【正文】 企業(yè)品牌開始樹立，而“美晨牙膏”有害無利，應當調整。 146 市場策略 ? 開拓策略： 以針對性強的兒童系列牙膏將潛在需求轉為現實消費，做大這塊餅 ? 產品概念： 防蛀健齒，針對不同年齡段兒童特別設計的牙膏 ? 目標對象： 有 5— 12歲孩子的家長及其孩子 ? 對品牌的貢獻： ? 多元化的品牌 ? 專業(yè)程度高的品牌 147 （六）黑妹品牌延伸建議 ? 黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護用品，最后是清潔用品三個類別中進行品牌延伸 ? 在品牌延伸的過程中應分階段進行，在一個類別獲得消費者接納之后再推出下一個類別 頭發(fā)洗護用品 清潔用品 口腔保健用品 黑妹 分階段延伸 148 （七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議 ? 收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用 中抵擋 面向小城鎮(zhèn) 大眾化 中檔， 全國品牌， 主要面對年輕中等收入群體 中高檔， 面向大都市，技術含量高，創(chuàng)新程度高 美晨 七日香 黑妹 旖齡 149 為什么收回“美晨牙膏”？ ? “美晨牙膏”的認知現狀 ? 知名度很低； ? 品牌定位不清晰，對產品沒有推動力 ? 產品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴張，不利于企業(yè)形象的建立。 ? 5— 12歲兒童，有自主選擇意識，會自己買自己的牙膏，極易受廣告影響； –喜好新奇活潑的形象，易受新鮮事物吸引，使用體驗到好的口味及新奇的膏體或包裝形態(tài)，是建立品牌忠誠的主要因素 ? 家長，為孩子選購牙膏不受價格約束，最關心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜歡，大多數時候順從孩子自己的選擇?！? 136 結論與建議（初步） （一）將 向往合資品牌的國產普通牙膏使用者 作為黑妹的主要開發(fā)市場 （二）建立高滿意度的品牌忠誠 （三）通過提升產品價值提升品牌價值 （四）有效運用廣告等傳播工具 （五）兒童牙膏市場的發(fā)現和建議 （六）品牌類別延伸的建議 （七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃 137 （一）將向往合資品牌的國產普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場 ? 在合資品牌與國產品牌之間存在著一個國產高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據這一地位提升品牌，與其他國產品牌拉開距離 ? 向往合資品牌的國產普通牙膏使用者由于價格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價產品 ? 隨著收入的提高，更多的國產牙膏使用者將轉入這一市場，提供給黑妹不斷的生意來源 138 （二）建立高滿意度的品牌忠誠 產生情感，并引以為傲 產生情感 滿意，產生轉換成本 可換可不換，習慣使用 不斷更換品牌，對價格敏感 承諾 使用者 情感使用者 滿意使用者 習慣使用者 無品牌忠誠者 目前的黑妹愛用者 未來的黑妹愛用者 139 將習慣性忠誠提升為滿意性忠誠 ? 成為消費者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機會 ? 消費者對黑妹的習慣性忠誠不能抵御合資品牌的誘惑 ? 將黑妹牙膏愛用者對黑妹的習慣性忠誠提升為滿意性忠誠應該是我們的溝通目標 ? 因此單純的銷售增長是不夠的，應當通過產品種類的提升使銷售增長更多地來自與品牌偏好者的增加 140 （三）通過提升產品價值提升品牌價值 中高檔 中檔 中低檔向向 往往 合合 資資 品品 牌牌的的 國國 產產 普普 通通 牙牙膏膏 使使 用用 者者全效、美白冰涼 薄荷 、雙氟國國 產產 普普 通通 牙牙 膏膏愛愛 用用 者者多口味清爽型藥藥 物物 牙牙 膏膏 愛愛 用用者者護齒康兒兒 童童 牙牙 膏膏 市市 場場 黑妹兒童牙膏? 針對差異化市場的產品區(qū)隔定位 141 產品概念建議 黑黑 妹妹 清清爽爽 型型黑妹冰涼薄荷黑妹護齒康黑妹全效牙膏黑妹雙氟牙膏黑妹美白牙膏產產品品概概念念更更 多多 口口 味味選選 擇擇 的的 清清爽爽 黑黑 妹妹維維 持持 更更 長長 時時間間 的的 口口 氣氣 清清新新好好 口口 味味 的的 藥藥物物 牙牙 膏膏給給 牙牙 齒齒 提提 出出全全 面面 的的 預預 防防保保 健健堅堅 固固 牙牙 齒齒 ，防防 止止 蛀蛀 牙牙露露 齒齒 而而 笑笑 ，毫毫 無無 負負 擔擔對對品品牌牌貢貢獻獻強強 化化 黑黑 妹妹之之 品品 牌牌 愛愛用用 者者 對對 黑黑妹妹 口口 味味 清清爽爽 的的 品品 牌牌聯(lián)聯(lián) 想想強強 化化 對對 黑黑 妹妹牙牙 膏膏 ““ 口口 氣氣清清 新新 ”” 的的 品品牌牌 聯(lián)聯(lián) 想想 ；；為為 品品 牌牌 注注 入入新新 的的 提提 外外 元元素素 ：： 和和 諧諧 的的人人 際際 關關 系系多多 元元 化化 的的 ，有有 實實 力力 的的 品品牌牌維維 持持 ““ 口口 感感出出 色色 ”” 的的 品品牌牌 聯(lián)聯(lián) 想想毫毫 不不 輸輸 于于 領領先先 水水 平平 的的 品品牌牌技技 術術 含含 量量 高高的的 品品 牌牌 。 