【正文】 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點(diǎn) ? 市場對于 DRTV和 XX的認(rèn)知基本成熟，即如果在此時試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場 ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的優(yōu)勢 /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位 ? XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價應(yīng)對消費(fèi)者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名 ? 進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴(kuò)大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴(kuò)大到更多的目標(biāo)市場 ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)城市促銷力度降低，盡可能降價以應(yīng)對競爭和保持市場份額，新目標(biāo)市場開始進(jìn)入時仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時市場的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 40 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標(biāo)市場覆蓋 (印刷和賣場廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時段廣告： ? 提示消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細(xì)節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標(biāo)市場，繼續(xù)活動通告 ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 41 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費(fèi)者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認(rèn)知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位，突出 XX和 SVA在數(shù)字電視和信息家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ? 突出宣傳新產(chǎn)品與服務(wù) ? 新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹 ? 總體產(chǎn)品定位介紹 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 繼續(xù)以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電。 公關(guān)關(guān)系績效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動的績效可以有效地對于未來公關(guān)活動進(jìn)行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結(jié)果造成公關(guān)活動計(jì)劃與實(shí)施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動的內(nèi)容 36 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)能夠增強(qiáng)市場印象，產(chǎn)生市場效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機(jī)會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達(dá)的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實(shí)現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 37 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 市場調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解 ? 此階段市場推廣目標(biāo)是否達(dá)到 ? 市場環(huán)境變化及消費(fèi)者的進(jìn)一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動一道進(jìn)行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設(shè)計(jì) XX網(wǎng)站時，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者反饋機(jī)制，這樣可以隨時獲得消費(fèi)者信息，配合市場調(diào)研 ? 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進(jìn)行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點(diǎn)市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認(rèn)知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報(bào)道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時廣電銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財(cái)政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報(bào)道、危機(jī)管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因?yàn)?這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認(rèn)為，在推廣力度達(dá)到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費(fèi)者的需求。 ? 服務(wù)促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù) ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi) ? 手機(jī) +SIM卡一套 ? 免費(fèi)安裝有線電話或 ISDN線路一條 ? 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一 ? 可以與實(shí)物促銷交替或混合使用 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價上直接打折 ? 對于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣 ? 隨機(jī)贈品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品 ? 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個商品的價值越高 ? 隨機(jī)贈品包括：無線耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級 A/V接插件、防過流保護(hù)接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224) 賣場促銷 32 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 賣場促銷 (續(xù) ) ? 促銷價值 ? 無論以何種方式促銷，其價值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費(fèi)者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價值亦應(yīng)該遞減， ? 賣場促銷信息及傳播 ? DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到 DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價格的 )，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的 ? 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！ ? 通告促銷活動的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹 ? DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹 ? 促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷方式 ? 賣場促銷人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術(shù)成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價格，并為了打開市場而進(jìn)行“超值促銷” ? 提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍 ? 對于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性價比即使沒有促銷也是最好的 ? 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去 ? 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時不會降級 ? 因此，促銷期間購買是非常合算的 33 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 ? 意義 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會 ? 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因 ) ? 當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買電視時，購買 DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購買一臺普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于 DRTV的價格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