【正文】 “ 皮爾 因之，皮爾 皮爾 這方面的一個典型例子是 “ 皮爾 要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。 例如，北京日化二廠繼 “ 金魚 ” 洗滌靈之后，推出 “ 金魚 ”領(lǐng)潔凈，又推出 “ 金魚 ” 潔廁靈。 2．不輕易打破消費者的心理定勢 如何把握品牌延伸的態(tài)度 ?這是經(jīng)濟學上的科學判斷，也是心理學上的藝術(shù)技巧。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借 “ 娃哈哈 ” 之名連帶推廣系列飲料食品。 ? “ 非常可樂 ” 是娃哈哈集團新近上市的碳酸型飲料。然而，當精巧的 “ 金利來 ” 女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。以 “ 金利來 ” 和 “ 娃哈哈 ” 作為正反兩個例證。 （三）品牌延伸應(yīng)注意的問題 1．不輕易動搖原有的品牌的定位 但凡知名品牌，一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。然而，三九集團把 “ 999”延伸到啤酒，此舉便令消費者不知所措，心理上很難接受。好似在 “ 三九 ” 品牌的旗幟下，將是百藥薈萃。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸。 無獨有偶。結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其主要競爭對手寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。但該公司決策者一時頭腦發(fā)熱，搞起了品牌延伸，盲目推出舒潔餐巾紙。這種延伸，也許從短期來看還不錯，但是它已經(jīng)開始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個性， “ 娃哈哈 ” 品牌可以理解為既定位于兒童，又定位于青年，又定位于老年，結(jié)果等于產(chǎn)品的定位誰都不是。 不知從何時起，在這一品牌下又接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。近年 “ 舊歌 ” 又被 “ 新歌 ” 取而代之。 3．模糊了原先已經(jīng)成功鎖定的消費者群體 如 “ 娃哈哈 ” 兒童營養(yǎng)液，一曲 “ 喝了娃哈哈、吃飯就是香 ” 唱遍全國。后來他們推出一種不含阿斯匹林的止痛散熱產(chǎn)品叫拜耳非阿斯匹林止痛劑，結(jié)果，他們慘遭失敗，不僅非阿斯匹林在止痛散熱市場的占有率一直都微乎其微，而且過去拜耳公司花多年的工夫、耗資數(shù)百萬美元建立起來的他們在阿斯匹林止痛劑產(chǎn)品中卓著的聲譽，也拱手讓給了對手泰寧諾。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。然而， 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅三美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打人低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。里斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位 》 一書中，將品牌延伸策略叫做 “ 陷阱 ” 。 （二）品牌延伸失誤的后果 然而，利益和風險始終是并存的，且二者是對等的。當今確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。在發(fā)達的商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟條件下，品牌 (商標，下同 )的功能已遠遠超出了識別商品的來源，而成為企業(yè)進行市場擴張的一種重要手段。申請變更商標其他注冊事項的，每一件申請應(yīng)當向商標局提交變更申請書。 商標其他注冊事項變更的手續(xù) 如使用商品的減少等。 商標注冊人地址變更的手續(xù) 變更注冊人地址，只需填報一份注冊商標變更注冊人地址申請書。 每一件商標應(yīng)送交注冊商標變更注冊人名義申請書一份，注冊人名義變更證明證明一份，并交回原注冊證。 注冊商標變更的法律意義 （ 1）注冊商標變更可以使商標權(quán)歸屬清晰 （ 2）注冊商標變更有利于制止利用注冊商標欺騙消費者的行為 商標注冊人名義變更的手續(xù) 申請變更注冊名義時，根據(jù) 《 商標法實施條例 》 第二十四條的規(guī)定，應(yīng)當提交變更申請書，并應(yīng)當提交有關(guān)登記機關(guān)出具的變更證明文件。 ? 注冊商標續(xù)展的有效期限 根據(jù) 《 商標法 》 第三十八條第二款規(guī)定，每次續(xù)展注冊的有效期限為十年。 申請時，一件商標一份申請，每一件申請都應(yīng)當向商標局送交 《 商標續(xù)展注冊申請書 》 一份，商標圖樣五份，并交回原來的 《 商標注冊證 》 ，并按照規(guī)定繳納商標續(xù)展注冊申請費和注冊費。面對 “ 景德鎮(zhèn) ” 商標已無專用權(quán)，得不到 《 商標法 》 保護，同時陶瓷市場管理難度增大、競爭激烈的新情況，江西省工商行政管理局和景德鎮(zhèn)市工商行政管理局多次會同景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會有關(guān)人員，經(jīng)過兩年多的努力，終于使 “ 景德鎮(zhèn) ” 作為陶瓷證明商標取得注冊，注冊人為景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會。