【正文】 l 媒體應(yīng)占 80%， 即 7200萬左右 l 公關(guān)活動(dòng)占 20%， 即 1800萬左右 （ 總額 7200萬左右 ） ? 階段 天數(shù) 分配比 例 月平均（萬元） 總金額（萬元） 第一階段 告知階段 — 62 10% 320 640 第二階段 導(dǎo)入階段 — 90 30% 640 1920 第三階段 推廣階段 — 214 60% 548 3840 合 計(jì) 6400 特殊媒體貫穿整次告知 \導(dǎo)入階段 800 總 計(jì) 7200 說 明 特殊媒體費(fèi)用支出包括節(jié)目贊助 、 網(wǎng)絡(luò) 、 戶外等 ,整體費(fèi)用僅為前期規(guī)劃 ， 實(shí)際費(fèi)用 （ 另案 ） 以具體執(zhí)行為準(zhǔn) 。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體 約 31— 45歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可； 還有就是追求時(shí)尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動(dòng)得到人們的認(rèn)可、體現(xiàn)他們的杰出，他們更有可能成為我們主要的消費(fèi)群體。 報(bào)紙版面：除大型活動(dòng)大版面之外 ， 均采用半版 ， 表現(xiàn)形式大氣 ， 以增強(qiáng)統(tǒng)一性和視覺沖擊力 ， 有別于其他競爭對手宣傳風(fēng)格 ， 易于識(shí)別 。 l 標(biāo)志統(tǒng)一；電視 、 報(bào)紙 、 ＰＯＰ等使用統(tǒng)一標(biāo)志 。 ? 十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn) ? 統(tǒng)一性： l 形象統(tǒng)一；電視廣告 、 報(bào)紙和雜志廣告形象要統(tǒng)一。 （ 二 ） 第三階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn) l 產(chǎn)品個(gè)性與品牌互動(dòng) ， 同時(shí)產(chǎn)品成為宣傳先導(dǎo) 。 廣告主題： l 品牌 、 產(chǎn)品個(gè)性 l 以人為本 ， 人與產(chǎn)品之和諧 。 l 品牌形象強(qiáng)化 l 產(chǎn)品差異化及品牌特性 ? ３ .推廣階段 （ 一 ） 廣告要點(diǎn)和主題 廣告要點(diǎn)： l 作為產(chǎn)品推廣階段 ， 增強(qiáng)活動(dòng)策略 ， 輔以廣告宣傳 。 l 售點(diǎn)現(xiàn)場包裝 ， 加深品牌認(rèn)知 。 l 報(bào)紙廣告著力于品牌形象與產(chǎn)品概念并舉 。 l 結(jié)合活動(dòng)策劃進(jìn)行創(chuàng)意 。 l 針對特定消費(fèi)層 ， 宣傳 CEC品質(zhì) 。 l 充分傳達(dá) CEC品牌個(gè)性及優(yōu)越品質(zhì) 。 廣告定位： CEC數(shù)碼生活 ， 個(gè)性主張 。 l 利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)造勢 ， 以訪談報(bào)道等廣而告之 。 廣告策略： l 電視廣告著力于品牌及產(chǎn)品形象宣傳 。 l 提醒人們 CEC將以新形象 、 新觀念 、 新的產(chǎn)品主張服務(wù)于社會(huì) ， 從而提 高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度 。 l 體現(xiàn) CEC所營造的 “ 數(shù)碼個(gè)性 ” 新主張 l CEC與眾不同的品質(zhì)與服務(wù) l 創(chuàng)意多樣化 、 風(fēng)格同一化 、 版面及畫面?zhèn)€性化 l 廣告主題：讓數(shù)碼充滿個(gè)性 . 十四、設(shè)計(jì)要素 十三、廣告表現(xiàn) ? 十五、推廣計(jì)劃細(xì)分 ? 第一階段 告知階段 （ 2023 .１２ ——2023 .１ ） 第二階段 導(dǎo)入階段 （ 2023 . ２ ——2023 .３ ） 第三階段 推廣階段 （ 2023 . ４ ——2023年底 ） １ .告知階段 （ 一 ） 廣告要點(diǎn)和主題 廣告要點(diǎn)： l 塑造 CEC品牌形象 l 作為業(yè)務(wù)開展階段 ， 勢必造成一股較為突顯的熱點(diǎn) ， 采用高密度 、 全方 位的廣告宣傳 、 輔以軟性廣告 。 ? l 告知性 、 功能性 、 生活性 、 創(chuàng)意性廣告訴求 l 形象訴求結(jié)合產(chǎn)品宣傳為主 l 所有宣傳用品包括折頁 、 海報(bào) 、 戶外等均應(yīng)個(gè)性鮮明 ， 風(fēng)格統(tǒng)一 。 l 中期：密集式媒體攻勢 ， 展示企業(yè)實(shí)力 ， 強(qiáng)化宣傳 CEC品牌形象及產(chǎn)品特色， 從而推動(dòng)系列產(chǎn)品宣傳力度 ， 促進(jìn)銷售及提高指名購買率 。 l 從消費(fèi)者對 CEC有所購買到采取行動(dòng) 。 ? 十二、廣告階段研究 ? l 從消費(fèi)者認(rèn)知到漸有所接受 。 l 根據(jù)各產(chǎn)品的差異 ， 通過系統(tǒng)性 、 連續(xù)性宣傳 ， 展示 CEC為人們營造極具個(gè)性的手機(jī)使用新觀念 。 ? 十一、推廣策略 ? l 根據(jù)長期 、 短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一 ， 諸如電視 、 廣播 、 報(bào)刊 、 戶外 、 網(wǎng)絡(luò)等 ， 廣告格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一 (標(biāo)志 、 字體 、 色彩 、 人物、 設(shè)計(jì)技巧等 )， 形成品牌一體化 ， 更易記憶和識(shí)別 。 