某汽車品牌提升之道(參考版)
2025-01-06 17:07本頁面
【正文】 ? 炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品 第三章、上市推廣系列活動(dòng) —— 新車上市“三把火” 一、東方之子 上市前 二、東方之子 上市時(shí) 三、東方之子上市后 “新車上市三把火” —— 活動(dòng)一覽表 上市后 — 趁熱打鐵，火熱入市 DM：金卡用戶直郵、南航明珠卡用戶 上市前 — 煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢炒作 東方之子評選，暨非典百萬愛心大行動(dòng) 上市時(shí) — 煜煜星光，火爆亮相 非典期間網(wǎng)上下線儀式，免費(fèi)接送看車 東方之子上市懸念《誕生篇 1》 東方之子上市懸念《誕生篇 2》 東方之子上市懸念《誕生篇 3》 。 東方之子 核心優(yōu)勢 B11是結(jié)合未來 的夢想與與今天的需求 于一體，是一種尊貴與自豪 理性訴求： 18萬 — 24萬之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價(jià)比， 排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動(dòng)自動(dòng)波一體 ，天窗， GPS 品牌承諾 深入了解消費(fèi)者 核心優(yōu)勢 /原因 宣傳推廣的指導(dǎo)方針 ?集中各種優(yōu)勢，值得擁有，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) ?具有超越國產(chǎn)車甚至部分進(jìn)口車的優(yōu)勢 “ B11為我生活提供無窮樂趣，她讓我更自信更有品位 ,她不僅是代步工具，更象一張個(gè)人名片 .” （四） B11的產(chǎn)品建筑 情感訴求： 中國最高檔的國產(chǎn)轎車 ,一種身份和品位的象征 四、東方之子上市推廣策略 炒的是品牌 由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過各種活動(dòng)炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。 東方之子 （ PRINCE） （二）、東方之子推廣口號 東方之子，濃縮汽車精華 （三）、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢： 就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧孕育出的“孩子”，是東方的驕傲，東方的尊貴。以東方為驕傲，以東 方作為出發(fā)點(diǎn)。 還有“日出東方”、“紫氣東來“等等帶有吉祥意義的 詞以增添其美好的聯(lián)想。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。 （二）定位分析 二、奇瑞 B11命名及推廣口號 消費(fèi)者心目中的 B11形象 功能方面： 作為奇瑞公司推出的新品， B11具有部分國外豪華車才具有的優(yōu)良配置。 尊貴性： “豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費(fèi)者對于價(jià)值感、地位感的心理需求。 第二章、產(chǎn)品定位及總體分析 一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推廣口號 三、 B11的核心優(yōu)勢 四、 B11上市推廣策略 一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專為東方人打造的豪華版轎車” （一）定位 理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進(jìn)；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。 中高級轎車消費(fèi)群（共性） B11消費(fèi)者個(gè)性描述（個(gè)性） 五、 B11消費(fèi)群體定位 針對已經(jīng)取得一定成就的商務(wù) 、 公務(wù)成功人士 。有一定 事業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求更大的成功。 因而 ， B11的品牌塑造就在于給購買者提供一種 “ 價(jià)值認(rèn)同 ” ，一種 “ 圈層 ” 歸屬感 ， 一種東方汽車品牌文化認(rèn)同感 ， 以與別克 、 雅閣 、 帕薩 、 風(fēng)神 、 中華等形成特有文化和風(fēng)格上的區(qū)分 。 消費(fèi)心理的演變 理性層面的中高級轎車消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用 、 價(jià)值 、 社會(huì)身份的認(rèn)同 ， 強(qiáng)調(diào)轎車的檔次 、 品質(zhì)和級別 。 根據(jù)近幾年的轎車消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) ， 中高級轎車消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢 。 從價(jià)格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進(jìn)口中高檔轎車，都是 B11的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。 性價(jià)比是生存根本 。 知名度 、 美譽(yù)度 ，市場接納度 ， 等等 ， 都是為今后更多的銷售 ， 更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 。 影響力大于銷售力 。 要提升推廣的是品牌 ， 但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品 。 但是 ， 由于企業(yè)在中高檔轎車市場領(lǐng)域一直處于空白 ，以奇瑞的現(xiàn)有品
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