【正文】 訪問大概需要 20分鐘 ， 希望得到您的支持與幫助 。 您的意見不存在對錯之分 ， 只要是您真實的想法即可 。 您是我們按照科學(xué)方法隨機抽中的訪問對象 。 ? 對被調(diào)查者的合作表示感謝 。 ? 被調(diào)查者的回答將會被保密 ， 不會將被調(diào)查者的個人資料泄露給任何第三方 。 ? 說明被調(diào)查者回答問題的重要性 。 返回總目錄 返回本章 二、問卷的類型 ? 根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分為： ? 根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分為： 返回總目錄 返回本章 ? 自填式問卷 ? 代填式問卷 ? 送發(fā)式問卷 ? 郵寄式問卷 ? 報刊式問卷 ? 人員訪問式問卷 ? 電話訪問式問卷 ? 網(wǎng)上訪問式問卷 三、問卷的結(jié)構(gòu) ? 該項研究組織者的身份 。 ? 常用一個問題代表一個觀點 、 意見或態(tài)度 ， 可能會比較武斷和片面 。 返回總目錄 返回本章 一、問卷的功能、優(yōu)點與缺點 ? 題目缺乏彈性 ， 被調(diào)查者對問題的回答可能受問卷設(shè)計的影響 。 ? 被調(diào)查者可自由表達(dá)自己的意見 。 ? 可做匿名處理 ， 所以具有隱密性 ， 被調(diào)查者作答的意愿較高 。 返回總目錄 返回本章 一、問卷的功能、優(yōu)點與缺點 ? 可應(yīng)用于多種調(diào)查方式 。 ? 記錄和反映被調(diào)查者的回答 ， 提供正確的信息 。 ? 引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查 ， 減少由被調(diào)查者引起的計量誤差 。 編碼的設(shè)計 返回總目錄 167。 問題的設(shè)計 167。 返回本章 返回總目錄 敬請期待下一章（第 7章問卷設(shè)計 ） 返回本章 東北財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院 ( 2023年 5月 Marketing Research 第 7章 問卷設(shè)計 167。iXa返回本章 一、定比指標(biāo)的無量綱化 二、無量綱化方法的選擇 返回總目錄 ?無量綱化所選用的轉(zhuǎn)化公式要根據(jù)客觀事物的特征及所選用的統(tǒng)計分析方法確定； ?盡量遵循簡易性原則； ?選用無量綱化公式，還要注意轉(zhuǎn)化自身的特點，這樣才能保證轉(zhuǎn)化的可能性； ?逆指標(biāo)、適度指標(biāo)的無量綱化處理。iX 升半 型分布 ?a 指標(biāo)值 0 1 評價值 半正態(tài)型分布 ??? ? ???? ?? ax axex axki 01 0 2)(39。 指標(biāo)值 0 1 評價值 ???????? ?? axaxex axki010)(39。 ????????????bxbxaaxabaxxiiiii1039。 ? 線性無量綱化方法主要有 閥值法 （閥值也就是臨界值）、Z－ score法 等。 等比量表設(shè)計 一、定比指標(biāo)的無量綱化 三、綜合指標(biāo)值計算過程 二、無量綱化方法的選擇 返回總目錄 返回本章 一、定比指標(biāo)的無量綱化 ? 無量綱化 ，也叫 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化 ，是通過數(shù)學(xué)變換來消除原始變量量綱影響的方法。 返回總目錄 ? 被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。 F 矩陣表示第 j個問題與第 i個問題比較，更贊同第 j 個問題的次數(shù) ； ? 將 F 矩陣整理成 P 矩陣表； ? 將 P 矩陣表轉(zhuǎn)換成 Z 矩陣表 ； ? 求量表值 。 一、瑟斯頓量表 返回本章 二、對偶比較法 ? 對偶比較法 是把所有要評定的對象兩兩配對，請被調(diào)查者比較，判斷哪一個更好 ,也叫 配對比較法 、 兩兩比較法。 返回本章 ? 由于每一問題各等級的劃分是等距的，所以，它不僅可以反映被調(diào)查者對該問題態(tài)度的順序，還可以反映其態(tài)度的差異大??； ? 可以較充分地采用各種統(tǒng)計方法進行分析。 等距量表設(shè)計 一、瑟斯頓量表 二、對偶比較法 返回總目錄 返回本章 一、瑟斯頓量表 ? 瑟斯頓 量表 由美國測量學(xué)家 瑟斯頓（ Louis L. Thurstone）提出，是一個等距量表。 返回總目錄 三、模糊綜合評判法 返回本章 返回總目錄 ? 模糊綜合評判的數(shù)學(xué)模型是由指標(biāo)集 ，評判集 和評判矩陣 構(gòu)成。 ? 隸屬度 指隸屬于各等級的程度，其取值為 [0， 1]區(qū)間的任意數(shù)。其基本假定是：任何單向的態(tài)度特性，可由一套具有連續(xù)性的不同問題加以測量，并且所有問題按其反應(yīng)強度順序排序。 ? 制作步驟 ? 制定試測問題（指標(biāo)）； ? 在調(diào)查總體中抽出部分初試者進行試填； ? 給每一問題打分 ； ? 計算辨別力 。 返回總目錄 一、總加量表法 返回本章 ? 李克特量表 ? 該表 由美國社會心理學(xué)家李克特（ Rensis R ? 總加量表法的前提是： 構(gòu)成量表的每一指標(biāo)對所反映的抽象概念具有等值測量功能。 167。 ? 結(jié)構(gòu)效度 指測量是否真正體現(xiàn)最初的理論結(jié)構(gòu)以及體現(xiàn)的程度。調(diào)查人員必須檢查測量工具中的題目是否充分地覆蓋測量對象的主要方面。 返回總目錄 ? 調(diào)查人員可以用 內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度 來評價測量工具。當(dāng)一測量的各測量題目之間難度相當(dāng)，相關(guān)性很高時，表明該測量的信度也很高。 ? 即使可以得到兩份等價的測量工具，從它的難度、時間和投入的費用方面考慮也是不值得的 。 五、量表的評價標(biāo)準(zhǔn) 返回本章 返回總目錄 ? 復(fù)本信度 用兩個形式不同的等價量表，對同一組被調(diào)查者在不同的時間（通常間隔兩周到四周）進行測量，兩次測量結(jié)果間的相關(guān)性可以用來評價量表的信度，這就是復(fù)本信度，或等值信度。 ? 安排和取得被調(diào)查者第二次測量的合作非常困難 。 ? 實施重復(fù)測量有時是不可能的 。 ? 再測信度存在的問題 ? 結(jié)果與時間間隔關(guān)系密切 。 ? 估計信度的方法主要有： 再測信度、復(fù)本信度、內(nèi)在一致性信度 。隨機誤差可能導(dǎo)致不一致性，從而影響信度。信度也可以定義為在測量中避免隨機誤差，提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。一個良好的測量工具（量表）應(yīng)具有足夠的信度和效度。觀測值 和實際值 之間的差距稱為 誤差 ，誤差包括 系統(tǒng)誤差 和 隨機誤差 。隨機誤差不穩(wěn)定，代表影響觀測值的偶然性因素，每次都以不同的形式出現(xiàn)，例如暫時性的人員因素或環(huán)境因素等。 ? 多維量表 是用多個維度來描述某一概念。 ? 量表還可以分為一維量表和多維量表。 三、量表的種類 返回本章 、七級量表、九級量表等 返回總目錄 ? 根據(jù)答案數(shù)量的多少，可以構(gòu)成不同的量表。使用等比量表得到的數(shù)據(jù)具有固定的原點。 ? 等比量表由 定比尺度指標(biāo) 構(gòu)成。 ? 等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以比較測量對象之間的距離差別。順序量表是一種排序量表，分配給測量對象的數(shù)字，除了代表測量對象類別特征外，還表明了測量對象某種特征的相對順序，但不表明測量對象某種特征的絕對數(shù)量和差距。 ? 在類別量表中，分配給測量對象的數(shù)字或符號僅可作為分辨測量對象的標(biāo)簽，沒有排序的意義。 一、測量的含義 返回本章 二、量表的含義 量表 是由反映某一抽象概念的所有測量指標(biāo)和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表 返回總目錄 表 6－ 1 A產(chǎn)品評價量表 指 標(biāo) 好 較好 中等 較差 差 5 4 3 2 1 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 使用性能 包 裝 返回本章 三、量表的種類 返回總目錄 ? 類別量表由 定類尺度指標(biāo) 構(gòu)成 的量表 。 ? 將概念轉(zhuǎn)換為操作性定義 操作性定義就像一本指導(dǎo)手冊，具體指出調(diào)查人員為了測量所研究的概念必須做些什么。 測量與量表 一、測量的含義 三、量表的種類 二、量表的含義 返回總目錄 四、量表設(shè)計中應(yīng)注意的問題 五、量表的評價標(biāo)準(zhǔn) 返回本章 一、測量的含義 ? 測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給測量對象（人、事物或事件），將其屬性量化的過程。 等距量表設(shè)計 167。 測量與量表 167。 ? 便于重復(fù)進行，實驗結(jié)果的可靠性較高 。 二、實驗法的質(zhì)量控制 ? 時間效應(yīng) ? 測試效應(yīng) ? 回歸效應(yīng) ? 失員 ? 選擇偏差 ? 計量因素 ? 隨機化分組 ? 匹配分組 ? 設(shè)計控制 ? 統(tǒng)計控制 返回總目錄 返回本章 三、實驗法的優(yōu)缺點 ? 可以檢驗變量之間的因果關(guān)系。 因果關(guān)系；實驗單位；自變量；因變量；外來變量；有效性；實驗室實驗；現(xiàn)場實驗 。