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正文內(nèi)容

公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定(參考版)

2025-01-14 20:29本頁面
  

【正文】 Jubilee線地鐵比預(yù)定通車時間晚了很多,使倫敦城內(nèi)到Canary Wharf的交通在最初幾年都很不方便 ?倫敦建筑法規(guī)的變化(對建筑層數(shù)的放寬)使市中心的新辦公樓增加,給 Canary Wharf帶來了新的競爭。整個工程投資近 40億美元 ?工程完工后,在頭幾年的銷售出租情況大大低于預(yù)期,嚴重影響了公司的現(xiàn)金流。清晰的有說服力的戰(zhàn)略規(guī)劃使資本市場能充分了解公司的價值 中國某集團似乎在創(chuàng)造價值 銷售收入 人民幣億元 資料來源: 年度報告; 1381851011993 1994 1995 年遞增率=35% 凈利潤 人民幣億元 1827171993 1994 1995 年遞增率=26% 舉例說明 … 然而,傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績衡量方法并不完善 ? 不能提供財務(wù)業(yè)績方面的信息 ? 可能會產(chǎn)生誤導;在虧損的情況下增加產(chǎn)量和市場份額反而會破壞價值 ? 凈利潤 ? 銷售回報率 (ROS) ? 每股收益 ? 產(chǎn)量 ? 市場份額 ? 可能會產(chǎn)生誤導,只注重利潤 ? 忽略了資本需求和資本成本 衡量標準 缺陷 ? 產(chǎn)值 ? 銷售收入 ? 收入增長 ? 忽略了生產(chǎn)成本、銷售費用及其它管理費用 + ? 稅項 人民幣億元 固定資產(chǎn)和其它營業(yè)資產(chǎn) 人民幣億元 該集團的投資資本回報較低 1993 1994 1995 10% 投資資本回報 百分比 資料來源: 年度報告; 23 23 35 稅后營業(yè)凈利潤 人民幣億元 230 461 530 投資資本 人民幣億元 228 463 514 2 2 16 2 6 8 25 29 43 101 138 185 76 109 142 利、稅前利潤 人民幣億元 營運資本 人民幣億元 銷售收入 人民幣億元 經(jīng)營成本 人民幣億元 舉例說明 該集團實際上在破壞價值 經(jīng)濟利潤 資料來源:年度報告; 人民幣億元 差幅 百分比 投資資本 人民幣億元 230 461 530 投資資本回報 百分比 10% 資本成本 百分比 % 債務(wù)成本 百分比 4% 4 4 權(quán)重 =85% 67% 67% 權(quán)重 = 15% 33% 33% 股權(quán)成本 百分比 15% 15 15 X 舉例說明 投資者為公司提供資本目的是得到大于投資成本的回報 工業(yè) 金融 服務(wù)業(yè) 企業(yè) 資本提供者 ?股東 –國家,省級或地方政府 –雇員 –機構(gòu) –私人投資者 ?債權(quán)人 –銀行 –機構(gòu) 愿意提供資本為公司成長融資并創(chuàng)造就業(yè)機會 但期望獲得與投資成本相等或大于其它投資機會的回報 股東價值的創(chuàng)造 創(chuàng)造股東價值 增長 風險 盈利性 為什么要最大化地創(chuàng)造股東價值 ?隨著資本市場的興起和日趨成熟,能夠始終如一地向股東遞交價值的公司可以獲得較高的價值評估 ?在另一方面,如果不能使股東價值最大化,會使投資者將資金轉(zhuǎn)移到其它公司,甚至其它市場,以尋求更高的回報 ?能夠使股東價值最大化的公司也傾向于享有更高的生產(chǎn)效率、員工滿意度和市場領(lǐng)先地位 公司經(jīng)理的根本職責是通過改進最重要的價值驅(qū)動因素來提升公司的內(nèi)在價值及市值 價值驅(qū)動因素 ?毛利率 ?市場份額 ?發(fā)展速度 ?市場區(qū)間的選擇 ?資本運用的效率 財務(wù)指標 內(nèi)在價值 資本市場的表現(xiàn) 舉例 ?投資回報率 ?銷售收入 ?利潤 ?經(jīng)濟利潤 ?折現(xiàn)現(xiàn)金流價值 ?期權(quán)價值 ?股東回報 ?市值增加 非上市公司 上市公司 而戰(zhàn)略規(guī)劃正是增加價值的具體行動指南 增加公司價值的思維框架 ?現(xiàn)有業(yè)務(wù) –就我負責的具體業(yè)務(wù)而言,價值的驅(qū)動要素是什么 ? –在不同的價值增長方案中,我應(yīng)該如何取舍? –如何實施才能保證價值的實現(xiàn)? ?新業(yè)務(wù) /業(yè)務(wù)更替 –有沒有通過新業(yè)務(wù)來提升公司價值的機會? 戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)回答的問題 目前的市值 內(nèi)部改進和清理后的價值 內(nèi)部改進后的價值 現(xiàn)有價值 增長、內(nèi)部改進及變賣后的價值 總的潛在價值 價值最大化機會 認識上的差異 經(jīng)營改進 變賣 /新的所有者 新的增長機會 財務(wù)工程 1 4 5 3 6 2 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃為國際上不少企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價值 行業(yè) ?