【正文】 2023年 2月 17日星期五 11時 37分 59秒 23:37:5917 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 17日星期五 下午 11時 37分 59秒 23:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :37:5923:37Feb2317Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 17日星期五 11時 37分 59秒 23:37:5917 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :37:5923:37:59February 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :37:5923:37Feb2317Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 17日星期五 11時 37分 59秒 23:37:5917 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :37:5923:37:59February 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :37:5923:37Feb2317Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 90 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局91 能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性： 產(chǎn)品利益的獨特性 承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在 品牌人格的獨特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去 原因的獨特性 讓每一個消費者都能夠認(rèn)可品牌獨特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 92 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報紙、專刊） 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面） 互動媒介 （廣告或者贊助） 94 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 95 推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費者參與活動 進(jìn)入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時） 當(dāng)他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時候 窄帶傳播的 六個機會 96 進(jìn)行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗 優(yōu)惠券 ? 給 消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候） 文字廣告 97 通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、 影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等） 擴散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等） 聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營銷的四種手段 98 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 99 在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個項目投資的現(xiàn)有價值 ? 態(tài)度：消費者對品牌的想法和感受，例如對消費者忠誠度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費者所有品牌使用中所占的百分比。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進(jìn)入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 89 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對定價進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量 重組 ? 針對 一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。 最終設(shè)計 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設(shè)計進(jìn)行進(jìn)一步的潤色和改善 第一階段：設(shè)計開發(fā) 市場調(diào)研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設(shè)計 ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數(shù)控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計 層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。 前景評估 30 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 31 要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 目標(biāo)客戶群體 34 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標(biāo)顧客