【正文】 例如，商品的款式設計、色彩運用要注意誘發(fā)女性消費者的情感消費：商品的包裝裝潢要新穎時尚、細致美觀；廣告宣傳要突出商品的實用性和具體利益。 ? 廣州人以購物為樂，習慣把購物和娛樂融為一體，因此在購物場所配備消費者喜歡的娛樂設施，如練歌廳、健身房、茶館、餐吧等，可以更好的滿足消費者，讓消費者玩的盡興。以環(huán)保為例，在食品飲料的宣傳上，天然無污染、綠色標志、無防腐劑等可以吸引消費者的視線；在家電的宣傳上，可突出家電的環(huán)保特性，如節(jié)能、冰箱無氟等。 ? 公益活動激發(fā)購買熱情 ? 北京人關心政治，受政府信息的影響比較大，因此政府發(fā)起的一些口號，如環(huán)保等，對北京人有更好的引導作用。 ? 因此，新品牌如果與現(xiàn)有知名品牌進行聯(lián)合宣傳，則可以很好的提升新品牌在消費者心目中的形象。 ? “特許經營”另辟蹊徑 ? 對于挑剔的北京人和上海人來說，讓他們接受一個從來沒有聽說過、沒有任何來由的品牌是一件比較困難的事情。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產品的質優(yōu)價廉，對新事物也比較有興趣，可以說廣州是新品上市的最佳切人口。 ? 上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗購物帶來的樂趣。這說明在三個城市中，廣州人是最有購物熱情的 。 ? 北京人喜歡有規(guī)律的大宗購物，廣州人娛樂型購物。 ? 北京和上海追求名牌，廣州人注重實用。 地域文化影響消費心理差異 ? 北京人偏愛國產，上海人喜歡進口，廣州人信任港臺據調查，北京人中稱自己“喜歡國產的東西”的比例為 57． 7％，而上海和廣州分別為 46． 3％、 51． 5%，相對而言，上海人更“偏愛進口的東西”，廣州人則比較信任港臺的東西。務實精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點。 ? 廣州是中國改革開放的前沿陣地，經濟發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周邊小城市的快速發(fā)展。 ? 上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的 GDP總值和人均 GDP值，上海強大的經濟實力和豐富的信息來源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強的自我意識。 京滬穗地域文化差異 ? 北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。 閱讀資料： 京滬穗消費文化的區(qū)域解讀 ? 北京，上海，廣州分別是我國華北、華東、華南的一線經濟發(fā)達城市，其消費模式和文化對于周邊較大范圍的二三線城市有引領和推動作用。 ? 表 3—5 中國各區(qū)域主要消費特征一覽表 （二）消費者群體的意義 ? 消費者群體的存在為企業(yè)目標市場營銷提供了前提。 ? 表 33美國主要社會階層及其特征 ? 表 34我國按經濟標準劃分的家庭類型 四、消費者群體的類別與意義 （一）消費者群體的類別 ? 根據消費者自身因素劃分，可以把消費者分成不同性別的消費者群、不同年齡的消費者群、不同收入的消費者群、不同職業(yè)的消費者群、不同心理特征的消費者群等。（見表 3—3，表 3—4） ? 職業(yè) \收入 \教育 \財產 ? 處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經濟能力、興趣愛好、業(yè)余活動以及接觸媒體的方式，這些都會直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習慣和購買方式。 ? 本章主要探討參照群體對消費者的影響，以及不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費心理與行為表現(xiàn)。 ? 在消費心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。 第三章 消費者群體心理與行為 ? 學習目標 : ? 了解群體心理從哪些方面對消費者群體產生影響 ? 掌握主要參照群體對消費者心理的影響 ? 掌握消費者群體的類型和消費者群體的意義 ? 掌握不同消費者群體的消費心理與行為 ? 掌握消費流行對消費心理的影響 ? 掌握消費習俗對消費心理的影響 ? 消費者群體的結構特征、心理與行為特征及其變化方向是企業(yè)營銷研究的重要內容。 本章知識點 ? 個性心理結構 個性心理特征 個性傾向性 消費者能力 消費者氣質 ? 