新產(chǎn)品推廣策劃書1358293(參考版)
2025-01-05 20:12本頁面
【正文】 案例分析 ? 結合公司的實際案例進行分析： 2023年 6月成都分公司區(qū)域金龍魚 AE純香營養(yǎng)菜籽油的上市執(zhí)行方案； 此處略 PPT準備 現(xiàn)場練習（提問式和分組討論） 課程內(nèi)容回顧（ 1） 新產(chǎn)品上市的流程 課程內(nèi)容回顧（ 2） 新產(chǎn)品上市推廣與執(zhí)行 促銷活動的推廣 新產(chǎn)品的銷售 ? 鋪市率 ? 終端生動化陳列 ? 消費者接受度 ? 價格管理 ? 競品反應 課程內(nèi)容回顧（ 3） 新產(chǎn)品上市跟蹤 。 – 根據(jù)競品促銷動態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。 應對競品反應的策略： – 逐一分析各方面對比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。 ? 驗證。 ? 觀察。 關注競品的方法 ? 調(diào)查。 指標四：消費者接受度 ?品牌知名度 ?品牌轉(zhuǎn)換度 ?產(chǎn)品試用率 ?重復購買率 ?購買習慣 ??? 指標五：競品反應 在新品上市期間，關注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進而快速制定推廣策略及行動方案。 ? 發(fā)揮 K/A店價格指導作用，有效調(diào)控市場零售價格。 ? 調(diào)整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設定具體目標。 ? 競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關鍵。 案例：終端生動化陳列的考核 指標三：價格管理 ? 價格與利潤密切相關，是推動企業(yè)產(chǎn)品銷售的動力，也關系到通路和消費者。 – 與經(jīng)銷商溝通：辦事處人員在推介會后必須與經(jīng)銷商開溝通會，將第二代調(diào)和油的利益點以及操作細則知會經(jīng)銷商，按計劃做出相應的進貨計劃與鋪市計劃； ? 陳列的標準及要求 – A類店：陳列位置最優(yōu)化、陳列面積最大化及陳列展示生動化 – B類店：第二代調(diào)和油的陳列不差于第一代調(diào)和油的陳列 – C類店：制定陳列的獎勵計劃，以使陳列位置最優(yōu)化。 ? 商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、 POP及條幅等輔助物的使用數(shù)量。 鋪市率中反映的問題 ? 對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。 鋪市率的檢核 鋪貨率進度緩慢 產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策、人員激勵政策要加強； 新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢 可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng) 銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 各城市檢核鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、 中分散抽樣、盡可能使樣本點更有代表性； 根據(jù)產(chǎn) 品上市進度，實施各階段的鋪貨率調(diào)查 。 新產(chǎn)品上市過程關注的銷售指標 ? 鋪市率 ? 終端生動化陳列 ? 消費者接受度 ? 價格管理 ? 競品反應 指標一：鋪市率 ? 鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提 。 在主要賣場利用市場工具或者 POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 讓消費者看得到產(chǎn)品
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