【正文】 為了了解短信存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的狀況，我們將樂(lè)山移動(dòng)用戶群分成三部分 —— 短信零使用用戶（從未使用過(guò)短信的用戶） —— 短信低使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 05元的用戶） —— 短信高使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 5元以上的用戶） 本專題選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對(duì)象 短信零使用用戶的分析：分析短信零使用用戶特征，了解其未使用短信的原因，挖掘潛在用戶 短信高使用用戶的分析：了解短信高使用用戶的短信使用模式，進(jìn)一步提高其使用量。 推廣： ? 由于該組人群比較繁忙，部分用戶不適合外呼或大客戶經(jīng)理拜訪，可采用短信，郵件等方式聯(lián)系。 ? 在推國(guó)際短信產(chǎn)品時(shí)需留意該用戶群的結(jié)構(gòu)，對(duì)資費(fèi)不敏感組可推國(guó)際短信，為其提供更方便的溝通渠道，增加其滿意度。 ? 入網(wǎng)時(shí)間、 ARPU值最高，并且該組人群中 88%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠(chéng)度。 ? 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。但經(jīng)常聯(lián)系人群主叫居多，可感知該組用戶對(duì)聯(lián)系緊密人群會(huì)主動(dòng)聯(lián)系。 63 組 10 高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組 組 10：高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： % 年齡： ARPU: 1422 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 50 女性比例： 12% 預(yù)付費(fèi)比例： 14% VIP比例： 88% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是港澳臺(tái) +國(guó)際漫游、長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)最高，占該組整個(gè)通話次數(shù)的 13%。 62 組 9 高省際長(zhǎng)途漫游組 客戶策略 服務(wù) ： ? 該組用戶在所有細(xì)分群中漫游長(zhǎng)途通話最高，根據(jù)這個(gè)群體的商旅特色制定保留、獎(jiǎng)勵(lì)客戶忠誠(chéng)度的計(jì)劃．可考慮免費(fèi)贈(zèng)品或優(yōu)惠券（如酒店或機(jī)票優(yōu)惠或升艙，品牌旅行日用套裝、旅行袋或旅行保險(xiǎn)等 ) ? 由于該組人群經(jīng)常在外，并且省際間天氣差異較大，所以當(dāng)其返回樂(lè)山時(shí)，可發(fā)送當(dāng)天天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，以體現(xiàn)樂(lè)山移動(dòng)的關(guān)懷，增強(qiáng)用戶滿意度，保留忠誠(chéng)度。 ? 有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛 ? 呼轉(zhuǎn)全球呼、秘書臺(tái)等次數(shù)多。 ? 工作時(shí)間通話是生活時(shí)間通話的 ，估計(jì)該組人群工作時(shí)間業(yè)務(wù)繁忙。 ? 主叫與被叫之比最低，主叫電話占被叫電話的 89%，說(shuō)明該組人群多是被叫居多，屬于聯(lián)系中心的人物。長(zhǎng)途、漫游通話占整個(gè)通話的 %，在所有人群中比例最高?？赏ㄟ^(guò)流失模型找出細(xì)分群中容易流失的客戶，并實(shí)施客戶挽留，例如：向此客戶群贈(zèng)送 IP電話卡等 ? 可通過(guò)交叉銷售模型了解該用戶群的其他銷售增長(zhǎng)點(diǎn) 61 組 9 高省際長(zhǎng)途漫游組 組 9：高省際長(zhǎng)途漫游組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： % 年齡： ARPU: 818 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 39 女性比例： 15% 預(yù)付費(fèi)比例： 41% VIP比例： 85% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是省際漫游、長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)。 ? 由于該組人群省內(nèi)漫游最高，并有一定省際漫游，估計(jì)該組人群移動(dòng)性商務(wù)人士居多，可向該組人群提供一些與商旅有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)?？赏ㄟ^(guò)外呼回訪進(jìn)行維護(hù)。 60 組 8 高 IP省內(nèi)漫游組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù) ： ? 該組用戶撥打 1861話費(fèi)查詢電話平均每月 ，并且 IP使用量大，估計(jì)該組人群通話需求較大，但對(duì)資費(fèi)比較敏感。 ? 工作時(shí)間與生活時(shí)間通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)在所有用戶組中最高，也就是在工作時(shí)間通話比例最高 ? 入網(wǎng)時(shí)間、 ARPU值較高，并且該組人群中 81%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠(chéng)度。 ? 工作時(shí)間通話是生活時(shí)間通話的 ，估計(jì)該組人群工作時(shí)間業(yè)務(wù)繁忙。 ? 根據(jù)這個(gè)群體的本地市內(nèi)活動(dòng)方式制定挽留客戶的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃．如 精美的餐館 ,娛樂(lè)場(chǎng)所 ,俱樂(lè)部會(huì)員試用 , 獨(dú)有的商品等 銷售渠道： ? 可考慮大客戶經(jīng)理服務(wù) 其他： ? 由于該客戶群的呼入呼出電話數(shù)量很大，這個(gè)細(xì)分群的客戶可能更喜歡一些可以擴(kuò)大其社會(huì)關(guān)系圈和建立新的商業(yè)聯(lián)系的社會(huì)活動(dòng)（如商業(yè)討論會(huì)、聯(lián)誼會(huì)） 59 組 8 高 IP省內(nèi)漫游組 組 8：高 IP省內(nèi)漫游組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 2% 年齡： ARPU: 545 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 38 女性比例： 19% 預(yù)付費(fèi)比例： 49% VIP比例： 81% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是 IP電話使用量高，平均每天 ? 通話總需求較大，平均每天 ? 省內(nèi)漫游時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)在所有用戶組中最高。 推廣： ? 客戶價(jià)值較高，且數(shù)量不大，不適合大眾營(yíng)銷（ mass marketing)，因此，營(yíng)銷活動(dòng)可采用 1860一對(duì)一營(yíng)銷。 ? 該群客戶可能擁有相對(duì)其他群體最為廣泛的交際網(wǎng)，其轉(zhuǎn)網(wǎng)障礙也應(yīng)相對(duì)較大。 ? 撥打 1860、 1861次數(shù)較少。 ? 入網(wǎng)時(shí)間 40個(gè)月，在所有組中最長(zhǎng)。 ? 每個(gè)電話的通話時(shí)間少，特別是每個(gè)長(zhǎng)途漫游通話的通話時(shí)間。 56 組 6 短信高使用組 —— 短信發(fā)送總數(shù) 組 6 t_sms_total分布 所有用戶 t_sms_total分布 57 組 7 大量本地通話組 組 7：大量本地通話組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 3% 年齡： ARPU: 467 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 40 女性比例： 17% 預(yù)付費(fèi)比例： 49% VIP比例： 76% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是本地通話次數(shù)高，平均每天 ? 通話在工作時(shí)間、生活時(shí)間，忙時(shí)、閑時(shí)的通話時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)都最高 ? 社交圈廣泛，與之有過(guò)通話的電話數(shù)在所有組中最高。可見(jiàn)該人群對(duì)資費(fèi)比較敏感 55 組 6 短信高使用組 客戶策略 產(chǎn)品 ： ? 