【正文】 ? 寶潔成功的原因，除了。 112 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 其經(jīng)營的 300多個品牌，暢銷全世界 140多個國家和地區(qū)。 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。 ? 這屬于企業(yè)制度建設(shè)以及制度風(fēng)險。作為浴液，給女性們一個大大方方購買和使用的理由，但與香水一樣的香味卻留在身上了。 ? 只不過當(dāng)時女性們使用的浴液沒有強烈持久的香氣，而“青年露”只是有強烈持久的香氣的浴液而已。 110 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 但是，雅詩蘭黛將自己的在位者選擇為女性顧客可以正常購買、正常使用的浴液，則對使用女性使用香水的世俗約束的問題也就解決了，女性和人們都會認為：這不是香水，而是浴液。 ? 如果雅詩蘭黛將自己的香水在位者選定為香奈兒等，而且是因為“青年露強烈持久的香氣”，女性們還是無法擺脫“奢侈、放縱”的世俗約束，因為香氣再怎么強烈的香水，還是香水，還是會讓女性們面對“‘放縱、自戀甚至頹廢’的批評”。【資料源于南希 .《品牌的故事》】 109 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 根據(jù)這段凱恩的這段論述，我們可以深度分析，就是雅詩蘭黛在推出香水時，是如何找到或確定的在位者是誰呢？表明上看，似乎是類似香奈兒的 。女性消費者寧肯擠破柜臺也要親自領(lǐng)略一番雅詩蘭黛香水的風(fēng)采。 108 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 青年露造就了雅詩蘭黛創(chuàng)業(yè)史上第一個巨大的成功。 ? 青年露的價格為每瓶 5美元，遠遠低于 65美元一盎司（ /盎司美制液體）的名貴香水。所有女性都可以在下班回家的路上購買一瓶浴液，就如同選購一支唇膏一樣自然，“而不必承受負罪感的折磨，不必翹首期盼自己的生日、結(jié)婚周年紀念日、畢業(yè)典禮，不必再為了一瓶香水費盡心思地暗示自己的丈夫”。 106 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 雅詩蘭黛巧妙地設(shè)計了一個一箭雙雕的策略，她決定避重就輕，將自己的香水以浴液的形式推向了市場，這樣的稱謂必將使廣大女性所接受。如果一位婦女親自購買香水的話，她必須有足夠的心理承受力來面對“放縱、自戀甚至頹廢”的批評。 ? 但是，在 50年代中期，香水在整個美容行業(yè)中充當(dāng)?shù)膬H僅是一個不起眼的弱勢群體，大多數(shù)女性消費者將香水與奢侈品等同起來，除了特殊場合之外，它們往往被束之高閣，為自己購買香水的女性更是寥若晨星。 103 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 為擴大品牌影響力，拉里恩接著又為 Bratz娃娃加入了激光唱片播放機、電話和其他生活時尚產(chǎn)品，并授權(quán)開發(fā)了包括寢具、太陽鏡、鞋和電子游戲等一系列Bratz產(chǎn)品，僅用兩年時間， Bratz娃娃就成功打入了國際市場，徹底打破芭比獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年的局面。【 孫曰瑤：為啥 5個娃娃？海爾的海爾兄弟還用嗎？】 ? 最主要的是，拉里恩有意識地在他們臉上制造了一些雀斑，這些瑕疵讓人們一看到就覺得耳目一新，推向市場后，相繼被包括沃爾瑪和玩具反斗城在內(nèi)的各大連鎖百貨公司看中收入櫥窗，其平民化的特點很快得到了消費者的普遍認同。拉里恩大膽地想：太完美的形象是不是容易給人一種不真實的感覺，而瑕疵的出現(xiàn)卻使這些娃娃成了人們身邊切實存在的朋友或者他們自己？