4市場(chǎng)營(yíng)銷第四章顧客購(gòu)買行為分析(參考版)
2025-01-27 19:06本頁(yè)面
【正文】 2023年 2月 13日星期一 11時(shí) 18分 44秒 11:18:4413 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 13日星期一 上午 11時(shí) 18分 44秒 11:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :18:4411:18Feb2313Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 11時(shí) 18分 44秒 11:18:4413 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :18:4411:18:44February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :18:4411:18Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 13日星期一 11時(shí) 18分 44秒 11:18:4413 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :18:4411:18:44February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :18:4411:18Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 北京城市學(xué)院 李賓為何失?。? 案例題： 北京城市學(xué)院 課堂討論： ? 戴爾成功的原因何在 北京城市學(xué)院 綜合實(shí)訓(xùn)題： ? 請(qǐng)分析你的商業(yè)項(xiàng)目所面對(duì)的顧客特點(diǎn)、購(gòu)買類型，影響其購(gòu)買的主要因素。風(fēng)險(xiǎn)大、項(xiàng)目復(fù)雜、費(fèi)用昂貴時(shí)采用。 ? 特點(diǎn)： ? 采購(gòu)范圍廣 ? 手續(xù)復(fù)雜 ? 受輿論監(jiān)督 ? 非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 北京城市學(xué)院 政府購(gòu)買方式 ? 公開招標(biāo)： 供應(yīng)商對(duì)商品目錄進(jìn)行投標(biāo)，政府把訂貨合同給予報(bào)價(jià)最低的人。 特點(diǎn)： 北京城市學(xué)院 如何理解需求缺乏彈性？ 需求 缺乏 彈性 北京城市學(xué)院 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買性質(zhì) ? 涉及更多的購(gòu)買參與者 . ? 購(gòu)買方法比較專業(yè) . 北京城市學(xué)院 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買性質(zhì) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通常要面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買決策 . 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程更加規(guī)范化 . 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買中的買賣雙方能夠建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系 T o de v e lo plo ng t er m pa rt ner s h ip s ,bu s in e s sm a rke t e rs w o r kclo s ely wit h t h eir cus t o m er s . Fu j i t s u p r o m i s e s h i g h e n d su p p o r t t o g o a l o n g w i t h i t s h i g h t e c h p r o d u c t s .C l i c k t o r e t u r n 北京城市學(xué)院 二、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客及分類 再銷售商 ：包括為了再銷售給其他企業(yè)或最終消費(fèi)者而購(gòu)買商品的 批發(fā)商和零售商。 北京城市學(xué)院 分析討論題 1 、 人 造 斷 崖 絕 壁 何 以 能 成 市 ？ 針對(duì)年輕人的某種心理 ， 你有開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)意嗎 ？ 北京城市學(xué)院 實(shí)訓(xùn)題 ? 請(qǐng)到一家百貨公司 （ 或超市等 ） 進(jìn)行觀察注意到場(chǎng)的顧客中持各種購(gòu)買行為的占多少 ， 營(yíng)業(yè)員做了哪些努力 ， 你覺得商場(chǎng)的哪些工作做的不夠而喪失了顧客 ？ 北京城市學(xué)院 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 一、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn) 二、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客及分類 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程 北京城市學(xué)院 同仁堂的絕妙采購(gòu)法 ? 每年的冬春同仁堂都能夠在全國(guó)知名的河北安國(guó)縣藥材廟會(huì)上采購(gòu)到物美價(jià)廉的藥材？ ? 收集相關(guān)信息，以較高價(jià)格少量購(gòu)買急需的藥材； ? 大量購(gòu)買滯銷且需求大的藥材； ? 廟會(huì)即將結(jié)束時(shí)再大量購(gòu)買本想要的較低的藥材。隨后，他又在隔壁開設(shè)了一家貨色齊全的登山用品店，盈利自然十分可觀。他們興高采烈，爭(zhēng)先恐后地往上爬，斷崖盡頭雖無(wú)法遠(yuǎn)眺層巒疊嶂和云海變幻，卻能使年輕人奔涌的熱血、無(wú)盡的精力借著涉險(xiǎn)攀登而得到盡情發(fā)泄，大呼過(guò)癮。這座遍植花樹苔藤的“斷崖”巍然聳立在車水馬龍的東京市內(nèi)，仿佛一座山，妙趣橫生，原野風(fēng)味十足?？铺乩罩疇I(yíng)銷管理（新千年版） ．第 47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 ? ●分析流失的顧客 ? 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 北京城市學(xué)院 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［ 2］ ? ●佯裝購(gòu)物者 ? 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。 ? ● 顧客滿意調(diào)查 ? 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。 北京城市學(xué)院 1．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度 高 低 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 多變性 和諧性 習(xí)慣性 ①?gòu)?fù)雜型 ②和諧型 ③習(xí)慣型 ④多變型 北京城市學(xué)院 根據(jù)消費(fèi)者性格劃分購(gòu)買行為 ? ①習(xí)慣型 ? ②理智型 ? ③沖動(dòng)型 ? ④經(jīng)濟(jì)型 ? ⑤情感型 ? ⑥不定型 北京城市學(xué)院 （二）購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)買后行為 購(gòu)買決策 信息搜集 確認(rèn)需要 方案評(píng)價(jià) 北京城市學(xué)院 步驟 1. 確認(rèn)需要 ? 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問(wèn)題 或需要的 確認(rèn) 需要來(lái)自于 內(nèi)部刺激 外部刺激 北京城市學(xué)院 1. 確認(rèn)需要 ? 消費(fèi)者的生理需求是有限的，而心理需求是無(wú)限的 ，因此適當(dāng)引導(dǎo)，挖掘心理需求，提升感受價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造贏利空間。 用公式表示如下： 邊際效用（ Mn） =—————————————— 效用的增加量（ U ） 消費(fèi)的增加量 （ Q） 北京城市學(xué)院 四、個(gè)人因素 P e r s o n a l I n f l u e n c e s 個(gè)人因素
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