1993年， “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊商標專用權(quán)期滿后，注冊人本應(yīng)積極辦理商標續(xù)展，但是由于思想認識偏差、商標意識不強等種種原因，沒有將 該商標續(xù)展， “ 景德鎮(zhèn) ”注冊商標被國家工商行政管理局商標局注銷。 1982年，為解決公司所屬藝術(shù)廠參加各項產(chǎn)品評優(yōu)活動，該公司將 “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊商標無償轉(zhuǎn)讓給景德鎮(zhèn)藝術(shù)瓷廠使用。在眾多琳瑯滿目的陶瓷制品中，有一種使用量最大、也最為著名的底款商標，這就是 “ 景德鎮(zhèn) ” 商標。 但一些使用年限長遠、已有了一定知名度的商標，因企業(yè)法律意識淡薄和商標管理不善等各種原因，沒有在法律規(guī)定的期限內(nèi)進行續(xù)展注冊，喪失了自己的商標專用權(quán)，把自己多年來的心血結(jié)晶，輕易地丟掉了。 ? 縱觀眾多的世界名牌，無一不是長期培育和經(jīng)營的結(jié)果。一件使用年限長遠、具有悠久歷史的商標，是一個企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)高速增長的源泉。 注冊商標續(xù)展的法律意義 注冊商標續(xù)展可以使商標注冊人長時間享有商標專用權(quán)。 ? 3．麥當勞用創(chuàng)新產(chǎn)品鞏固品牌基礎(chǔ) 二、商標的續(xù)展、變更管理 （一）商標續(xù)展管理 《 商標法 》 第三十八條和 《 商標法實施條例 》 第二十七條規(guī)定， 注冊商標受法律保護的效力可以延續(xù)，續(xù)展次數(shù)沒有限制。 國內(nèi)外許多擁有馳名商標的企業(yè)，都在技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新或制度創(chuàng)新上傾注巨大的財力、物力和人力，用最先進的技術(shù)提升其商標的價值。在國內(nèi)經(jīng)濟界，沒有人不知道比爾 創(chuàng)新包含下列五種情況：①采用一種全新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開辟一個新的市場；④掠取或控制原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源；⑤實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新組織。 ? 宜家提供的別具特色的服務(wù)環(huán)境 宜家品牌價值的提升，除具有賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，賣購買的便利等特色外，還取決于店鋪本身的服務(wù)質(zhì)量。 讓可口可樂走上順暢的分銷通路。 讓可口可樂特許繁衍。 讓可口可樂便于運輸。國內(nèi)外眾多馳名商標，多是以良好的質(zhì)量托起品牌，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展品牌。 海爾：格蘭仕 格蘭仕實行了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的五個堅持： 1．堅持嚴細管理 2．堅持內(nèi)控標準 3．堅持工藝精良 4．堅持規(guī)格齊全 5．堅持服務(wù)周到 (二 )商標信譽的常青樹 —— 產(chǎn)品服務(wù)管理 從產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵看，產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量鏈中的重要環(huán)節(jié)，國際標準化組織頒布的 ISO84021988年國際標準中，將產(chǎn)品質(zhì)量定義為： “ 反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和。這些企業(yè)和組織，根據(jù)消費者和其他受益者 (相關(guān)方 )的要求和期望，采用 ISO9000系列標準，建立和實施其質(zhì)量管理體系。 ? ISO9000之所以成為一種時代潮流，其動力在于 “ 受益者 ” 推動和 “ 管理者 ” 推動。至今，已有七十多個國家將 ISO9000標準轉(zhuǎn)換為本國標準直接采用；約有五十個國家開展了 ISO9000質(zhì)量體系認證；許多國家對產(chǎn)品質(zhì)量認證進行了重新規(guī)定，把按 ISO9000標準建立質(zhì)量管理體系并使之有效運行作為產(chǎn)品質(zhì)量認證的必要前提條件。 由于 ISO9000標準總結(jié)了世界上主要工業(yè)發(fā)達國家多年來質(zhì)量管理和質(zhì)量保證實踐活動的寶貴經(jīng)驗，在理論上汲取了各國質(zhì)量管理先進思想觀念和理論的精華，在方法上統(tǒng)一了質(zhì)量管理和質(zhì)量保證的原則、方法、程序和模式，具有了高度的科學性、系統(tǒng)性、概括性、指導(dǎo)性和通用性，因此， ISO9000系列標準一經(jīng)發(fā)布，便得到了各國政府的積極響應(yīng)和工商界的普遍采用，形成了世界范圍的 ISO9000潮流。