拉里恩這樣一想，頓時一陣激動：這其中是不是暗示著某一條能夠超越經(jīng)典的途徑？【孫曰瑤： 完美的對立面就是瑕疵，完美是品類“ A”，瑕疵就是品類“ A”，這就是品牌經(jīng)濟學(xué)的品類對模型。 ? 拉里恩奇怪極了，孩子平時并不喜歡這個陳列在家的娃娃，可為什么它的臉上一有瑕疵，他反而喜歡了？ 101 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? “你不覺得她和我很像嗎？看她那一臉的雀斑，真可愛！”孩子指著 Bratz臉上的墨水污漬說。 ? 難道完美經(jīng)典就真的無懈可擊？拉里恩困惑極了。 ? 拉里恩的朋友都說他簡直瘋了，因為在玩具娃娃當(dāng)中，已經(jīng)有一個幾乎雄霸天下的完美經(jīng)典，那就是誕生于1959年的芭比！她以高貴典雅著稱，白皙無瑕的皮膚，雍容華貴的服裝，在幾代人的心目當(dāng)中，芭比簡直就像公主一般完美，你拿什么去和人們心中的經(jīng)典競爭 ? 100 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 拉里恩的朋友果然沒有說錯，他的 Bratz娃娃一生產(chǎn)出來就被積壓在了倉庫里無人問津。 ? 耐克又轉(zhuǎn)到了籃球運動鞋，發(fā)現(xiàn)投籃手跳起來落地時，腳跟受到的沖擊力是體重的三倍，耐克推出了減震鞋底，推出了投籃手專用鞋，與阿迪達斯避開了田徑的直接競爭，從而進入穩(wěn)定的市場階段。 ? 請問：這些跟隨海飛絲的企業(yè)成功了嗎？ 98 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 耐克在位者是阿迪達斯，阿迪達斯是運動員的快跑鞋，其對立面是大眾的慢跑鞋，耐克就在美國掀起了一場慢跑運動，耐克鞋也就占據(jù)了市場。為啥？后來，勞力士只保留了12只，將其他石英表全部銷毀，通過拍賣，這 12只石英表收入 103萬美元。 96 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 戰(zhàn)后日本正是采取與美國或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對立的品類策略，而不是跟進策略，才成功的： ? 在 轎車行業(yè) ，美國大轎車，日本經(jīng)濟型小車；在 CT機行業(yè)， 美國多功能，日本單功能；在 摩托車行業(yè) ，美國哈雷是大功率休閑運動，日本本田是小功率、騎著上下班的交通工具；在 手表行業(yè) ，瑞士生產(chǎn)機械表，日本生產(chǎn)石英表。 ? 道德經(jīng)：反也者，道之動也；弱也者，道之用也。 ? 為此，他每個月都給在他這買過車的 13000個老顧客，郵去一張賀卡，寫上誠摯的祝福，一年 12張賀卡，足以讓這些老顧客相信杰拉德是真心喜歡他們。她感到自己并不一定非得買福特車，于是放棄了原來的打算，選擇了一輛雪弗萊，并寫了一張全額支票。這時，女秘書進來，遞給吉拉德一打玫瑰花，他鄭重地把花送給那位婦女說：“祝您長壽，尊敬的夫人”。她告訴吉拉德自己準備選購一輛白色的福特車作為她當(dāng)天的 55歲生日禮物。 ? 實例 3：一位婦女為了消磨時間進了吉拉德的汽車展廳，因為她要買的是對面車行的福特車。 92 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 在此例中，李女士的孩子去肯德基的真實需求，不是吃飯，而是“為了湊全一整套的喜羊羊玩具”。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。對這個個別需求，很多人懷疑其普遍性，而忘了從初中就開始背的認識論的基本原理，就是普遍性存在于特殊性中。通過大量的調(diào)查分析，在化妝品市場中，中青年和中年以上婦女的抗衰老、延緩皺紋增生的雪花類護膚品。你說自己產(chǎn)品的好處越多，越表明你不清楚自己的目標顧客最敏感的需求！ 