該組用戶對(duì)資費(fèi)比較敏感，且有溝通和長(zhǎng)聊的需求，可設(shè)計(jì)隨心聊等進(jìn)一步拉動(dòng)長(zhǎng)聊行為的產(chǎn)品 ? 此類客戶應(yīng)對(duì)新推出的增值業(yè)務(wù)特別是基于短信應(yīng)用的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品很感興趣 ? 由于此群體平均年齡在 24歲，是用戶組中最年輕的人群，并且女性用戶比例最高，可考慮一些適用年輕人群或女性用戶的信息類產(chǎn)品 推廣： ? 該群體中可能包括大部分學(xué)生，所以可選擇學(xué)校、電影院、商場(chǎng)作為宣傳渠道?？赡芤环矫媸琴Y費(fèi)敏感，另一方面是該組人群喜歡并習(xí)慣短信渠道進(jìn)行交流，還有一部分可能喜歡傳播短信。與聯(lián)系最密切的交往圈短信發(fā)送量也最高，平均每天 。綜合考慮，估計(jì)此類人群有較強(qiáng)的長(zhǎng)聊需求，對(duì)資費(fèi)比較敏感。優(yōu)惠時(shí)段通話次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)最高。 ? 通話次數(shù)居中，平均每天 5次左右。 ? 短信群發(fā)宣傳 其他： ? 對(duì)該群體可多體現(xiàn)移動(dòng)的關(guān)懷，易于在用戶群中形成好的口碑，有利于保留和提升該客戶群忠誠(chéng)度。 推廣： ? 由于此群客戶與聯(lián)通互打最多，可通過(guò)大眾媒體廣告宣傳移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量?jī)?yōu)于聯(lián)通，延長(zhǎng)其在網(wǎng)時(shí)間 ? 此客戶群很少訪問(wèn)營(yíng)業(yè)廳或撥打 1860，因此，對(duì)此客戶群可采取較被動(dòng)的營(yíng)銷手段，此客戶群數(shù)量較多，占 26%，營(yíng)銷方面采用大眾化營(yíng)銷mass marketing 較合適 銷售渠道： ? 由于人群數(shù)量較多，可采用大眾營(yíng)銷渠道 其他： ? 針對(duì)該群體可考慮防止話費(fèi)流失、尋找雙槍用戶、挽留手段、應(yīng)對(duì)資費(fèi)方案等專題進(jìn)行探討 51 組 5 移動(dòng)聯(lián)系緊密組 組 5：移動(dòng)聯(lián)系緊密組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 12% 年齡： ARPU: 153 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 26 女性比例： 25% 預(yù)付費(fèi)比例： 82% VIP比例： 20% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 通話需求居中，平均每天 ? 與移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)用戶聯(lián)系緊密，占總通話次數(shù)的 58% ? 市話、長(zhǎng)途漫游通話均屬于中等。 ? 可找出此類人群中與聯(lián)系最高的前 10%的用戶進(jìn)行集中跟蹤（外呼訪問(wèn)等）。聯(lián)系圈子中等。可找出此用戶群中中高價(jià)值用戶，進(jìn)行外呼回訪，了解需求，提高其忠誠(chéng)度。 ? 訪問(wèn)營(yíng)業(yè)廳次、撥打 1860、 1861次數(shù)中等 48 組 3 中低使用率組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 此類人群有一定通話需求，但使用量中等偏下。 ? IP電話使用比例較小 ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信使用量少。聯(lián)系圈子中等偏下。 推廣： ? 宣傳中可體現(xiàn)產(chǎn)品的易操作性 ? 由于此類人群活動(dòng)范圍較窄，并且接受信息渠道有限，可在此用戶群體的居民區(qū)、超市等地設(shè)置海報(bào)或發(fā)送宣傳單等方式 銷售渠道： ? 估計(jì)此類人群包括生活較有規(guī)律的低工資人群、教師、老人、家庭婦女等，可考慮居民區(qū)附近的食品店等代銷渠道。 ? 該群體有一定長(zhǎng)途通話需求，卻少用 IP電話，估計(jì)由于此類人群接受信息渠道有限，并且不習(xí)慣使用稍復(fù)雜的操作有關(guān)，所以仍可向此類人群推廣 IP電話，以更加刺激其長(zhǎng)途通話需求。結(jié)合其有一定長(zhǎng)途通話需求卻少用 IP,短信使用少，并且平均年齡較大，估計(jì)此類人群信息接受渠道窄，不善于使用手機(jī)除通話以外的功能。 ? 在人群聚集地進(jìn)行一定促銷活動(dòng)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對(duì)該組人群有一定吸引力 ? 1860、 1861接聽(tīng)宣傳 銷售渠道： ? 除基本代銷點(diǎn)外，可挑選此客戶群體的居民樓附近超市、小商品店等作為代銷點(diǎn) 44 組 2 固話聯(lián)系緊密組 組 2 ：固話聯(lián)系緊密組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 9% 年齡： ARPU: 98 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 25 女性比例： 27% 預(yù)付費(fèi)比例： 91% VIP比例： 13% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 對(duì)手機(jī)基本使用通話功能，并且通話需求低。 ? 由于人群圈子窄，并且主要為市內(nèi)通話，容易成為小靈通的搶奪對(duì)象，可設(shè)計(jì)親情號(hào)碼類產(chǎn)品。 43 組 1：低使用率組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 此類人群對(duì)資費(fèi)非常敏感，可能會(huì)對(duì)省錢類產(chǎn)品感興趣。撥打 1860、 1861次數(shù)多。結(jié)合其資費(fèi)敏感的特征，分析其被叫行為可能因?yàn)橘Y費(fèi)因素而被壓抑。 ? 主叫電話次數(shù)是被叫電話次數(shù)的 ，主叫時(shí)長(zhǎng)是被叫時(shí)長(zhǎng)的 ，是 12組中最高的一組。 ? 優(yōu)惠時(shí)段通話次數(shù)在所有組中最高，占了整個(gè)通話次數(shù)的 5%。 ? 每個(gè)市內(nèi)、長(zhǎng)途電話的時(shí)長(zhǎng)在 12組人群中居第一、二位，但次數(shù)卻最少。聯(lián)系圈子小。省內(nèi)漫游 組 9：高省際長(zhǎng)途漫游組 6 省際長(zhǎng)途漫游通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù) WAP使用， 1861撥打次數(shù) 組 10：高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組 2 港澳臺(tái)、國(guó)際長(zhǎng)途漫游 42 組 1：低使用率組 組 1：低使用率組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 6% 年齡： ARPU: 68 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 27 女性比例： 29% 預(yù)付費(fèi)比例： 81% VIP比例： 7% 客戶群分析 ? 本組用戶對(duì)手機(jī)基本使用通話功能，并且通話需求低。呼叫轉(zhuǎn)移。 若在此步驟中若發(fā)現(xiàn)模型不夠優(yōu)化，還需要回到第四步驟，甚至第三步驟進(jìn)行調(diào)整 35 步驟六：結(jié)果發(fā)布 對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行分析，并針對(duì)細(xì)分群提出相應(yīng)策略，該部分內(nèi)容在下一節(jié)詳細(xì)講述 36 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論 37 細(xì)分結(jié)果數(shù)據(jù)表（ 12個(gè)客戶細(xì)分組） —— 細(xì)分變量 組 1 組 2 組 3 組 4 組 5 組 6 組 7 組 8 組 9 組 10 客戶細(xì)分群 cluster1 cluster8 cluster12 cluster9 cluster7 cluster5 cluster10 cluster3 cluster11 cluster4 cluster6 cluster2 客戶數(shù) 占總客戶比例 ARPU 本地通話時(shí)間 本地通話次數(shù) 省內(nèi)長(zhǎng)途通話時(shí)間 省內(nèi)長(zhǎng)途通話次數(shù) 省際長(zhǎng)途通話時(shí)間 省際長(zhǎng)途通話次數(shù) 國(guó)際港澳臺(tái)長(zhǎng)途通話時(shí)間 國(guó)際港澳臺(tái)長(zhǎng)途通話次數(shù) 省內(nèi)漫游通話時(shí)間 省內(nèi)漫游通話次數(shù) 省際漫游通話時(shí)間 省際漫游通話次數(shù)