【正文】 市場風險 ?影響市場上客戶對產品包或提供商的接受 ?影響市場的總體規(guī)模 技術風險 ?影響規(guī)定的技術性能 ?影響產品的及時獲得 財務風險 ?影響產品再生產成本及利潤率 ?影響開發(fā)費用及投資回報時間 風險描述 風險描述 市場風險 技術風險 財務風險 高 –失去 市場份額 的可能性 25% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 25% –進度 延遲的可能性 25% –性能 有可能會下降到不具備競爭力的水平 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性25% –產品 再生產成本 增加的可能性25% 中 –失去 市場份額 的可能性 1025% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 1025% –進度 延遲的可能性為 1025% –性能 有可能會下降到不具備競爭力 (但不是最佳的 )的水平 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性為1025% –產品 再生產成本 增加的可能性為 1025% 低 –失去 市場份額 的可能性 10% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 10% –進度 延遲的可能性 25% –有可能會失去產品部分比例的 性能 優(yōu)勢 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性10% –產品 再生產成本 增加的可能性10% 初始產品包業(yè)務計劃 1. 綜述 ? 項目概況 ? 市場機會 ? 產品策略的一致性 2. 市場分析和產品策略 ? 市場概況 ? 目標市場 ? 產品策略 3. 競爭性分析 ? 現(xiàn)有和潛在的競爭對手 ? 當前和期望的競爭產品 ? 市場份額 ? 市場定位和策略 5. 產品概述 ? 優(yōu)先和獨特的產品需求 ? 技術需求和對策 ? 公用硬件 、 基礎模塊 ? 獨特的內部需求 ? 系統(tǒng)規(guī)格書摘要 6. 生產和供貨計劃 ? 生產策略 ? 自制／外購決策流程 ? 生產測試 7. 市場計劃 ? 銷售計劃 ? 銷售收入預計 ? 需求生成計劃 8. 客戶服務／支持計劃 ? 客戶服務的交付 ? 服務收入預計 8. 項目進度和資源 ? 項目總體進度圖 ? 階段 2 一開發(fā)時間表 ? 提議開發(fā)團隊＆外圍項目團隊 ? 總體人員需求 ? 總體資金需求 ? 預算／分配 ? 基于活動的成本分析 9. 風險評估和風險管理 ? 項目風險 ? 意外事故計劃 10. 財務概要 ? 產品財務目標詳細的財務分析 ? 關鍵的財務假設 11. 建議 ? 選擇方案和建議 ? 項目變化范圍 輸出 產品路標規(guī)劃圖 1998 1999 2023 2023 2023 CPU 運 算 速 度 1000M IPS MPC750266+MPC106 MPC8240150/200/266 Pentium133/166 (Mohave) K6E266/300 MPC750366+MPC107 SMP MPC7400 800MIPS 未來 CPU 技術路標規(guī)劃 與項技術（例） 產品路標規(guī)劃的 V、 R、 M版本
。 不像（主要的競爭替代產品），我們的產品具有（主要差異性特征） 戰(zhàn)略就是為了實現(xiàn)我們的目標而做 “正確的事情”。 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 3步 在第 3步中，要為每個細分市場確定一份價值定位描述。 –但是，僅僅擁有有個品牌名稱是不夠的。那就需要依靠價格。 ? 主要的描述內容可以包括以下幾類： 1. 為這個細分市場提供的產品、產品包或解決方案（并明確任何關鍵的新的開發(fā)任務） 2. 驅動戰(zhàn)略的創(chuàng)新活動或模式轉變 3. 渠道或合作關系的拓展，說明里程碑和時間計劃 4. 競爭定位 5. 內部需要完成的變革，并說明時間計劃 1. 可衡量的／量化的 2. 可實現(xiàn)的／具有挑戰(zhàn)性的 3. 界定在限定的時間期限內的 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 2步 :戰(zhàn)略目標描述 細分市場 戰(zhàn)略目標描述 我將做什么？（明確 23個目標描述） ● ● ● 我們將如何執(zhí)行我們的戰(zhàn)略目標？（明確 23項概要的行動描述） ● ● ● 為了實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標，我們將使用哪些戰(zhàn)略控制點？（請描述） 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 價值定位描述 確定總體的價值定位 –最后，每個公司都必須能夠回答客戶的這個問題：“我為什么要向你購買？” 樹立品牌 –營銷的藝術很大程度上就是樹立品牌的藝術。不超過 60個字或 10點。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。這時，大眾市場向新的基礎架構模式切換，采用基于競爭的定價方式來 實現(xiàn)市場份額的最大化。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利 潤 率的最大化。 裂谷 早期市場的購買興趣很低，不過主流市場對可獲得方案的不成熟性還是感到不滿意。 PTI稅前收入 綜合分析 戰(zhàn)略地位分析 波士頓矩陣 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細 分 競爭地位 獲得技能 低 高 財務分析（ FAN） 低 高 累計收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資回報率 波士頓矩陣 和 FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架 回答： 該細分市場的吸引力有多大？ 我的產品包定位得怎么樣？ 回答： ?我是否在所服務的細分市場賺錢？ ?回報是否超過了我的資本成本？ 