89 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 實例 1：奧琪是如何風(fēng)靡全國的？ ? 北京日化三廠在 1983年下半年，推出了“奧琪”抗皺美容霜，在整個 80年代中后期和 90年代初，奧琪取得了很好的市場銷量，建立了抗皺美容的品牌。 ? 數(shù)學(xué)證明：承諾的利益點越多，目標顧客的選擇成本越高，品牌信用越低，也就放棄了選擇。想想看，你的目標顧客的童年夢想是什么？他們當(dāng)年渴望卻得不到的是什么？將他們的童年夢想作為你的產(chǎn)品或服務(wù)的單一利益點，會怎么樣呢？ 】 87 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 根據(jù)達拉姆的行為，可以繪制以下顧客鏈： 銀 行 業(yè) 務(wù) 負債業(yè)務(wù) 中介業(yè)務(wù) 資產(chǎn)業(yè)務(wù) 家庭存款 對公存款 主婦 孩子 88 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 指標 2：利益承諾的單一性 ? 通過市場細分，精確定位了自己的目標顧客之后，接下來的就是向目標顧客做出某個單一利益點。我們認為，在 1997年的東南亞金融危機時，達拉姆及其銀行之所以能化險為夷，就是因為達拉姆從上任伊始，就精確的確定了自己的負債業(yè)務(wù)也即存款的目標顧客，那是家庭主婦。 ? 達拉姆當(dāng)年的儲蓄終于得到了豐厚的回報。他們紛紛注資達拉姆的銀行，使它又一次化險為夷?！? 84 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 三十年后，一場席卷全亞洲的金融風(fēng)暴再一次把銀行業(yè)推到懸崖上。但是，為了應(yīng)付更壞的可能，越是經(jīng)濟困難期間，家庭存款越不敢動。 ? 【孫曰瑤： 家庭儲蓄為什么是巨大金礦？是因為家庭儲蓄的目的，就是為了備用。 】 83 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 可是在印尼經(jīng)濟困難時期，大量工商企業(yè)破產(chǎn)，銀行的經(jīng)營步履維艱，有些大銀行宣布破產(chǎn)。這就是用顧客的顧客，來吸引顧客。而家庭存款基本掌握在主婦手里。有人開始質(zhì)疑達拉姆的能力，覺得一個只會吸引家庭主婦的行長不會有大的作為。達拉姆把銀行辦成了最受孩子們歡迎的地方，很多年輕的媽媽舍近求遠來達拉姆的銀行存儲，有的母親甚至辦完業(yè)務(wù)也把孩子留在這里，然后安心地去購物或訪友。】 81 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 達拉姆還把銀行辦公大樓最重要的一層裝修成孩子們的游樂室。因此，盡管這筆開支不小，但比起來直接的普通的廣告，效果是很好的。從心理學(xué)的角度看，人們的記憶系統(tǒng)由兩部分，意識與無意識。通過閱讀這樣的故事書，潛移默化的影響著孩子們。幾年來，僅這筆開支就著實不小，但收益并不明顯。如果是小女孩，她會收到一個芭比娃娃作為生日禮物，后面印著達拉姆銀行的全名。因此，簡單地說信是給孩子的父母的，就是目標顧客是模糊的，達拉姆的信的目標顧客是孩子的母親 ,則是精確的。 ? 【孫曰瑤： 新生兒讀得懂達拉姆給的信嗎？當(dāng)然讀不懂，那這封信是給誰的？當(dāng)我們問到這個問題時，幾乎所有的人都會不假思索的說是給孩子的父母的。 ? 【孫曰瑤： 員工們?yōu)槭裁磳_拉姆的舉措感到莫名其妙？是否是員工們認為新生兒不可能是本銀行的目標顧客？ 】 77 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 三天后，名單上所有的新生兒都收到了銀行的一封信，恭喜他們在如此幸運的時刻來到這個美妙的世界，來到這個漂亮的新區(qū)。 