后期： l 品牌認(rèn)知訴求之延續(xù) ， 加深企業(yè)形象 ， 促進(jìn)消費(fèi)者購買欲 （ 配合各期活動(dòng) ， 產(chǎn)品宣傳及銷售 ） l 就產(chǎn)品而言 ， 強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念 ， 促進(jìn)銷售 。 產(chǎn)品定位 高尚 、 科技極具個(gè)性潮流的手機(jī)精品 訴求重點(diǎn) l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì) l 針對各產(chǎn)品所提倡的主張 ，作重點(diǎn)情感訴 求 l 產(chǎn)品風(fēng)格 、 技術(shù)性能 、 服務(wù)方式 廣告定位 讓數(shù)碼充滿個(gè)性 產(chǎn)品廣告 ? 十、推廣目的 ? 初期： l 就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大 CEC知名度和認(rèn)知度 l 塑造企業(yè)形象 ， 提升心理占有率 l 告知大眾 ， 倡導(dǎo) “ CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 ” 的生活新主張 l 結(jié)合公關(guān)活動(dòng) ， 向大眾告之提升品牌知名度及信息 l CEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息 l 宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳 中期： l 就品牌而言 ， 加強(qiáng)品牌介紹 ， 全方位展示 CEC品質(zhì) ， 品牌特征 、 內(nèi)涵 。 l CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 l 通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計(jì) ， 營造 CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼， 科技 、 人文 、 經(jīng)典的個(gè)性生活 。 產(chǎn)品定位 高中檔手機(jī)精品 訴求重點(diǎn) l 塑造 CEC品牌 （ 突顯標(biāo)志 、 形象 、個(gè)性 ） 使其具有高知名度品牌形象 。 ? 九、廣告訊息 ? 要 點(diǎn) 說 明 廣告訊息 備 注 廣告主題 （核心） 以 CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo) ， 通過不同層次 、 不同對象和媒介展開宣傳 ， 使公眾對品牌認(rèn)知 ， 了解企業(yè)宗旨 ， 確立企業(yè)形象 。 目前 ， CEC產(chǎn)品概念的設(shè)定需要依據(jù)不同系列 、 型號產(chǎn)品的功能特質(zhì)及目標(biāo)群體加以提煉 ， 具體設(shè)定方案今后在產(chǎn)品的行銷方案中另案提交 。 ? 八、產(chǎn)品概念設(shè)定 ? 利用特有的 “ 概念 ” 塑造有效的廣告賣點(diǎn) ， 實(shí)施全面包裝 ， 這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿?， 作為手機(jī)行業(yè)的新生品牌 ， CEC更應(yīng)先行一步 ， 先知先覺 。 ③ 媒體策略 l 鎖定目標(biāo)群體 ， 選擇不同媒體 ， 擬定計(jì)劃 ， 掀起一定規(guī)模的廣告攻勢 ， 使公眾在長時(shí)期內(nèi)認(rèn)知 ， 接受 CEC品牌 。 l 產(chǎn)品廣告：針對不同產(chǎn)品特性及檔次 ， 分別以不同目標(biāo)消費(fèi)群體做情感訴求 ， 強(qiáng)調(diào)個(gè)性所帶給人們的真我風(fēng)采 。 l 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：高中檔手機(jī)精品 。 形象廣告目標(biāo) 提升 CEC品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升 CEC品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購度 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ， 策略上可以采用四種形式 。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體 約 31— 45歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可； ? 七、形象廣告目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過一定階段的廣告宣傳 ， 增加 CEC品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 力爭年內(nèi)知名度達(dá)到 50%， 美譽(yù)度達(dá)到 30%。 良好的政府形象 ?CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo) 、 操作程序等方面均恪守國家政策 。 ?經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié) ， 注重消費(fèi)者的需求 ， 可以通過產(chǎn)品的實(shí)用性 、 功能的多樣性 、 服務(wù)的全方位等來體現(xiàn) 。 突出的公眾形象 ?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念 ， 不管在產(chǎn)品規(guī)劃 、 設(shè)計(jì) 、 管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線 ， 注重新的設(shè)計(jì)手法 、 新風(fēng)格的運(yùn)用 。 