市場管理實(shí)務(wù)--市場管理目標(biāo)與策略(參考版)
2025-02-02 14:59本頁面
【正文】 營銷后勤涉及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤较蜻m當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其主要活動(dòng)包括：預(yù)測、信息系統(tǒng)、購買、生產(chǎn)計(jì)劃、訂單處理、存貨、倉儲(chǔ)及運(yùn)輸計(jì)劃等。 34 縱向營銷系統(tǒng) 縱向營銷系統(tǒng) (VMS) 公司式 VMS 契約式 VMS 管理式 VMS 35 1．分析用戶的服務(wù)需求 ２．設(shè)定渠道目標(biāo)和限制因素 獨(dú)家專賣式 分銷 選擇性 分銷 密集型 分銷 ３．識別渠道方案 ４．評價(jià)渠道方案 渠道設(shè)計(jì)決策 渠道成員責(zé)任 中間商數(shù)目 中間商類型 36 選 擇 渠 道 成 員 激 勵(lì) 渠 道 成 員 評 價(jià) 渠 道 成 員 反 饋 渠道管理決策 37 營銷后勤與后勤管理 營銷后勤 不是簡單的產(chǎn)品運(yùn)輸與轉(zhuǎn)移，而是指計(jì)劃、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息的實(shí)體流動(dòng)，以便在 滿足顧客要求 的同時(shí)賺取利潤。 橫向營銷系統(tǒng)： 是指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會(huì)?？v向營銷系統(tǒng)可由生產(chǎn)商控制，也可由批發(fā)商或零售商控制。 組織與管理的方式： 縱向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng) 渠道行為及渠道組織 33 縱向營銷系統(tǒng)： 是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、和零售商形成的統(tǒng)一整體。 產(chǎn)生沖突的情形： – 橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級渠道成員之間。 渠道最有效的時(shí)候是 ： – 分配給各個(gè)成員的任務(wù)是它能做的最好的。 分銷渠道分類： 直接分銷渠道：沒有中間層次 間接分銷渠道：有若干個(gè)中間層次 31 分銷渠道和層次 直接 間接 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 用戶 制造商 批發(fā)商 零售商 用戶 制造商 零售商 用戶 制造商 用戶 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道層次 – 每層渠道中介在將產(chǎn)品和所有權(quán) 傳遞到最終用戶中承擔(dān)著某些工作。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。 2．為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。分銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營銷決策。 產(chǎn)品不僅是指 有形商品 ，如汽車，還包括 無形商品 ，如服務(wù)。 （行動(dòng)） 目標(biāo)對象可能經(jīng)歷的順序： A、學(xué)習(xí) —— 感覺 —— 行動(dòng) （價(jià)值高的耐用品，如汽車） B、行動(dòng) —— 感覺 —— 學(xué)習(xí) （價(jià)值低的日用品） C、學(xué)習(xí) —— 行動(dòng) —— 感覺 （個(gè)人用品，如化妝品） 根據(jù)目標(biāo)對象所處的階段，設(shè)計(jì)具有不同目標(biāo)的廣告。 （學(xué)習(xí)） 情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。 3．公益廣告：希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的融和。 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類： 1．商品廣告：針對產(chǎn)品銷售開展的大眾傳播活動(dòng)。 14 ？ 三、廣告宣傳目標(biāo) 廣告（ advertising）一詞來源于拉丁語（ adverture）有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”的意思。 確定公司的市場定位： 公司的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、定位優(yōu)勢、公司產(chǎn)品之間的關(guān)系等。如：品質(zhì)、價(jià)格、檔次等。 差異化變量：
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