【正文】 2023年 2月 1日星期三 5時(shí) 47分 55秒 05:47:551 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 1日星期三 上午 5時(shí) 47分 55秒 05:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :47:5505:47Feb231Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 1日星期三 5時(shí) 47分 55秒 05:47:551 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :47:5505:47:55February 1, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :47:5505:47Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 1, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 1日星期三 5時(shí) 47分 55秒 05:47:551 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :47:5505:47:55February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :47:5505:47Feb231Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 1, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷中的投資與財(cái)務(wù)分析，還需要分析不確定性（市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合對(duì)銷售額的影響的不確定性）所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競(jìng)爭(zhēng)者等因素。 ? 產(chǎn)品的需要量， 不僅僅取決于各企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響（顧客因素）。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的支出水平。 ▲ 營(yíng)銷費(fèi)用的目的 ：通過(guò)影響銷售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷售額的增加。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度 ：預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用具有特殊性 A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加 B：通過(guò)品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格 C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降。 59 企業(yè)的獨(dú)有能力 經(jīng)營(yíng)資源 ● 人才豐富 (具有超群的對(duì)流行時(shí)尚的感知力 ) ● 能確保低成本原材料的供應(yīng)源 ● 健全的財(cái)務(wù)體制 ● 對(duì)該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積 ● 具有大范圍的國(guó)際化營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷地位 ● 同類產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ● 在同一價(jià)格水平上 ,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù) ● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 ● 能提供系列化產(chǎn)品 ● 擁有組織化程度高的市場(chǎng)營(yíng)銷通路 ● 能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流經(jīng)費(fèi) ,將產(chǎn)品送到該市場(chǎng) . 60 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成 ：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、信息設(shè)備和技術(shù)方法。 ★ 決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最主要因素 ：市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)魅力） ★ 具備以下條件的市場(chǎng)領(lǐng)域，具有較高的市場(chǎng)吸引力： ● 年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高（需要數(shù)量的高增長(zhǎng)率） ● 市場(chǎng)規(guī)模大 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低 ● 有可能取得較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場(chǎng)魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷部門依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提出新產(chǎn)品 idea → 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)）。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)部門 ? 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。 55 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （市場(chǎng)吸引力、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 明確目標(biāo)市場(chǎng) 制定數(shù)值化目標(biāo) 探討市場(chǎng)營(yíng)銷 組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷 費(fèi)用分析 決定市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略 56 市場(chǎng)營(yíng)銷部門構(gòu)成與職能 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷部門 ? 計(jì)劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)備選方案。 ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程 ： ● 收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 產(chǎn)品 (product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等 ? 價(jià)格 (price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等 ? 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場(chǎng)所、物流、渠道統(tǒng)合等 ? 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等 53 4C理論的引入（ 90年代） ? 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要 ? 成本（ cost） ：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物成本；倒擠成本法 ? 便利（ convenience） ：消費(fèi)全過(guò)程的便利； 24小時(shí)便利店 ? 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷 54 第 4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷決策的定義 ：企業(yè)決定開展什 么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。具體的方法是契約化連接。 49 構(gòu)筑營(yíng)銷通路 (流通渠道 )的方法 ● 垂直統(tǒng)合： 最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營(yíng)零售店。 → 擁有強(qiáng)力品牌的 Maker 開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ：特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 48 流通組織化 ? 起因： Maker 最關(guān)心的是中間商對(duì)品牌營(yíng)銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到 Maker 的要求。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 47 市場(chǎng)細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若 干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng) 營(yíng)銷策略。 品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)