【正文】 流行表面上是趕時(shí)髦，企圖標(biāo)新立異，突出個(gè)性，但實(shí)質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 消費(fèi)習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系?！? 消費(fèi)習(xí)俗 人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗。信心不足，群體影響力就強(qiáng)大。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。 ? 群體： ? 由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信仰的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。 成因分析： ? 幾乎所有的消費(fèi)行為都是在 群體 背景下發(fā)生的。 消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系 一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是 廣告往往“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象” 的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大 的范圍內(nèi)蔓延。 主要： 驅(qū)動(dòng)力： 強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的 次要刺激物 比如：重復(fù)刺激對(duì)于品牌知名度的影響 關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī) 假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共 13份，欲送達(dá)家庭主婦 請(qǐng)問： 每 4周送一次，一共送 52周 每周 送一次，連續(xù)送 13周 請(qǐng)比較上述兩種方法對(duì)品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用 實(shí)驗(yàn)證明： 雜志中 3 處插放廣告是 1處插放的 2倍； 在一場(chǎng)球賽中插播 3次廣告的平均回憶率是 只插播 1次的 倍；正面態(tài)度增加 20%， 負(fù)面態(tài)度減少 50%； 要注意重復(fù)的度。 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)雙因素理論 ( twofactor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營(yíng)銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購(gòu)買的滿意因素 推薦參考讀物 ? 《社會(huì)心理學(xué)》（第 10版） （歐美心理學(xué)譯叢） 北京大學(xué)出版社 （ 2）認(rèn)知 認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人的圖象的過程。 提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。 比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈(zèng)品的設(shè)計(jì) （心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論） 人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論 簡(jiǎn)介： 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的，因此，一個(gè)人不可能真正懂得其受刺激的主要?jiǎng)右颉? 實(shí)際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的 自我概念的測(cè)量：語意差別法 ? (馬赫塔）提出了 15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場(chǎng)合。 自我概念 (自我形象 )： 是指?jìng)€(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法 價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運(yùn)用心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分析 ) 比如 :將美國(guó)成年人的態(tài)度分為 8個(gè)主要群體 (這個(gè)細(xì)分系統(tǒng)是以 5個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題、 42個(gè)態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。 營(yíng)銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 (3) 生活方式 是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 直接溝通 多步溝通 ? 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 ? 意見 意見 ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場(chǎng)調(diào)查 （意見領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識(shí)別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性） 討論和思考： 在營(yíng)銷策劃中如何運(yùn)用“意見領(lǐng)袖” 作為營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)渠道？ 意見領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？ 3) 個(gè)人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個(gè)性和自我概念 (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購(gòu)買商品和服務(wù)是不斷變化的。 上述某些成員還同時(shí)接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。 一個(gè)人從大眾媒體或其他營(yíng)銷來源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他