【正文】 超市約 5家 91 SINOTRUST 青島市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 19981999年青島地區(qū)白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10元以下 10－ 20元 10－ 20元 20－ 50元 20－ 50元 50元以上 50元以上 1998年 1999年 銷售額 ?青島地區(qū)人白酒消費(fèi)仍以 10元以下的產(chǎn)品為主 青島市區(qū) 青島市區(qū) ?青島市區(qū)的白酒消費(fèi)水平相對(duì)較高，占 20元以上白酒消費(fèi)的大部分 92 SINOTRUST 青島白酒市場(chǎng)處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 蘭陵、景芝、 扳倒井 二鍋頭 瑯琊臺(tái) （青島地方酒） 孔府家 瑯琊臺(tái) 郎酒、古井貢 五糧液、茅臺(tái)、劍南春、郎酒、小糊涂仙 10元 30元 50元 曾經(jīng)流行過(guò) 穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額突出 寧城老窖、洋河、全興、貴州醇 古井貢 20元 ?低價(jià)市場(chǎng)中地方酒主導(dǎo) ?孔府家曾經(jīng)是低價(jià)酒中的英雄 ?中高價(jià)酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒(méi)有哪種尤其突出 零售價(jià)格 93 SINOTRUST 目前孔府家在青島的銷售狀況 ?孔府家在青島市場(chǎng)銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。中高檔酒樓 700家 。 4 SINOTRUST ?市場(chǎng)概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 –五糧液 –古井貢 5 SINOTRUST 大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律：“三四規(guī)則” 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場(chǎng)份額 3 2 1 企業(yè)實(shí)力 三個(gè)生存者 三個(gè)贏利者 掙扎者， 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者 MS（ 1） =4 * MS（ 3） 6 SINOTRUST 1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布 資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 60萬(wàn)噸 山東 83萬(wàn)噸 安徽 40萬(wàn)噸 河南 36萬(wàn)噸 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 其它 泰山生力源 蘭陵 景芝 山東溫和 孔府家 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 種子 古井 高爐 明光 其它 沙河王 山東泰山 銷售量 7 SINOTRUST 1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布 資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 山東 安徽 河南 其它 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 種子 古井 高爐 沙河王 明光 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 銷售額 蘭陵 景芝 山東金貴 其它 泰山生力源 孔府家 8 SINOTRUST 全國(guó)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢(shì)分析 0204060801001201401601802002201 2 3 4高檔 中檔 低檔 年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額 資料來(lái)源：《全國(guó)釀酒行業(yè)信息》 19961999 0204060801001201401601 2 3 4低檔 中檔 高檔 年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量 億元 萬(wàn)噸 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 年 年 9 SINOTRUST 白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)孔府家發(fā)展的影響 名白酒 繼續(xù)走俏 地產(chǎn)名酒 銷勢(shì)趨旺 白酒價(jià)格 穩(wěn)中趨漲 酒度下降 保健酒 異軍突起 ？ 資料來(lái)源：國(guó)家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計(jì)辦公室 10 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場(chǎng)概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 –五糧液 –古井貢 11 SINOTRUST 孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 效用 消費(fèi)支出 低 高 自得其樂(lè)型 自我享受型 例如： ? 下崗工人 ? 民工 ? 農(nóng)村消費(fèi)者 例如： ? 公司高級(jí)雇員 ? 離退休干部 ? 高級(jí)技術(shù)人員 美滿生活型 例如： ? 企業(yè)一般職員 ? 事業(yè)單位員工 ? 普通軍官 成功人生型 例如： ? 公司管理人員 ? 私營(yíng)業(yè)主 ? 高干 基本效用 延伸效用 12 SINOTRUST 孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分說(shuō)明 本圖按白酒消費(fèi)的用途和可支配收入或費(fèi)用劃分 ? “消費(fèi)支出”指?jìng)€(gè)人或單位可以支配的收入或費(fèi)用水平 ? “效用”指白酒消費(fèi)的目的、身心感受和社交價(jià)值，如自己飲用白酒的效用相對(duì)較低，親朋聚會(huì)和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對(duì)為高 ? “自得其樂(lè)型”指可支配收入和效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如下崗工人和民工自己飲用 ? “自我享受型”指可支配收入相對(duì)較高、效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)雇員和退休工資較高的高工自己飲用 ? “美滿生活型”指可支配收入一般、效用相對(duì)較高的消費(fèi)群，如婚宴、朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚和節(jié)日送禮 ? “成功人生型”指可支配費(fèi)用或收入高、效用高的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)人員業(yè)務(wù)招待、送禮 13 SINOTRUST 消費(fèi)群基本特征 自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)特點(diǎn) 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 媒體接觸 訴求點(diǎn) ? 中高檔為主 ? 家中 ? 個(gè)人或群體飲用 ? 低、中檔為主 ? 家中飲用 ? 經(jīng)常喝酒 ? 個(gè)人飲用較多 ? 高檔為主 ? 社交商務(wù)應(yīng)酬 ? 飯店、酒樓 ? 豪華服務(wù) ? 送禮 ? 中高檔為主 ? 親朋好友聚會(huì) ? 飯店、酒樓或家中 ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 歡慶氣氛 ? 節(jié)假日為主 ? 送禮 ? 品牌良好 ? 品位高雅 ? 價(jià)格適當(dāng) ? 價(jià)廉物美 ? 品牌知名 ? 品牌至上 ? 不計(jì)價(jià)格 ? 品牌知名 ? 價(jià)格適中 ? 體面實(shí)惠 ? 怡然自得的享受 ? 高品味 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào) ? 豪爽 ? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位 ? 身份體現(xiàn) ? 幸福人生 ? 歡慶氣氛 ? 美滿家庭 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào) 14 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場(chǎng)概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 –五糧液 –古井貢 15 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 ?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略 ?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議 ?孔府家銷售渠道建議 ?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 16 SINOTRUST 孔府家戰(zhàn)略目標(biāo) 1999 2023 2023 20232023 （年） 銷售額（億元） 恢復(fù)性 增長(zhǎng) 5億 2023 孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng) 孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)一：在全國(guó)范圍樹立品牌形象 孔府家銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 17 SINOTRUST 孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的目標(biāo)區(qū)域 城市是主戰(zhàn)場(chǎng) 20%55%80%45%人口 白酒消費(fèi)額農(nóng)村城鎮(zhèn)全國(guó)人口與白酒銷售額 資料來(lái)源：《糖酒快訊》 18 SINOTRUST 孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略步驟 — 從本省市場(chǎng)逐步推至全國(guó)市場(chǎng) 2023年 2023年 2023年 目標(biāo)區(qū)域 ?山東省 ?北京市 ?孔府家傳統(tǒng)市場(chǎng) 上海市 營(yíng)銷目標(biāo) ?盡快擴(kuò)大孔府家在本省的銷售額，搶占本省市場(chǎng)；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷售，樹立孔府家較高的品牌形象 ?抓住濟(jì)寧、濟(jì)南及青島幾個(gè)重要城市 ?以一定的代價(jià)提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品 ?以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象 ?穩(wěn)固并拓展上海市場(chǎng)銷售額，提高市場(chǎng)占有率 ?以中高檔酒進(jìn)入廣東市場(chǎng)，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤(rùn)為目標(biāo) ?孔府家傳統(tǒng)市場(chǎng) 廣東省 輻射全國(guó)， 影響強(qiáng)大 輻射長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶 帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活躍的南方地區(qū) 19 SINOTRUST 孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的指導(dǎo)思想與方式 指導(dǎo)思想：面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)宣傳，逐步實(shí)施 CI戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢： 營(yíng)銷戰(zhàn)略 孔府家集團(tuán) 1 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者 復(fù)雜管理問(wèn)題的解決者 時(shí)代管理變革的推動(dòng)者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實(shí)踐者 2 SINOTRUST 項(xiàng)目進(jìn)程 初期診斷 內(nèi)部訪談 甄別問(wèn)題 市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 5月 12日 周五 中期匯報(bào) 終期匯報(bào) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 高層中期會(huì)議 4月 20日 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 6月 2日 周五 6月 16日或6月 27日？ 假期 (5月1日5月7日） 關(guān)鍵會(huì)議 3 SINOTRUST 研究目的和方法 研究目的 ： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì) , 合適的銷售渠道 ,目標(biāo)消費(fèi)群體 ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡 ,樹立品牌。 研究方法： 本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問(wèn)、抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、二手資料收集等方法。 產(chǎn)品與定價(jià) 銷售渠道 廣告與促銷 ?以較高檔次的產(chǎn)品樹立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產(chǎn)品 ?以中檔次的產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線，提高銷售額，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 ?推廣孔府家大陶酒的換代產(chǎn)品，提高銷售額，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 ?確定孔府家產(chǎn)品合適的零售終端 ?以直銷或工商聯(lián)合開拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費(fèi)終端及部分超市 ?選擇合適的地區(qū)總經(jīng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制力，擴(kuò)大中低端產(chǎn)品的鋪市率 ?廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則 ?促銷：賓館、酒樓的促銷力推高檔次產(chǎn)品 配合大陶替代產(chǎn)品推出的促銷 20 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 ?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略 ?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議 ?孔府家銷售渠道建議 ?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 21 SINOTRUST 孔府家品牌形象需要重新定位 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18五糧液 茅臺(tái) 劍南春 二鍋頭 古井貢 瀘州老窖 酒鬼酒 汾酒 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)覆蓋面 1999年 7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng) (%) (%) 品牌 形象 高 低 主打產(chǎn)品價(jià)格 低 高 50元 五糧液 孔府家 瀘州老窖 山東蘭陵酒 現(xiàn)狀 發(fā)展方向 ?孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價(jià)格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價(jià)格在 50元以上 ?孔府家市場(chǎng)定位：向全國(guó)性著名品牌發(fā)展 ?孔府家品牌形象： 孔府家品牌是高品