【正文】 成立 31個分公司 ? 開方后對外委托加工的模式，加工點鋪到 16個省區(qū) 22家企業(yè) ? 投資 ，在湖南組建年產(chǎn)能力 20萬噸的洗滌用品生產(chǎn)基地 ? 12月，納愛斯集團成立 1997年 ? 1982年 5月，公司成立， 6月開始生產(chǎn)超能皂 ? 1993年 11月，征地 6萬畝，投資 3000萬元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線 ? 1994年 1月，改名為淅江納愛斯化工股份有限公司 ? 開始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為 10000噸 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 集團大事紀 91 納愛斯只用了 3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展 5 0 , 8 6 86 3 , 6 1 71 2 1 , 2 7 2 1 2 5 , 1 3 01 0 9 , 1 0 22 5 0 , 3 4 05 3 0 , 0 0 0 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023描述 35%. 雕牌透明皂的銷售額 [單位：萬元 人民幣 ] ? 自 99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時間獲得了市場領(lǐng)先地位，平均年增長率 %，遠高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè) ? 納愛斯在 2023年洗衣皂銷量 18萬噸，市場占有率 49%，洗衣粉銷量 98萬噸，市場占有率 %，均處于絕對領(lǐng)先的市場地位 128%. 資料 來源 : 洗滌用品協(xié)會 92 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準確的細分市場選擇和品牌功能 價格定位 4 積極有效的營銷溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設(shè)計和管理 6 大膽采用外包加工形式 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場上市以實現(xiàn)進一步快速發(fā)展 納愛斯快速 增長的關(guān)鍵 成功因素 資料 來源 : Z分析 93 “先份額后利潤 ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應(yīng)顯著 ,國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對長，復(fù)雜性高， 因而品牌管理和渠道建設(shè)是實現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領(lǐng)先的市場份額，清洗市場，后謀求利潤 ? 以品牌經(jīng)營為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略 1 94 及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場領(lǐng)導地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進行 1994 1999 時間 2023 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 95 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟 描述 透明皂市場細分矩陣 ? 中檔價格產(chǎn)品市場占據(jù)透明皂市場最大的份額 (7080%)，選擇這一目標市場使納愛斯實施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時中檔透明皂價格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營銷投入加速擴張 ? 針對洗衣皂市場消費者對產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強”這一與消費者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強 針對特殊面料 不傷手 無明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 96 通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評論 63%37%納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛斯廣告預(yù)算占到整個公司銷售額的 10%以上，同比增長 300%， 2023年廣告投放總額達 ? 納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗的香港公司策劃制作，制作水平高于國內(nèi)同品類產(chǎn)品水平 ? 納愛斯媒體購買的原則是追求 SOV（ 曝光率）領(lǐng)先，以中央臺為主，但在各地方臺也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評點）高達 3292 ? 納愛斯在一段時間內(nèi)保持相對高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場拉力 23%46%27%中央臺 省級臺 ，地方臺 中央 1臺 中央 6臺 中央 8臺 其它臺 總金額： 資料 來源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 97 旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴張的同時提升了渠道質(zhì)量 ` 評論 納愛斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉庫 銷售分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴張，并制定了將渠道深度作為重點的銷售人員績效考核體系 ? 用于渠道的促銷費近年來均保持在銷售額的 10%左右（遠高于其競爭對手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴張 的同時降低了財務(wù)風險 ? 納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時靈活地調(diào)整銷售政策來參與競爭 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 資料 來源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高 分銷能力強，應(yīng)收款風險低 98 以嚴格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中產(chǎn)能不足的問題 評論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設(shè)備利用率 ? 擴大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對成本高 ? 市場波動時靈活性低 ? 投資風險大 ? 管理相對復(fù)雜 ? 擴大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風險 ? 市場波動時靈活性高 ? 管理相對簡單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點 缺點 優(yōu)點 缺點 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴張過程中出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能不足的問題， 而自行投資擴大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長（一年） ? 皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價能力強，以及減少 了物流費用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部價值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛斯開始采用外包加工模式，并實施嚴格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個全國性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題 低成本外包加工是最佳的解決方案 99 ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關(guān)“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國 39個“加工基地” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 ...fdcew./ 100 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領(lǐng)市場 評論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎(chǔ) ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導入期的巨額營銷費用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競爭對手低 10%的價格切入市場 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時間就成為市場的絕對領(lǐng)先者 （洗衣粉全國市場占有率 %) 。 委托加工的雜牌 資料來源：華南國際市場調(diào)研公司； Z?Z分析 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高 消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高 消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：中等 1 72 主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費者傳達其功能定位，而 “四海 ”則缺乏相應(yīng)投入 BACKUP 主要制皂企業(yè) 2023年廣告費投入對比 資料來源： X化學有限公司財務(wù)報表；競爭對手訪談 1023645 5 , 0 0 0浙江 納愛 斯 大 連華潤 油化 大 連華潤 油化 (1999 年 )2023年廣告費 [單位：萬元 ] 占銷售額的比重 10% % 5% 1 73 X油化 “品種單一，規(guī)格繁多 “的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度 2023年 X油化銷售額結(jié)構(gòu) 資料來源： X油化財務(wù)報表； Z?Z分析 按產(chǎn)品性質(zhì)細分 按規(guī)格細分 ? 由于規(guī)格不是消費者選購皂類產(chǎn)品的主要標準，以規(guī)格為基礎(chǔ)的過度細分未能有效擴大目標顧客銷量 ? 繁多的規(guī)格增加了消費者購買決策以及經(jīng)銷商經(jīng)營決策的難度 ? 繁多的規(guī)格增加了渠道壓貨的可能性，提高了渠道管理的難度 普通肥皂 高級 洗衣皂 透明皂 香皂 其他 產(chǎn)品8%皂 類產(chǎn)品92%25% 38% 35% 3% ? 200g ? 220g ? 270g ? 115g ? 125g ? 145g ? 150g ? 180g ? 260g ? 125g ? 140g ? 150g ? 180g ? 280g ? 90g ? 100g 1 74 X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低 19982023年 X油化產(chǎn)品組合構(gòu)成及銷售情況 四海皂 270g 四海皂 220g 四海皂 200g 肥皂 270g（ 53型） 肥皂 270g（ III型） 高級洗衣皂 115g 高級洗衣皂 125g 高級洗衣皂 145g 高級洗衣皂 150g 加香洗衣皂 180g 高級洗衣皂 180g 高級洗衣皂 260g 透明皂 115g 透明皂 125g 透明皂 140g 透明皂 150g 新透明皂 150g 透明皂 180g 透明皂 280g 新透明皂 280g 四海強力皂 200g 增白皂 125g 增白皂 260g 實現(xiàn)銷售收入 無銷售收入 1998 1999 2023 2023 1 資料來源： X化學有限公司財務(wù)報表； Z?Z分析 75 銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問題