因此，常會受到時間、空間和經(jīng)費的限制，比較適用于小范圍的市場調(diào)查 ? 對調(diào)查員的技術(shù)水平要求較高 返回總目錄 返回本章 167。 返回總目錄 返回本章 四、觀察法的優(yōu)缺點 ? 直接性和可靠性 ? 不依賴于語言交流，減少了誤會和干擾 ? 觀察法簡便易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。 返回總目錄 返回本章 二、人員觀察法 三、機器觀察法 ?隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種先進的儀器、儀表等手段被逐漸地應(yīng)用到市場調(diào)查中。 ? 人文調(diào)查起源于人類學(xué)的研究，該方法要求調(diào)查人員深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。例如，在焦點小組訪談法中，調(diào)查人員也經(jīng)常通過單向鏡觀察測試室中被調(diào)查者的討論情況 。 ? 單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。 返回總目錄 返回本章 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始資料主要有三種方式： 返回總目錄 返回本章 五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 ? 優(yōu)點 ? 缺點 ? 調(diào)查成本比較低 ? 時效性好 ? 能夠高效率地找到具體的調(diào)查目標(biāo) ? 交互性好，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的問卷設(shè)計 ? 較高的質(zhì)量控制 ? 樣本的代表性問題 ? 無限制樣本問題 ? 網(wǎng)絡(luò)的安全性 ? 問卷長度受到限制 167。 ? 電子郵件問卷調(diào)查 以較為完整的 Email地址清單作為樣本框，使用隨機抽樣的方法發(fā)放 Email問卷，然后再對被調(diào)查者使用電子郵件催請回答。 調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置在被調(diào)查者處，約定一段時間后再來取回填好的問卷。 返回總目錄 返回本章 三、面訪調(diào)查 ? 優(yōu)點 ? 缺點 返回總目錄 返回本章 三、面訪調(diào)查 ? 可以獲得較有代表性的樣本 ? 回答率較高 ? 可以對復(fù)雜問題進行調(diào)查 ? 費用較高 ? 時效性較差 ? 調(diào)查質(zhì)量的控制難度大 ? 對某些群體的訪問成功率較低 四、自填問卷式調(diào)查 將問卷通過郵局寄給選定的被調(diào)查者，并要求他們按規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機構(gòu)。 ? 在計算機輔助面訪調(diào)查中 ， 經(jīng)過培訓(xùn)的訪談員配備筆記本電腦向被調(diào)查者進行面訪調(diào)查 。 ? 街頭攔截式面訪調(diào)查的調(diào)查費用要低于入戶面訪調(diào)查 ，然而街頭攔截式在樣本代表性 、 回答率上比不上入戶面訪調(diào)查 ， 并且由于街頭的訪談環(huán)境不如入戶訪談的環(huán)境舒適 ， 被調(diào)查者可能會表現(xiàn)出不安 、 急躁情緒 ，因此調(diào)查的時間不能太長 。 返回總目錄 返回本章 ? 街頭攔截式面訪調(diào)查 一般是在超市 、 商貿(mào)中心等繁華地段展開 。由于入戶面訪調(diào)查采取私下的 、 面對面的訪談形式 ，同時又有訪談員的協(xié)助 ， 因此可以對復(fù)雜的內(nèi)容進行調(diào)查 。 ? 入戶面訪調(diào)查時 ， 訪談員按照抽樣方案中的要求 ， 到被調(diào)查者家中或單位中 ， 依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問 。 返回總目錄 返回本章 二、電話調(diào)查 ? 費用低 ? 樣本覆蓋面廣 ? 時效性好 ? 能夠得到更為坦誠的回答 ? 易于控制調(diào)查實施的質(zhì)量 ? 在我國 ， 目前電話調(diào)查的應(yīng)用范圍還比較有限 ，電話調(diào)查主要使用在以下幾個領(lǐng)域： 返回總目錄 返回本章 二、電話調(diào)查 ? 熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查； ? 特定問題的消費者調(diào)查， 如新產(chǎn)品的購買意向，新推出廣告的到達(dá)率，新開播欄目的收視率等； ? 企業(yè)調(diào)查 ，如企業(yè)管理者對某些問題的看法，對某些產(chǎn)品的評價及購買意向等