汽車品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn)(參考版)
2025-01-18 05:26本頁面
【正文】 品牌核心價值的員工認(rèn)同 謝謝！ 。 從內(nèi)部管理品牌（即職員的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客的需求）同樣重要。 歷史上的 CEO被視為品牌的化身，但是今天所有的職員 —— 特別是與顧客面對面打交通的職員都是品牌看得見的代表，影響著顧客關(guān)于他們?nèi)绾问盏竭@一品牌的看法。 職員不再是僅因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)和知識而被聘用。 麗茲卡爾頓飯店超過 90%的顧客回頭率是因?yàn)樗麄円恢眻?jiān)持這樣的原則 ——要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。 、專利等知識產(chǎn)權(quán)？ ？ ？ ？ ？ ？如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。如何讓新消費(fèi)者加入這一消費(fèi)者陣營 。 ? ? ? 、建立感情？ ？有何變化？是否滿足了他們這種要求？ ？ 、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？ ？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？ ？如何挽回這種損失？ ?現(xiàn)狀如何 ? ? ? (品牌 )產(chǎn)品有何期望 ? ?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián) ? ? 品牌忠誠度檢視清單 〃 關(guān)于品牌忠誠度的小結(jié) : 通過以上檢視 ,了解誰是忠誠消費(fèi)者 ,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌 。 ? ？ 、特點(diǎn)、外觀如何 ? ? ？ ？ ？ ？是否參考了消費(fèi)者的信息回饋？ ？ ？ ？ ? 、表達(dá)什么 ? ? 品質(zhì)認(rèn)知度檢視清單 〃 關(guān)于品牌品質(zhì)認(rèn)知度的小結(jié) : 通過以上檢視，可以了解消費(fèi)者認(rèn)定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品 ,應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度 ,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進(jìn)市場擴(kuò)張和銷售。 ？ ？ ？ ，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？ ？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。 品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。 品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距。 品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在市場中的狀態(tài)。 3保持穩(wěn)定的產(chǎn)品及服務(wù)價格。 提高品牌溢價的策略 1塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的印象。 2023年：捷達(dá)之家的尋找。 品牌聯(lián)想的建設(shè)策略主要為 品牌聯(lián)想的十個方面 品牌聯(lián)想 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌核心價值 產(chǎn)品特性 聲望感與領(lǐng)先感 相對價格 使用方式與場合 地域與國家 與競爭對手的比較差異 產(chǎn)品類別 生活方式與個性 品牌忠誠度 :消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌 ,即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù) ,也不會輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。 產(chǎn)生差異化，遏制競爭者跟進(jìn)的屏障 提供購買理由 創(chuàng)造心理與情感認(rèn)同 為品牌延伸提供強(qiáng)力支持 品牌聯(lián)想的價值 品牌管理者不應(yīng)該對所有聯(lián)想都感興趣，而應(yīng)該對聯(lián)想中直接或間接增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感、吸引消費(fèi)者購買品牌，提高品牌忠誠度與溢價能力的那部分內(nèi)容感興趣。 品牌聯(lián)想 隱性聯(lián)想對于形成品牌氣質(zhì)和個性、提升品牌價值的作用往往不亞于顯在聯(lián)想。 顯在聯(lián)想 ：產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清 晰、明確表述。 承諾苛刻品質(zhì)讓人產(chǎn)生震撼 品牌聯(lián)想：提到某一品牌時，消費(fèi)者大腦中所浮現(xiàn)出來的所有關(guān)于這一品牌的信息。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程必然要有主次之分。 建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略 1承諾苛刻品質(zhì)讓人產(chǎn)生震撼； 2追求品質(zhì)文化，傳播生動故事； 3確定具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知標(biāo)準(zhǔn)； 4攀龍附鳳，借力打力； 5以小見大； 6名貴部件和稀有原料； 7原產(chǎn)地戰(zhàn)略； 8充分利用價格暗示； 9妙用新聞宣傳； 10人性化地滿足消費(fèi)者的細(xì)膩需求，感動你的消費(fèi)者； 沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未聽說過沃爾沃頭腦一發(fā) 熱 去宣傳“駕駛的樂趣”。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國車的品質(zhì)，尤其是耐用度要高于日本車。當(dāng)競爭品牌之間的知名度接近或持平后，才開始比品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)可度、忠誠度等綜合指標(biāo)。 卓越的品質(zhì)認(rèn)可度 豐富的品牌聯(lián)想 品牌忠誠度 盈利能力 品牌核心價值貫徹始終 品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造 品牌 資產(chǎn) 有利于消費(fèi)者更容易、更快了解、整理、記憶品牌信息 增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心 提高消費(fèi)者感知價值和使用滿意度 同等產(chǎn)品可獲溢價 降低成本 降低對促銷的依賴
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