與業(yè)務目標結合起來 業(yè)務目標 細分市場 戰(zhàn)略方向 所需投資 財務定位 戰(zhàn)略地位 競爭地位 市場份額 在廣告與客戶履行 方面投資 200萬美金 稅前凈收益下降 3% 改進 業(yè)界最佳 20%到 to40% 擴大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 40萬美金 通過銷量實現(xiàn)改進 改進 改進 10%到 30% 提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性 10萬美金 收支平衡 改進 改進 20%到 25% 退出 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細 分 競爭地位 獲得技能 低 高 財務分析（ FAN） 低 高 累計收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資 回報率 紳分市場的 SWOT分析 細分市 場的 SWOT分析 Strengths Weaknesses Very Important to customers Important to Customers Not Important to Customers High likelihood of occurrence Low likelihood of occurrence Business Impact High Business Impact Low 機會排序 High likelihood of occurrence Low likelihood of occurrence Business Impact High Business Impact Low 優(yōu)勢與劣勢排序 威脅排序 S W O T STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收入 /重新細分 競爭地位 獲得技能 低 高 SPAN 細分市場 A 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 B 各個 演練：紳分市場的 SWOT分析 最理想狀態(tài) SO對策，著重考慮機會、優(yōu)勢因素 需要設法改變競爭規(guī)則的狀態(tài) ST對策，使優(yōu)勢趨于最大化，威脅因素最小 WO對策，努力使劣勢趨于最小，機會趨于最大 WT對策，如何將各種不利因素趨于最小 機會 O 威脅 T 優(yōu)勢 S 劣勢 W 組合分析結束時更新紳分市場概貌 細分市場名稱 1999年收入機會 19992023 Year to year CGR 1999年的市場份額（我們的市場份額） 主要購買者（確定該細分市場的實際客戶） 描述如何在該細分市場賺錢（增值 /業(yè)務模型 公司與競爭對手） 描述客戶 $ APPEALS中類的主要購買標準 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證 生命周期成本 社會接受程度 描述該細分市場客戶面對的主要業(yè)務問題 描述列前五位的業(yè)務驅動要素（該細分市場中客戶最關注的地方） 描述目前該細分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產品包 描述主要競爭對手及其市場份額 目錄 一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段 業(yè)務計劃描述概要 客戶選擇 價值定位 價值捕捉 /利 潤模型 組織體系 ?大公司及小公司 ?早期和晚期采用者 ?器件供應商和裝配商 ?采購部、業(yè)務部主管 /工程 ?單價 ?消費品銷售 ?合續(xù)服務 ?特許費 / 許可證費 ?正式的價值分配 ?V版本定價 ?價值網控制 ?稀少資產控制 ?專利 /技術優(yōu)越性擁有良好客戶關系 ?成本地位 ?應用知識 ?方便的渠道 ?捆綁方案 ?低成本 ?節(jié)省系統(tǒng)成本 ?減少爭論 范圍 ?只提供設計 ?完全集成設計與生產 ?分銷 /銷售 ?管理 ?服務 ?只做裝配 戰(zhàn)略控制 ?績效評估 ?組織結構 ?文化 ?主要技能 /人員要求 ?與母公司的關系 制訂業(yè)務計劃涉及幾個關鍵問題 1. 能否運用一個單一的業(yè)務設計獲得最理想的結果？還是需要業(yè)務組合？ 2. 我的業(yè)務設計是什么？如何優(yōu)化？ 3. 我如何把可持續(xù)性構建到我的業(yè)務設計中？ 4. 哪些要素對取得財務上的成功具有最大的影響？ 5. 為了實現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標，我需要采取那些行動？ 6. 我的行動是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距？ 7. 對每個細分市場，我的價值定位是什么？ 8. 價值定位描述是否準確表達了與競爭對手區(qū)分開來的差異化特征？ 9. 我將遇到什么風險？是否有減緩風險的計劃？ 客戶 $APPEALS 差距分析 我們的細分市場戰(zhàn)略是什么？ 該階段的方法與工具（ 1） 針對每個細分市 場，選擇合適的戰(zhàn)略 選擇細分 市場，彌補 計劃差距 運用 ANSOFF戰(zhàn)略 類別彌補收入差距 收入差距是否已經彌補了？ 如果沒有，回顧并修改 細分市場的選擇 技術分析 我們的財務地位如何：現(xiàn)狀和增長速度與目標對比？ 具體目標描述 具體目標的衡量標準和 得分 闡述選定這些目標的理 由 /基本原因 我們初步的目標設 想是什么？ 裂谷 引入 成長 市場波 動 成熟 衰退 從選擇初步的 目標設想開始 SWOT和利潤區(qū)考慮因素 Market Pera tion Product Develop ment Market Exten sion Diversifi cation Ansoff 矩陣 $價格 wt: .172 渠道偏 好 wt: .031 功能與性 能 wt: .094 易用性、 安裝等等 wt: .079 服務 /支持 wt: .289 所有權的 總成本 wt: .030 供應商 /產 品形象 wt: .053 競爭性解決方案的評估 IBM的產品包 競爭對手的產品 包 S W O T SWOT分析 運用客戶$APPEALS和S WOTW分析來明確彌補收入差距需要采取的行動 時 間 $ 0 收入 / 利潤 當前的目標預測 財務目標 計劃差距 從市場滲透開始，在每個安索夫類別中，我們預期能夠實現(xiàn)多少收入？ 在每個細分市場，我們預期要實現(xiàn)多少收入？