【正文】 ? 從萬科員工滿意度來看，萬科員工滿意度與其品牌所取得的成就是不匹配的。 – 公司領導層具有較高的評價，但是相對忽視員工本身的建設。 ? 形象性屬性評價 – 從員工角度來看，萬科的品牌形象除與消費者的評價也基本一致，但要在內(nèi)容和維度方面更加豐富： ? 品位高的，有文化內(nèi)涵的 ? 體現(xiàn)個性的、時尚的 ? 領導者、超前領先的 ? 關(guān)懷的 /體貼的、能理解我的需求的，與我生活密切相關(guān)的 ? 現(xiàn)代的、創(chuàng)新的 98 0 20 40 60 80 100 120 140 160品牌知名度高物業(yè)管理出眾信譽卓著環(huán)境景觀優(yōu)美大部份老顧客都愿意把我們的產(chǎn)品推薦給親朋好友整體規(guī)劃出色戶型設計優(yōu)秀一家非常成功的企業(yè)大部份老顧客都很忠誠,希望再次購買我們的產(chǎn)品能履行在宣傳推廣對顧客的承諾與顧客的情感聯(lián)系密切公司實力強大營銷能力強產(chǎn)品和服務均優(yōu)于競爭對手配套設施完善 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 基數(shù) =所有被訪者 (307) 評價較好的地方 99 基數(shù) =所有被訪者 (307) 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 960 20 40 60 80 100與媒體的關(guān)系良好與社會公眾的關(guān)系良好投資決策科學嚴謹善于利用外部資源建筑質(zhì)量高有價格競爭力與政府的合作關(guān)系良好地理位置理想需要提高的地方 100 天鴻 ( 北京 )萬通 ( 北京 )華遠 ( 北京 )和記黃埔 ( 深圳 )華僑城 ( 深圳 )招商 ( 深圳 )金地 ( 深圳 )上房 ( 上海 )復星 ( 上海 )綠地 ( 上海 )中國海外萬科老化的傲慢的霸氣的國際化的超前領先的大氣的與我的生活密切相關(guān)的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關(guān)懷的／體貼的真誠的領導者積極進取的 平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的 0. 3 0. 2 0. 10. 00. 10. 20. 30. 40. 5 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5Di me nsi on 1 (39. 2% var i an c e expl ai ne d)Dimension 2 (28.7% variance explained) 2. 萬科品牌形象 —— 品牌形象屬性評價 員工 (Q1) 基數(shù) =所有被訪者 (307) 101 2. 萬科品牌形象 —— 人格形象 (Q14) 男 75% 女 25% 年齡 27歲 進取的 25% 創(chuàng)意新的 /概念領先的 23% 有活力的 /有朝氣的 21% 穩(wěn)重的 /成熟的 /可信的 /有責任感的 16% 現(xiàn)代的 /前衛(wèi)的 14% 理想的 /追求完美的 13% 活潑的 /多變的 10% 很親密的朋友 19% 友好關(guān)系 69% 平淡的關(guān)系 11% 合不來 0% 自大的 /清高的 /狂妄的 9% 浮躁的 /沖動的 /脾氣暴躁的 9% 張揚的 6% 102 3. 萬科品牌管理 ? （企業(yè)內(nèi)部員工部分） 3. 1 萬科品牌管理摘要 ? 從萬科的品牌建設來看，萬科在企業(yè)地位、外部形象或社會形象因子以及領導層的管理能力因子方面評價較高，但主要的問題是員工因子方面評價偏低。 – 從員工來看，萬科需要提高的地方主要表現(xiàn)在企業(yè)與外部相關(guān)利益群體的溝通放關(guān)系方面，尤其是與媒體、政府等方面的溝通方面。通過兩者的對比可以發(fā)現(xiàn)： – 萬科住戶所認可的有文化內(nèi)涵并沒有被大眾所了解，是我們需要重點提高的形象特點 – 競爭對手住戶對萬科形象性屬性評價都較高。 ? 萬科的功能特點是物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、售前服務；萬科的品牌形象特點是超前領先、領導者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的 /體貼的。 – 結(jié)合兩者我們發(fā)現(xiàn)，萬科的住戶對軟性服務比較重視，并且得到了較好的滿足，但是在經(jīng)過實際體驗后認為建筑質(zhì)量仍沒有達到預想的水平，同時對保值 /增值潛力有疑慮；對于知道萬科的人來說，萬科在各方面都是比較優(yōu)秀的，表明萬科功能因素在大眾中的形象沒有明顯弱點 78 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 ? 萬科住戶與競爭對手住戶以及潛在消費者對萬科品牌的功能屬性形象具有較大的差異。 – 不同之處：市場一般公眾認為萬科的優(yōu)勢在于住房本身的設計和建筑方面的功能屬性；但萬科住戶 /業(yè)主認為萬科的社區(qū)文化氣氛和萬科的服務。需要經(jīng)過費用 效果比分析，評價投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費用 – 左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進的目標 73 品牌形象 —— 正確評價品牌的優(yōu)劣勢 品牌 S W O T 分析圖 次要優(yōu)勢，審視成本 （重要性低，但該品牌表現(xiàn)好） 關(guān)鍵性優(yōu)勢，加以保持 （重要性高，且該品牌表現(xiàn)好） 好 品 牌 表 現(xiàn) 差 低優(yōu)先點，低度關(guān)注 （重要性低，且該品牌表現(xiàn)差） 關(guān)鍵改進點，優(yōu)先投資 （重要性高，但該品牌表現(xiàn)差） 低 重要度 高 74 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能 SWOT分析 (Q11) 基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 萬科 SWOT 分析物業(yè)管理房價保值／增值潛力投訴處理售后服務售前服務房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向和結(jié)構(gòu)）交通便利性地理位置80859095100105110115120 