廣州 陳小娟 33歲 黑人經常使用者 117 黑人 “黑人給人 的感覺很自 信” “清涼、潔白的感覺” “是給中層 人士用的” “覺得黑人這個牌 子比較有歐洲色彩， 比較開心、輕松” “只有牙齒干凈，才 會笑得這么自然” “清新的薄荷感覺” 118 黑人的品牌印象 正面： ? 進口品牌 ? 有促銷 ? 薄荷口感清涼，與眾不同 ? 廣告生動，貼近生活 ? 黑人頭像很醒目 ? 黑白包裝有特色 ? 口氣清新持久 ? 始終如一 ? 不受潮流影響 負面： ? 口感辣一點，小孩不喜歡 ? 蓋子不方便 ? 口味單一 ? 膏體顏色單調 ? 沒有保健預防功效 核心價值 清涼 經典、內斂 擬人： ?黑人紳士 ?健康強壯 ?很自信、有風度 ?成熟、謙虛 ?外型干凈清爽 ?務實、不追求華麗 ?比較清高，不會刻意討好人 ?朋友圈較窄 119 結論與啟示 ? 黑人有清晰的、非主流的品牌印象 ? 高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮明 ? 高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強烈 ? 佳潔士給人感覺比較領導潮流 ? 潔諾相比之下沒有太突出的形象 個人感 家庭感 領導潮流 跟隨潮流 高露潔 佳潔士 黑人 潔諾 120 結論與啟示 ? 牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。 草地上鋪著膠紙，擺著面包。 鄭州 王喜文 28歲 佳潔士經常使用者 111 佳潔士 “感覺是一個很溫 馨的家，自己是一 個稱職的母親” “給人生命力 旺盛的感覺” “象只豹子，勢力 雄厚，競爭力強 永遠跑在前面” “清新的感覺” “健康、自然 112 佳潔士的品牌印象 正面： ? 品種齊全、選擇多 ? 寶潔產品、實力雄厚 ? 包裝清新舒服 ? 牙膏泡沫多，感覺高效 ? 白色和藍色 ? 廣告上的貝殼試驗很有說服力 ? 冷不丁冒出市場，很多人用，號召力強 ? 口感清爽 ? 有朝氣，領先市場 ? 高貴 ? 精益求精 ? 廣告多、牌子流行 ? 名字好：健康衛(wèi)士 核心價值 保護 專業(yè) 精練 大氣 擬人： ?資深的醫(yī)生 ?專業(yè)自信 ?有風度 ?文化素養(yǎng)高 ?意氣風發(fā) ?鋒芒外露 ?有奮斗目標 113 “潔諾世界” 看到一條先進的生產線，設備是非?，F代化的，環(huán)境特別幽雅，人員非常忙碌，但是非常安靜，有條不紊的 ?... 看到一些潔諾的產品，是放大的物體，蘭白相間、有些扭曲的圓柱。 廣州 盧惠玲 35歲 高露潔經常使用者 108 高露潔 “老少咸宜， 有家庭溫馨感” “顏色五彩繽紛， 象高露潔” “清爽的感覺， 小孩也適合用” “給人很舒服、 很潔凈的感覺” “有山有水， 大自然清新的 感覺” 109 高露潔的品牌印象 正面： ? 口感清爽 ? 保護預防作用 ? 包裝好看 ? 膏體細膩 ? 透明膏體好看 ? 名字起得好（高效，露水一樣潔凈） ? 廣告中的試驗好 ? 有權威機構推薦 ? 五顏六色 負面： ? 軟管不易擠凈，費勁又浪費 ? 內含空氣，分量不夠 ? 價格稍貴 ? 有點北方味，不適合廣州文化特點 核心價值 保護 權威 領導潮流 擬人： ?女強人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和 ?總是走在別人前面、有遠見、反應快、 港式效率、交游廣闊 ?重視家庭 110 “佳潔士的世界” 很廣闊的空間，有很多氣泡， 里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍，紫，綠 ...聞到水果那種清香的味道 ...這個園子里有很多英文的標識，英文字母。 西安 劉潔 25歲 黑妹經常使用者 103 藍天六必治 “用后感覺很輕松舒服” “（用了）吃飯香” “想到家里的溫馨，有家庭感” 104 藍天六必治的品牌印象 正面： ? 中低檔、大眾化 ? 親切 ? 關心人 ? 有家庭感 ? 口感不錯 ? 廣告詞寫得好 ? 輕松、平民化 ? 健康 ? 可以治六種問題 負面： 核心價值 大眾化 親切 擬人： 105 結論與啟示 ? 國產品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對性功效的感覺 ? 中華的傳統(tǒng)感最強烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱 ? 在功能認知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對性，其次為潔銀和兩面針 功效專 功效泛 時代感 傳統(tǒng)感 中華 兩面針 冷酸靈 潔銀 黑妹 106 結論與啟示 ? 傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達自己的負面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時尚統(tǒng)一的好處 ? 藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對撼，應找其弱點（如口味較差、包裝過時等）進行擊破 107 她們腦海中呈現的“高露潔的世界”是這樣的 我見到好遠有座山，好多樹木， 瀑布濺起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木，Ｄ花五顏六色，空氣好好。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農人在耕種 ... 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經常使用者 94 兩面針 “就象兩面針的 草藥，清新自然” “象幼兒園老師， 有責任感、可信 賴，而且比較容