【正文】 KOTLER MARKETNG GROUP 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報 “不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級別 19 KOTLER MARKETNG GROUP 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) 20 KOTLER MARKETNG GROUP 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費者期待快速的服務(wù)： ATM機，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩， 15分鐘更換機油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競爭優(yōu)勢 —— 西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物 放上貨架 —— 墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對手要用 3到 4個小時。供十幾歲孩子使用的 Kode手機，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議 特征 —— 它的設(shè)計：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 —— 它出售的場所：有 Kode專賣店，在這里孩子們可以實習(xí)做一 個廣播電臺 DJ —— 它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街 頭小組 9 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標簽 * 品質(zhì) ? 整體擴大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽 * 安裝 * 保修 * 送貨 10 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要“卓越服務(wù)”？ ? 為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。 —— 1997年，愛立信將其 377型手機定位為女士用手機，廣告 中也強調(diào)了該手機的款式和色彩設(shè)計。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨?！? 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補償性服務(wù) 如果你提供的某項服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進？ . 25 KOTLER MARKETNG GROUP 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細分市場設(shè)計出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 26 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標準和特級的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標準產(chǎn)品 特級品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準的 RD支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當?shù)丶纯色@得服務(wù) 27 KOTLER MARKETNG GROUP 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達 /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價值的驅(qū)動：認為質(zhì)量是購買運動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認知價值 在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認知程度： ? 20%的人認同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進口商品 —— 具有價格競爭力或更高的品牌認知價值（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標準 —— TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認知價值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識（有關(guān)品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識 增加認知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認知價值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化