市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)(ppt29頁)(參考版)
2025-01-02 23:11本頁面
【正文】 ?蘭字行業(yè)為基本保障型：沒有特殊行業(yè)應(yīng)用，在基本業(yè)務(wù)保障的情況下，追求低費(fèi)用。通過市場研究 為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) 對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要 ? 需求 ?態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會(huì)人口學(xué) 一個(gè)典型市場研究的工作流程 ? 研討本次市場研究將要支持什么決策 ? 對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析 ? 對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行初步分析 ? 召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn) 明確市場研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 ? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ? 了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力 ? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃 ? 假設(shè)的細(xì)分市場 ? 細(xì)化的工作計(jì)劃 ? 確定誰是購買的決策者 ? 消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單 ? 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) ? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè) ? 定型的市場細(xì)分及定義 ? 針對(duì)該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略 活動(dòng) 成果 大體上有八種細(xì)分市場的類型 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的 各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以心理性向 /生活方式為
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