這六個標準構(gòu)成了 ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標準。人們常說，質(zhì)量是企業(yè)的生命，從而推之，商品質(zhì)量及質(zhì)量管理，是商標信譽的生命。 ” 在法律層面，產(chǎn)品質(zhì)量責任是生產(chǎn)經(jīng)營者的法定義務(wù)，違反相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法律規(guī)定的，應(yīng)當承擔相應(yīng)的法律責任。各級工商行政管理部門應(yīng)當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為。 根據(jù)商標的兩種屬性，商標管理的主要任務(wù)是商標專用權(quán) 的維護和保護，具體工作涉及商標的信譽管理、商標的續(xù) 展、變更管理、商標的轉(zhuǎn)讓、使用許可管理、商標印制管 理和商標的檔案管理等方面。否則恒大公司賠償智圓公司自雙方合作以來為生產(chǎn)經(jīng)營恒大產(chǎn)品所支付的全部費用。雙方在合同中約定：恒大公司許可智圓公司使用其注冊的 “ HengDa恒大 ” 商標，使用期為 10年，所有 “ 恒大 ” 系列的易拉罐產(chǎn)品在合作期內(nèi)只由智圓公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營。 合同存續(xù)期間，一方當事人因主體資格喪失且沒有權(quán)利義務(wù)的繼受者，使許可合同繼續(xù)履行成為不可能。 合同一方當事人行使解除權(quán)并經(jīng)有仲裁權(quán)和管轄權(quán)的仲裁機構(gòu)或法院作出認定。注冊商標的轉(zhuǎn)讓不影響轉(zhuǎn)讓前已經(jīng)生效的商標使用許可合同的效力，但商標使用許可合同另有約定的除外。 ? 根據(jù) 《 最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋 》 的規(guī)定，商標使用許可合同未經(jīng)備案的，不影響該許可合同的效力，但當事人另有約定的除外。 根據(jù) 《 商標法使用許可合同備案辦法 》 第七條規(guī)定，申請商標使用許可合同備案，應(yīng)當提交下列書件： (1)商標使用許可合同備案表； (2)商標使用許可合同副本； (3)許可使用商標的注冊證復(fù)印件。 ? 第二，被許可人負有保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量的義務(wù) ? 1．不存在危及人身、財產(chǎn)安全的不合理的危險，有保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準，應(yīng)當符合該標準 2．具備產(chǎn)品應(yīng)當具備的使用性能，但是，對產(chǎn)品存在使用性能的瑕疵作出說明的除外 3．符合在產(chǎn)品或者其包裝上采用的產(chǎn)品標準，符合以產(chǎn)品說明、實物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況 （ 五）注冊商標使用許可合同的備案 根據(jù) 《 商標法 》 第四十條第三款的規(guī)定，商標使用許可合同應(yīng)當報商標局備案。 《 商標法 》 第七條規(guī)定：商標使用人應(yīng)當對其使用商標的商品質(zhì)量負責。 （四）注冊商標使用許可的商品質(zhì)量責任 《 商標法 》 第四十條第一款規(guī)定，許可人應(yīng)當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質(zhì)量。 ? 8．其他條款 商標許可使用合同除了上述條款外，還需對糾紛的解決、保證商標使用、第三人侵權(quán)等條款作出具體的規(guī)定。在許可使用費條款內(nèi)應(yīng)寫明支付的金額、計算方法、支付的期限、支付貨幣等內(nèi)容。許可期限的長短決定著許可使用費用的高低以及被許可人的許多經(jīng)營決策，因此，合同中最好明確約定許可期限以及許可期限屆滿后的續(xù)展問題。如果被許可人還想獲得再許可的權(quán)利，亦應(yīng)在條款中規(guī)定。 ? 4．授權(quán)條款 授權(quán)條款也是雙方當事人非常關(guān)注的內(nèi)容之一，它確定許可人授予被許可人的權(quán)利性質(zhì)，是一般許可還是獨占使用許可等。 ? 3．合同的標的 合同標的，也就是雙方權(quán)利義務(wù)所指向的對象，在商標許可使用合同中，是指許可人所擁有的商標。 2．定義 為了避免日后發(fā)生糾紛，有必要就一些關(guān)鍵術(shù)語作一簡單定義。 ? (三 )注冊商標的普通許可 所謂注冊商標的普通許可，是指許可人在同一時間內(nèi)準許一個被許可人在規(guī)定的地域和指定的商品或者服務(wù)項目上使用其注冊商標的同時，不但許可人本人仍然保留使用該注冊商標的權(quán)利，而且還保留了許可其他人使用其注冊商標的權(quán)利。 在商標權(quán)的獨占使用許可中，被許可人的獨占使用權(quán)具有與商標權(quán)相似的效力，但不享有商標權(quán)中的處分權(quán)。 二、注冊商標使用許可的形式 從商標權(quán)使用許可的性質(zhì)和被許可人所享有的使用權(quán)的范圍來看，注冊商標使用許可通常分