隱性重要程度品牌表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 75 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 (Q11)萬科住戶 基數(shù) =萬科住戶 (240) 萬科 SWOT 分析保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質(zhì)量交通便利性配套生活設施社區(qū)文化氛圍售后服務售前服務 投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃63738393103113 隱性重要程度表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 76 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 中國海外品牌功能 SWOT分析 (Q11) 基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 中國海外 SWOT 分析地理位置交通便利性房型建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌售前服務售后服務投訴處理保值／增值潛力房價物業(yè)管理8090100110120130140 隱性重要程度品牌表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 77 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 ? 基于市場總體樣本的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析與基于萬科住戶的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析既有相同之外，也有區(qū)別，這表明對萬科品牌功能性屬性的看法不同的消費群存在著差異： – 相同之處：物業(yè)管理、售前服務、開發(fā)商品牌?？v軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對于此類產(chǎn)品的重要程度。這樣的分析將只能告訴我們屬性的表現(xiàn)，但沒有考慮屬性的重要程度，因而不能幫助客戶確定改進產(chǎn)品的優(yōu)先順序，甚至會出現(xiàn)誤導 ? 我們建議的分析方法是 SWOT分析。在品牌個性上，萬科在深圳消費者心目中比上海的消費者更年輕。上海競爭對手購買者不選“萬科”的主要原因為其地理位置不符合他們的要求 ?萬科的品牌形象較為一致： ? 溫馨 (物業(yè)管理與小區(qū)的整體設計 ) ? 有進取心 ? 有創(chuàng)新精神 ? 有實力 ? 有安全感 相比之下，在深圳“有進取心”這點更為強一些。“萬科”的 物業(yè)管理是： ? 區(qū)別于其它房產(chǎn)開發(fā)商的一個強點； ? 也是消費者在購房過程中非?？粗械囊粋€因素； ? 是拉近房產(chǎn)開發(fā)商和消費者距離的一根紐帶。萬科進入上海的房產(chǎn)市場較早，而在深圳萬科比其它開發(fā)商要晚一步 66 ?相比來說，深圳的房產(chǎn)市場比上海要成熟，消費者對房產(chǎn)品牌的關(guān)注程度要大于上海的消費者 ?“萬科”的知名度較其它品牌更高一些。而在萬科住戶中，深圳的萬科住戶對萬科的滿意程度最高，而北京萬科對萬科的滿意程度最差，從而推薦率也最差 57 3. 品牌偏好：房產(chǎn)開發(fā)商總體評價 (Q12) 211611 1 1336232793117 15676255 74276068577356685712213424603916181316280 1 1 0 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%萬科中國海外綠地 上房 復星和記黃埔華僑城地產(chǎn)招商地產(chǎn)金地 萬通 華遠 天鴻非常差 (1)比較差 (2)一般 (3)比較好 (4)非常好 (5)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 381 87 28 85 16 14 44 41 48 27 68 28 58 ：萬科總體評價 (Q12) 2115282128152667706565536967121471418 1670 1 0 1 10 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%合計 上海 深圳 北京萬科住戶競爭對手住戶潛在購房者非常差 (1)比較差 (2)一般 (3)比較好 (4)非常好 (5)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 381 135 140 106 240 158 193 59 3. 品牌偏好：萬科總體評價 (Q12) 33213046684621112031 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海 深圳 北京非常差 (1)比較差 (2)一般 (3)比較好 (4)非常好 (5)基數(shù) =萬科被訪者 (80) 60 25191227822 2425 234626 2556596522 58265253 5537584313 19123925332415 1417 1518424 137115 5014318282 2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%萬科中國海外綠地 復星 上房和記黃埔 招商地產(chǎn)金地華僑城地產(chǎn)萬通 華遠 天鴻肯定不會 (1)可能不會 (2)不能肯定 (3)可能會 (4)肯定會 (5)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 3. 品牌偏好：房產(chǎn)開發(fā)商推薦可能性 (Q13) 381 87 28 16 85 14 41 48 44 27 68 28 61 3. 品牌偏好：推薦萬科的可能性 (Q13) 251828 2946162856575456355857131515 10121994525 4 4 4352 1 3 3 2 0%10%20%30%40%