B ? 品牌目標(biāo)：好的形象 說明 企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀；創(chuàng)造財(cái)富 ， 自我完善 。 對待客戶以誠為本 ， 承諾客戶實(shí)事求是 ， 一諾千金 。 量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實(shí)處 ， 保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵 。 全面考慮諸如維修方便 ， 環(huán)保節(jié)能 ， 便于維護(hù)等消費(fèi)者使用后的利益 ， 讓消費(fèi)者獲取大可能獲得實(shí)惠 。 ? 品牌目標(biāo)：好的服務(wù) 說明 客戶至上的服務(wù)意識(shí) 客戶需要的就是該做的 ， 從為客戶著想開始到為客戶著想為終 ， 站在客戶的角度考慮所有問題及細(xì)節(jié) ， 在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程 ， 提供立體的服務(wù) ， 讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識(shí) ， 傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價(jià)值 ， 優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念 。 ? ③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表 A 品牌目標(biāo)：好的手機(jī) 說 明 尖端高科技設(shè)備 國際一流水平的 GSM手機(jī)生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá) 200萬部 精致的產(chǎn)品規(guī)劃 專業(yè)化 生產(chǎn) 擁有國際化 、 高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實(shí)驗(yàn)手段 ，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn) 。 ②品牌目標(biāo)金字塔 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈高 ， 因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競爭力的重要來源 ， 必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新 ， CEC才能形成好的口碑 ， 并得以永續(xù)經(jīng)營 。 3. 讓每個(gè)使用 CEC的消費(fèi)者都煥然一新 ， 而擁有“ 真我個(gè)性 ” 。 l產(chǎn)品個(gè)性化 l生產(chǎn)專業(yè)化 l設(shè)備科技化 l服務(wù)全方位 l福利社會(huì)化 以企業(yè)為本位 以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀 創(chuàng)造財(cái)富 完善自我 CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 溝通科技、溝通未來 CEC品牌理念層級 ? CEC品牌理念同心圓示意圖 ? SLOGAN 讓數(shù)碼充滿個(gè)性 說 明 1. CEC以超前 、 創(chuàng)新的經(jīng)營理念 ， 創(chuàng)造優(yōu)于使用者過去的手機(jī)產(chǎn)品 。 移動(dòng)電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況 ? 四、 CEC 品牌理念 ? CEC手機(jī) CECT 以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè) 精品手機(jī) 經(jīng)營理念 品牌目標(biāo) 選機(jī)型 、 做市場 、 戰(zhàn)略合作 “ 強(qiáng)調(diào) CEC市場策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場 ， 逐個(gè)地區(qū)做 “ 透 ”， 定位國際化 ， 細(xì)分區(qū)域執(zhí)行 ， 各個(gè)擊破 ， 先成為地區(qū)大品牌 ” 。 康佳 1 45天內(nèi)可換機(jī) 。 、 充電器保修三個(gè)月 ， 耳機(jī)保修一個(gè)月 。 。 飛利浦 8 30天內(nèi) ， 累計(jì)通話時(shí)間不超過 10分鐘 ， 可按整包裝處理 。 愛立信 6 10周內(nèi)且銷售不超過 15天 ， 整包裝更換 。 諾基亞 14 1. 整包裝不超過 15天 。 ? 手機(jī)廠家 站點(diǎn)數(shù)量 維修政策 摩托羅拉 16 15天 ， 返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽 。 服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。 C、深入的渠道溝通 重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。以更多利益換取更好的銷售。 調(diào)查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機(jī)銷售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。 海爾在營銷運(yùn)作上