房地產(chǎn)市場營銷導論(參考版)
2025-01-08 22:04本頁面
【正文】 ? 案例思考 以上案例可以給我們帶來什么啟示？ 上一頁 返回 演講完畢，謝謝觀看！ 。事實也正是如此，日照市作為新興的海濱城市，在國內(nèi)的知名度也不高，更不要說山海天城建集團這家小房地產(chǎn)公司了，可是他們卻連續(xù)成功開發(fā)了教授花園一期、二期、三期工程，種下的“梧桐樹”，引來了 300多名以北大教授為代表的“金鳳凰” ——— 教授花園業(yè)主。而它的開發(fā)商山海天城建集團，作為一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，年開發(fā)量僅 20多萬平方米，原先在業(yè)內(nèi)沒有什么知名度。 9月 25日網(wǎng)易在新聞的頭版頭條以《 300多位北大教授山東日照購海景房》為題進行了報道，然后鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站以及《北京青年報》等眾多媒體相繼進行了大量報道。近幾年來，該公司實施營銷帶動戰(zhàn)略，連續(xù)開發(fā)教授花園多期工程，獲得了較大成功。學生不僅能掌握房地產(chǎn)市場營銷的一些基礎知識，而且清楚了房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)應該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的房地產(chǎn)競爭中健康持續(xù)發(fā)展。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。對房地產(chǎn)開發(fā)成本進行全面控制以后，在同等質量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產(chǎn)利潤，而在同等價格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，從而促進房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設。這就要求策劃人員在實際操作中詳細分析類似地產(chǎn)營銷推廣費用的分布和所取得銷售量的增減幅度，并量化兩者之間的關系，然后結合自身房地產(chǎn)市場及產(chǎn)品的定位，進行適當?shù)臓I銷推廣；最后，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術為支撐，科學管理房地產(chǎn)開發(fā)項目，減少房地產(chǎn)各項成本的不必要投入和投入損失；除此之外，還要加強對新型材料的研發(fā)或快速應用其他產(chǎn)業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產(chǎn)品的建設成本。房地產(chǎn)營銷對成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，有效提升任何時刻房地產(chǎn)投入帶來的邊際收益。同時，也能為房地產(chǎn)銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。房地產(chǎn)低成本營銷要求房地產(chǎn)策劃人員：全面了解市場潛在需求者的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品質量的需求；改變原有的市場定價和價格提升思維模式；詳細劃分潛在需求者的價格承受區(qū)段。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? ③房地產(chǎn)低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應也可以有效地減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設是房地產(chǎn)任何一種營銷方式的最終目的之一。 ? 具體來說，房地產(chǎn)低成本營銷理論主要包含以下幾個內(nèi)容： ? ①房地產(chǎn)低成本營銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實行成本控制，而是將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? （ 3）房地產(chǎn)低成本營銷的主要內(nèi)容。由此看來，房地產(chǎn)開發(fā)成本的控制情況不僅關系著開發(fā)商利潤的高低，甚至關系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存。 ? 目前我國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)泡沫已是不爭的事實，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環(huán)使我國房地產(chǎn)的價格已經(jīng)遠遠超出了普通居民正常的經(jīng)濟承受范圍。由此可見，房地產(chǎn)的低成本營銷是理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的主要發(fā)展方向。此時在同等價格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質上的差異很小，否則企業(yè)的品牌會遭受毀滅性的打擊。而隨著房地產(chǎn)開發(fā)透明度的逐步提高和購房者對房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。在這種條件下，消費者只會根據(jù)自身的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品功能的需求差異來選擇產(chǎn)品，而不會過多地考慮開發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? （ 1）房地產(chǎn)低成本營銷的理論必然性。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? ——— 低成本營銷 ? 低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤的一種競爭戰(zhàn)略。 ? 以上這幾種營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)長遠發(fā)展的可取之道。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取保守的營銷方式。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? （ 3）“捂盤”。換言之，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。這種方法在短期內(nèi)能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。 ? （１）降價。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 2．當前形勢下的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 ? 進入 2023年以后，全國 70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。再次，房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為消費者資金積累和與開發(fā)商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場
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