消費者性格 消費者需要 消費者動機 消費者興趣 需要理論 氣質學說 ? 購買行為特征 購買行為模式 購買行為類型 本章思考題 1. 舉例說明消費者購買行為的一般過程 2. 消費者的個性心理結構包括哪些內容？ 3. 消費者氣質、能力和性格是如何影響其購買行為的？ 4. 消費者個性傾向性包括哪些內容？他們分別對消費者行為產生什么影響？ 5. 消費者購買行為的特征有哪些？ 6. 消費者的購買行為可以依據什么標準，進行哪些劃分？ 本章實訓題 ? 選擇本市大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們在氣質、性格、能力方面的差別。 ? 消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態(tài)度和消費者性格特征可以劃分許多不同類型。 ? 消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發(fā)展購買動機；理智購買動機、感情購買動機和惠顧購買動機。個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。 三、消費者購買行為的一般過程 （一）認識需要 （二）搜集信息 ? 消費者的個人來源 （ 家庭 、 同事 、 同學 、 朋友 、 鄰居 、 熟人等 ） ； ? 商業(yè)來源（廣告、網站、定貨會、銷售人員、經銷商、商品包裝、展覽、傳單等）； ? 公共來源（大眾媒體、消費者評審組織等）； ? 經驗來源（處理、檢查、使用產品等）。 ? 相關群體為消費者規(guī)定了相應的消費內容和消費方式。 ? 文化和亞文化對消費者消費行為的影響是總體的和方向性的； ? 相關群體的影響則更加具體。這些因素直接形成和改變人們的價值觀、審美觀和生活方式，進而在很大程度上決定消費者的購買行為。巴甫洛夫模式強調了決定消費者購買行為的心理機制和心理過程。 ? 沒有內驅力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強化。 1．內驅力 —— 是一種誘發(fā)購買行為的內部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險、尊嚴等； 2．誘因 —— 是能夠滿足或緩解內驅力的某種產品或勞務，如食品、服裝、交通工具、各種服務等； 3．反應 —— 是需求者對誘因的一種指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產品或勞務的購買行為； 4．強化 —— 就是加強誘因和反應之間的聯(lián)系。根據巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實質上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激一反應”過程。消費者的不同特征使消費者產生了不同的心理活動，消費者的個性和決策方式，最終決定了消費者對產品、品牌、購買時機等的選擇。 第三部分 ，是消費者購買行為的實際外化，包括產品的選擇、品牌選擇等。 第二部分 ，包括購買者的特征和購買者的決策過程兩個中介因素，它們將得到的刺激進行加工處理。 科特勒提出了一個非常簡潔的消費者購買行為模式。 （三）消費者購買行為的類型 1．按消費者購買目標的選定程度劃分 確定型 /半確定型 /不確定型 2．按消費者購買行為的不同態(tài)度劃分 習慣型 /理智型 /經濟型 /沖動型 /疑慮型 3．按消費者不同性格特征劃分 沉默型 /靦腆型 /固執(zhí)型 /爽快型 /傲慢型 二、消費者購買行為模式 ? 消費者購買行為的出現(xiàn)是有一定規(guī)律可循的，營銷人員如果掌握了這一規(guī)律，就可以通過適當?shù)氖侄螌οM者實施刺激，使外在的刺激因素與消費者的內在心理發(fā)生整合作用，促使消費者作出購買決策，產生購買行為。企業(yè)的一切營銷措施，應主要指向購買決策者，才容易收到事半功倍之效。買回后實際使用產品的人。實際購買產品的人。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌的人。她的意見對最終決策當然會產生相當?shù)挠绊憽? ? 他的妻子支持小孩買電腦的建議 —— 影響者。 （二）消費者購買行為的特征 1．受購買動機驅使 2．包含許多活動 3．有一定步驟 4．共性與個性 5．包含不同的角色 小案例：王老師買電腦 ? 王老師家買電腦，在購買行為中有不同的參與者： ? 第一個提議者是他的孩子 —— 發(fā)起者。 E)行為模式 B代表行為， f代表函數(shù)， P代表個人， E代表客觀環(huán)境。