由追求全國鋪開的全面增長轉(zhuǎn)向在優(yōu)勢地區(qū)首先建立足夠的規(guī)模 ?重新對保險產(chǎn)品進行定位,增加在產(chǎn)品組合中高附加值產(chǎn)品的比重 ?選擇繼續(xù)在核心業(yè)務(wù)上尋求增長 ?某個業(yè)務(wù)單元中 40%的新項目被叫停 ?增加了不同的服務(wù)價格種類 帶來的價值影響 ?企業(yè)潛在價值上升了 30%到 40%,并反映在股票市值上 戰(zhàn)略規(guī)劃的決策 ?企業(yè)潛在價值上升了 25% ?企業(yè)潛在價值增長了 125% ?日用消費品公司 ?保險公司 ?銀行 ?電信企業(yè) ?業(yè)務(wù)單元的獨立潛在價值增長了 240% ? NA 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃同樣將為中國企業(yè)帶來很大的益處 經(jīng)常強調(diào)銷售收入及利潤增長,忽略資本生產(chǎn)率的重要性 資源 (資金,優(yōu)秀人才 ) 稀缺 缺乏管理流程 /系統(tǒng) 信息不足 /不完整 /不精確 與資本市場溝通欠佳 將管理集中于推動獲利增長的驅(qū)動因素 ?對遠景目標的適宜性進行評估 ?明確制定實現(xiàn)遠大目標的途徑 (例如:將投資進行優(yōu)先性排序 ) ?產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金 ?了解管理及業(yè)績差距 提供機會 ?對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深層目標進行思考 (重點從產(chǎn)量 /利潤轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量 ) ?加強與資本市場的溝通 ?以價值為取向的觀念更好地理解競爭 ?提高管理技能 典型中國企業(yè)的特點 以價值為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃對中國公司的貢獻 主要內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關(guān)系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值 – 從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價值驅(qū)動因素的過程 第一階段 跨部門的研討會 就價值樹的內(nèi)部討論 訪談 /訪問 確定企業(yè)的價值樹 第二階段 第三階段 財務(wù)及市場模型的量化研究 1520個主要價值驅(qū)動因素 可操作性 評估 深入分析 初步篩選 35個主要價值驅(qū)動因素 戰(zhàn)略規(guī)劃 實施方案 業(yè)績指標 量化檢驗及敏感性分析 優(yōu)先排序 具體工作 工作成果 企業(yè)價值樹不是對財務(wù)指標的簡單分解,而是需要挖掘深層次的價值驅(qū)動因素 財務(wù)指標 固定資產(chǎn)投入 經(jīng)濟利潤 投資規(guī)模 投資凈回報率 表層營運指標 ? 市場份額 ? 分銷鋪貨范圍 ? ? ? 深層價值驅(qū)動因素 ? 價格水平 ? 產(chǎn)品組合的安排 ? 生產(chǎn)線的使用率 ? 帳款回籠情況 ? ? ? 流通資金投入 現(xiàn)金 ? ? ? 毛利率 營銷費用率 管理費用率 ? ? ? 資本周轉(zhuǎn)次數(shù) ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品概念的吸引力及獨特性 ? 渠道伙伴的選擇 ? 生產(chǎn)與銷售的配合 ? ? ? ? 品牌實現(xiàn)溢價的能力 ? 新產(chǎn)品推出的管理 ? 品種優(yōu)化減少生產(chǎn)復(fù)雜性的進展 ? 分銷商政策及管理系統(tǒng) ? ? ? 戰(zhàn)略規(guī)劃所應(yīng)提出的目標 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容,回答怎么去做的問題 價值樹的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 榨油業(yè)務(wù)舉例 財務(wù)指標 榨油毛利 榨油業(yè)務(wù) 價值 ?大豆期貨業(yè)務(wù)能力的加強 ?生產(chǎn)成本的進一步降低 ?與更多的客戶建立聯(lián)系 ?提高散油銷售隊伍能力 ?減少在過剩產(chǎn)能上不必要的投入 ?通過租憑方式獲得產(chǎn)能 第二層價值驅(qū)動因素 榨油量 資本投入 ?是否能通過加速推動國內(nèi)散油期貨等創(chuàng)新交易方式來更好地保護毛利水平? 第一層價值驅(qū)動因素 ?是否能通過 B2B品牌的建立/加強來擴大散油的市場面? ?如何充分利用市場的周期性來做適時的投資,來提高投資回報率? 經(jīng)驗表明,對于周期性強的行業(yè)來說,企業(yè)價值最大化來自于明智的工廠買賣和財務(wù)杠桿的使用 4 . 05 . 39 . 13 4 . 06 3 . 