【正文】 t 64 H1062 Budapest Phone ++3613 53 02 29 Fax ++3613 53 24 34 INDIA Roland Berger International Management Consultants Pvt. Ltd. Hyatt Regency Hotel, Room No. 487 Bhikaji Cama Place, Ring Road Delhi 110 066 Phone ++91116 79 11 47 or 11 48 Fax ++91116 79 10 48 ITALY Roland Berger Partner . International Management Consultants Via Sirtori, 32 I20239 Milan Phone ++390229 50 11 Fax ++390229 52 48 37 Via Ludovisi, 35 I00187 Rome Phone ++390648 82 11 9 Fax ++390648 91 94 83 JAPAN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 11232, Akasaka Minatoku, Tokyo 1076022 Phone ++81335 87 66 60 Fax ++81335 87 66 70 LATVIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Basteja Blvd. 12 LV1050 Riga Phone ++3717 21 20 68 Fax ++3717 21 69 38 MALAYSIA Roland Berger Partner SDN. BHD. International Management Consultants Letter Box 81, Level 17 Menara IMC No 8 Jalan Sultan Ismail 50250 Kuala Lumpur Phone ++6032 06 57 13 Fax ++6032 06 57 14 PORTUGAL Roland Berger Partner Lda. International Management Consultants Edificio Monumental Av. Fontes Pereira de Melo, 514176。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++441712 90 48 00 Fax ++441714 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++49899 22 30 Fax ++49899 22 32 02 L246。sseldorf Phone ++492114 38 90 1 Fax ++492114 38 91 40 Bockenheimer Landstra223。 Strana Phone ++420257 31 11 61 Fax ++420257 31 11 63 FRANCE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue Gee V F75008 Paris Phone ++33153 67 03 20 Fax ++33153 67 03 75 GERMANY Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Alt Moabit 101b D10559 Berlin Phone ++49303 99 27 50 Fax ++49303 99 27 30 3 GeGlockStra223。 andar 04717004 S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 青島啤酒能否領導 21世紀的中國啤酒市場 青島啤酒股份有限公司 1999年 11月 02日 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 中國啤酒行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢 3 B. 青島啤酒經(jīng)營現(xiàn)狀和面臨的問 17 B1. 青島啤酒經(jīng)營現(xiàn)狀 B2. 青島啤酒面臨新的挑戰(zhàn) C. 青島啤酒的未來經(jīng)營戰(zhàn)略設想 35 D. 羅蘭 ?貝格能夠幫助青島啤酒建立長久的競爭優(yōu)勢 49 3 A. 中國啤酒行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢 4 中國啤酒行業(yè)作為發(fā)展最快的酒類工業(yè)，正經(jīng)歷著新的變化 — 機遇和挑戰(zhàn)并存 中國啤酒行業(yè)的特點和未來發(fā)展趨勢 市場容量 細分市場 市場分布 競爭格局 銷售模式 產(chǎn)品類型 ?中國即將成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國，但市場容量增長趨緩 ?相對低的人均消費量預示著還有巨大的增長潛力 ?低檔啤酒為當前的市場主體，但中高檔啤酒比例迅速提升，在下世紀將逐步成為市場消費的主體 ?由沿海到內地呈現(xiàn)“東強西弱”的局面，呈現(xiàn)“階梯分布” ?市場呈現(xiàn)分散和割據(jù)狀態(tài) ?產(chǎn)業(yè)集中度很低，正逐步提高 ?合資品牌占據(jù)高檔市場，而國內企業(yè)集中于中低檔市場競爭；競爭日益激烈 ?行業(yè)虧損面不斷擴大 ?國內主導企業(yè)運用大規(guī)模兼并、收購、實施由“產(chǎn)地銷”到“銷產(chǎn)地”的轉變 ?銷售方式從單一代理制向運用直銷等多種方式轉變 ?瓶裝啤酒為市場的主體，但聽裝和生啤所占比例將逐步上升 Source: 羅蘭 .貝格分析 5 在經(jīng)歷了持續(xù) 20年的高增長后，中國即將取代美國成為第一大啤酒生產(chǎn)國，但市場總體增長速度趨緩 1979 1982 1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999* 120 142 156 169 189 199 217 +24%每年增長 +8%每年增長 歷年啤酒產(chǎn)量 (單位： 10萬噸 ) * 估計 注：美國啤酒產(chǎn)量 1998年為 2300萬噸 Source: 中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會，啤酒?？? 6 相對于其它國家，中國的人均啤酒消費量仍然很低，市場仍然有巨大增長潛力 各國人均啤酒消費量 中國人均消費趨勢 注：國家制定的產(chǎn)業(yè)目標為 2023年啤酒產(chǎn)量超過 3200萬噸 捷克 德國 美國 日本 臺灣 菲律賓 中國大陸 巴西 160 140 89 55 54 26 20 15 (單位：公斤 ) (單位：公斤 ) 1979 1985 1988 1991 1994 1996 1998 2023 公斤 10 13 15 21~23 Source: 啤酒?？? 7 中高檔啤酒市場比重不斷上升，將逐步成為下一世紀的市場消費主體 原因描述 ? 居民消費水平的逐步提高 ? 合資品牌投入的加大 ? 國內著名品牌重點開拓中高檔市場 ? 產(chǎn)業(yè)結構調整，部分地方企業(yè)被淘汰或被兼并、收購 ? 國家產(chǎn)業(yè)政策的指導 ? 不斷降低等行業(yè)平均利潤水平，促使許多企業(yè)改變產(chǎn)品結構 ? 消費群體呈個性化，差異化特點 細分市場變化趨勢 5% 15% 80% 15% 20% 30% 40% 50% 優(yōu)質高檔啤酒 中檔大眾啤酒 低檔大眾啤酒 1998 2023 1997萬噸 2300萬噸 * * 預測 Source: 證券投資，啤酒?？_蘭 .貝格分析 8 不同地區(qū)的啤酒工業(yè)的比較 不同地區(qū)的人均消費量 啤酒市場的分布與經(jīng)濟實力的分布大體吻合：由東到西，呈階梯地帶分布 人均生產(chǎn)總值 (單位：元 ) 呈現(xiàn)“東強西弱”的局面 啤酒消費總量 (單位：萬噸 ) 百