表示一種刺激并非直接引起某種行為，而是通過有機體的中介作用而引起某種反應。表示一種刺激直接引起某種反應。 1．證明性誘導 2．建議性誘導 3．轉化性誘導 三、消費者的興趣 （一）興趣的概念和特征 1．興趣的概念 2．興趣的特征 （二）興趣對消費者購買行為的影響 1．興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備 2．興趣有助于消費者做出購買決策 3．興趣有助于消費者重復購買某種商品 4．興趣有助于誘導消費者消費的多樣化 第四節(jié) 消費者購買行為心理 一、消費者購買行為的特征與類型 （一）行為的基本概念 ? 行為通常是指人們日常生活中所表觀出來的一系列舉止、動作。消費者一旦產生一惠顧購買動機，即成了某商店或某品牌商品的忠實購買者。 ? 情感購買動機，是由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的購買動機。 (2)感情購買動機 ? 情緒購買動機。 (3)發(fā)展購買動機 ? 為了滿足智力發(fā)展需要，人們產生購買書籍、接受培訓的動機；為了鍛煉身體，以增強體質，滿足體力發(fā)展需，人們產生購買體育器材、參加體育運動的動機等等。這些動機都是建立在生理需求基礎上的，具有經常性、重復性和習慣性的特點。這里主要介紹的是兩種模式：一是“需要”的分析模式；二是“心理”的分析模式 。購買動機是被消費者意識到的需要，這種需要一旦轉化為動機，將直接驅使消費者進行購買活動。 （三）消費者的購買動機 ? 正確把握消費者購買行為是開展營銷活動的前提。一般而言，人的行為都是由其主導動機支配的。動機的強度是指動機對行為作用程度的大小或強弱。 ? 二是選擇性 具有某種動機的個人，其行為總是指向某一目的而忽視其他方面，使其行為具有明顯的選擇性。 （ 3）動機的實踐性 由于動機推動著人的行為，因此動機無論隱藏多深，人們總是可以根據行為追溯到真正的動機。這種緊張性推動人們去尋找滿足需要目標的行動。 ?認知的喚起 在母親節(jié)時，營銷者可以透過母親形象的提醒，來喚起一個人在認知上的送禮需要，以傳達其對母親的孝意和感念。 動機的喚起 ?生理上的喚起 可口可樂常利用沾滿水珠的可口可樂瓶子，來引發(fā)消費者對于清涼的追求，從而引發(fā)消費者的生理上的口渴感覺，強化其想要飲用可口可樂的欲望。當未滿足的需要強化到一定程度，在客觀上又有滿足的目標或誘因條件出現(xiàn)時，需要才能轉化為動機，成為個體活動的驅動力。當個體缺乏某種東西并被意識到后，就會產生緊張不安的感覺，為了消除這種緊張狀態(tài) (產生動機 )，人們就會采取行動，尋找可以滿足需求的目標。 ? 與企業(yè)市場營銷密切相關的是消費者的需求 ? 消費需求特征： 1．多樣性 2．伸縮性 3．時代性 4．季節(jié)性 5．聯(lián)系性和替代性 6．可誘導性 二、消費者的動機 （一）動機的概念、特征和作用 1．動機的概念 ? 動機是指引起和維持個體行為，并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力。需要是一個心理學概念。有的人主動觀察，有的人則被動感知；有的人喜歡形象思維，有的人則喜歡邏輯思維等。有的人樂觀，有的人則悲觀等 4) 性格的理智特征。 3) 性格的情緒特征。能否堅持自己的信念，能否自覺控制自己的行為。有的人熱愛集體，有的人則自私自利等。 2．性格的特征 1) 性格的社會特征。 （二）不同氣質的消費者及其購買行為特征 （教材 41頁：圖 2—1不同氣質的消費者特征） （三）中國傳統(tǒng)思想的陰陽五行氣質說 * ? 表 2— 2 《黃帝內經》對人的陰陽五行氣質分類 ? 表 2— 3 五行人的氣質心理結構特征 ? 表 2— 4 五行氣質人的不同消費心理結構特征 ? 教材：第 42— 44頁 三、消費者的性格 （一）性格的概念與特征 1．性格的概念 ? 性格是指人對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)固的態(tài)度及與之相適應的習慣化的行為方式。 ? 抑制型 ：興奮與抑制都很弱。 ? 安靜型 ：興奮和抑制基本平衡但靈活性弱。 ? 活潑型 ：興奮和抑制基本平衡且靈活性強。 ? 興奮型 ：容易興奮而難于抑制。 ? 抑郁質 ：典型特征是孤僻、多疑、行動遲緩、感情體驗深刻、善于覺察到他人不易覺察的細節(jié)、敏感等。 ? 膽汁質 ：典型特征是直率、熱情、精力旺盛動、性情急躁、心境變化劇烈等。 ? 在體液的混和比例中，血液占優(yōu)勢的人屬于多血質，黃膽汁占優(yōu)勢的人是膽汁質，粘液占優(yōu)勢的人屬于粘液質，而黑膽汁占優(yōu)勢的人屬于抑郁質。它包括 3方面的內容： 1