0在產(chǎn)能緊張時自建廠 在整個周期中均勻地通過 自建廠擴大產(chǎn)能 在周期低谷,產(chǎn)能富裕時建廠 在周期低谷時通過買廠來 增加產(chǎn)能 利用財務(wù)杠桿來買廠 在合適的時機通過財務(wù)杠桿來買賣工廠 石化行業(yè)舉例 投資回報率 百分比 價值樹的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)舉例 財務(wù)指標 單位銷售銷售毛利 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 價值 ?平均單位銷售價格 ?建筑成本 ?宣傳力度 ?市場營銷計劃的有效性 ?資本占用時間 ?融資技巧的運用 第二層價值驅(qū)動因素 售出面積 現(xiàn)金流的情況 ?目標銷售對象是否定位準確? ?價值定位是否與實際市場現(xiàn)實相符? 第一層價值驅(qū)動因素 ?是否考慮到了相似及替代產(chǎn)品的競爭? ?不可控制的外部配套設(shè)施是否能跟上我們的步伐? ?宏觀環(huán)境正處于一個什么樣的周期?現(xiàn)在投入資本是否是最佳時機? 投資巨大的 Canary Wharf在商業(yè)上的失敗就是因為沒有對深層次的價值驅(qū)動因素做認真研究 ? Canary Wharf是倫敦郊外格林威治天文臺附近泰晤士河邊的一片土地。總部和業(yè)務(wù)單元交互式的規(guī)劃過程可以保證集團公司總體戰(zhàn)略的一致性 ?相應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集和財務(wù)模型的建立,是好的戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的關(guān)鍵工具和技能。以價值為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定范例 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本觀點 ?企業(yè)的高層管理者,受股東和其他權(quán)益所有者的委托,充當價值管理者的角色。高層經(jīng)理對于企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,也就是通過價值管理,創(chuàng)造價值的過程 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)首先從挖掘具體業(yè)務(wù)的價值驅(qū)動因素著手,選取對企業(yè)價值敏感度最高而又切實可有作為的主要杠桿;然后制定明確的行動計劃和相應(yīng)的業(yè)績衡量指標,以保證戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對企業(yè)未來三年的目標、機遇和挑戰(zhàn)做出詳細的分析。高層管理者應(yīng)當以科學實證的態(tài)度來對待戰(zhàn)略規(guī)劃,而不是做走過場的表面文章 主要內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關(guān)系 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 主要內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關(guān)系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值 – 從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 戰(zhàn)略規(guī)劃與公司價值創(chuàng)造密切相關(guān) ?在真實市場,價值創(chuàng)造是通過獲取高于資本機會成本的投資收益實現(xiàn)的 ?高于資本成本收益的投資越多,創(chuàng)造的價值就越大(即只要投入資本的收益率超過資本成本,業(yè)務(wù)的擴展就能創(chuàng)造更大的價值) ?戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟利潤現(xiàn)值(無論選擇這兩個中的哪一個,結(jié)果都相同)最大化 ?股市上公司股票的價值長遠來說等于其內(nèi)在價值,內(nèi)在價值以市場對公司未來績效的期望為基礎(chǔ),但市場對公司未來績效的期望可能不是一種公平的估計 ?期望的變化對股票的決定作用,超過了公司的實際績效所起的作用。在八十年代以前一直空閑,而周圍被認為是藍領(lǐng)的居住區(qū),交通不方便,形象也不是很好 ?加拿大的 Reichmanns公司從英國政府手里廉價拿到了這片土地進行開發(fā),發(fā)展倫敦新的辦公區(qū)(類似巴黎的 La Defense)。加上其它債務(wù)負擔, Reichmanns公司最終倒閉 ? 對目標市場了解不深,低估了英國人對于倫敦傳統(tǒng)高級辦公區(qū)的依戀程度,錯誤認為只要能提供更寬敞更現(xiàn)代的辦公環(huán)境就能吸引大批租戶 ?對配套設(shè)施估計過于樂觀。 失敗的原因 Canary Wharf 開發(fā)的失敗
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