76 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 果然，達拉姆上任伊始就做出了一個貽笑大方的決定，他要求手下把距本行 20公里范圍內(nèi)的所有新生兒全部列在一張名單上。這個朋友名叫達拉姆，此人三十多歲就擔(dān)任了一家大銀行的行長，比起那些六七十歲的資深金融家，銀行家，他是地道的小字輩。 ? 這就是終點顧客的力量！ ? 通過“達拉姆的儲蓄”，可以很好的理解如何識別終點顧客及其力量究竟有多大。其實，我們都沒見過“ Intel”處理器或“ Windows”軟件是啥樣子的，但我們在購買索尼電腦時，很清楚的提出是否是“ Intel”處理器，是否安裝了“ Windows”操作系統(tǒng)。 ? 顧客買花冠利益 =物質(zhì)利益（駕駛） +情感利益（獨立）： Prizm也能駕駛，但沒有成年代言這個利益。 73 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 豐田 Corolla比通用 Geo Prizm價格高，但賣得多，為什么？原因還是豐田為誰設(shè)計，賣給誰的？ ? 豐田 Corolla是作為兒女成年或大學(xué)畢業(yè)時，父母送給兒女的轎車，成為獨立的象征。當(dāng)福特收購的沃爾沃并增加了時尚要素之后，銷量就下降了！代之而起的大眾的輝騰系列。那么，沃爾沃轎車是賣給誰的呢？即其目標顧客是誰呢？ ? 是自由職業(yè)者 !包括：牙醫(yī)、律師、會計師等。 72 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 沃爾沃是被動安全的最忠實的研究和實踐者。但報紙記者們體驗之后，給予的報道是最安全。 71 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 沃爾沃 1924年 4月 14日第一輛，創(chuàng)始人是阿瑟 .格布里森和古斯戈夫 .格森，都特別追求汽車的安全性，在創(chuàng)立之始，兩人就約定：新車型不經(jīng)過至少兩年的全面檢驗，不得投放市場。這個階層形成之后，他們的需求是：自己駕駛、追求瀟灑、身份代言。 70 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 經(jīng)過 60年代開始到 80年代，美國形成了一個獨立的白領(lǐng)精英階層，這個精英階層被稱為 YPIC即雅皮士。寶馬為啥盛于 80年代？且最早打開的市場是美國？是因為 YPIC的階層產(chǎn)生：Youngth Professional In City。寶馬盛于80年代，為什么盛于 80年代？為什么說開寶馬坐奔馳？ ? 因為奔馳是給“元首”用的，一切設(shè)計為了后座，“元首”當(dāng)然不能自己開車。各種轎車生產(chǎn)總量一直控制在 50萬輛，其中，奔馳 600系列接受預(yù)訂制。奔馳 600應(yīng)運而生。各位熟知的奔馳、寶馬、沃爾沃、豐田等汽車商標，究竟差別在哪里？是技術(shù)差異嗎？ 68 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 為什么說“坐奔馳”？ ? 奔馳車最早突出的是質(zhì)量，但其 600系列開始，突出了權(quán)貴，正如其主流廣告所言：世界元首使用最多的車。想想達拉姆的儲蓄。二是所選擇的目標顧客具有成長性嗎？（ 車、 Spark車、 Smart車，隨著收入水平的提高，誰更具成長性？） ? 有顧客 ≠目標顧客：用得著、買得起、信任你。 67 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 指標 1：目標顧客的精確性 ? 一是你的產(chǎn)品究竟是為誰設(shè)計、賣給誰的？這就是目標顧客。為此，可以參見《品牌工程學(xué)》第 13章即品牌工程研究案例。每個指標如何達到最優(yōu)設(shè)計，請詳見《品牌工程學(xué)》。為此，就要求企業(yè)先確定品牌信用。 ? 但多數(shù)企業(yè)的