第十章市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程(一)(參考版)
2024-10-11 15:26本頁(yè)面
【正文】 。 ? 案例見教材 178面 ? 重賞之下，必有勇夫？ ? 分析討論題 ? 為何零售商剛開始時(shí)會(huì)大量進(jìn)貨，而到后來就不再進(jìn)貨了？ ? 如何對(duì)零售商進(jìn)行管理和激勵(lì)？ ? 案例見教材 206面 ? 哈藥現(xiàn)象：仿佛標(biāo)王又歸來 ? 分析討論題 ? ，并聯(lián)系我國(guó)現(xiàn)實(shí)，指出 “哈藥” 廣告目前存在哪些不足？ ? ，廣告的作用到底有多大？ ? “哈藥”要進(jìn)一步發(fā)展，其促銷策略應(yīng)采取哪些措施？ ? 案例見教材 225面 ? 稀世寶礦泉水的整合營(yíng)銷策劃 ? 分析討論題 ? ？營(yíng)銷計(jì)劃的制定主要考慮了哪幾個(gè)方面的因素？ ? 方面？根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容提出 35項(xiàng)改進(jìn)建議。 ? 重點(diǎn)和難點(diǎn) ? 重點(diǎn)：分析與討論 。學(xué)會(huì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 第八、九、十章案例與分析 ? 教學(xué)目的： ? 通過分析與討論使學(xué)生進(jìn)一步了解中間商 。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。 ? （三）營(yíng)業(yè)推廣效率 ? 為了改善營(yíng)業(yè)推廣的效率，企業(yè)管理者應(yīng)該對(duì)每一營(yíng)業(yè)推廣的成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈(zèng)券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會(huì)取得很多實(shí)質(zhì)性的改進(jìn) ? （ 二）廣告效率 ? 企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本；②顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 四、效率控制 ? （一）銷售人員效率 ? 企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：①每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問預(yù)訂購(gòu)的百分比；⑦每個(gè)期間增加的新顧客數(shù)；⑧每個(gè)期間流失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)營(yíng)銷的利潤(rùn)。獲利能力的大小，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策有著直接關(guān)系。 ? 通過上述分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距較大時(shí)，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。 企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中問 ? 題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。這種做法有時(shí)比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。 ? ②固定顧客樣本。對(duì)不同的意見應(yīng)該分析歸類匯編成冊(cè)，對(duì)意見比較集中的問題要查找原因，加以根除。 ? 顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作： ? ①建立聽取意見制度。對(duì)于以上各項(xiàng)費(fèi)用率，往往規(guī)定一個(gè)控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 ? (3)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析 ? 年度計(jì)劃控制的任務(wù)之一，就是在保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率。 相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額 (量 )和幾個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額(量 )的百分比。企業(yè)一般很重視目標(biāo)市場(chǎng)占有率，通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品或強(qiáng)化銷售手段，以提高其在目標(biāo)市場(chǎng)上的占有率。 目標(biāo)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額(量 )占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額 (量 )的百分比。使用這種方法必須作兩項(xiàng)決策： 位銷售量或以銷售額來表示市場(chǎng)占有率； 業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。 全部市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售額(量 )占行業(yè)銷售額 (量 )的百分比。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，則說明企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的下降，在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。 這種方法是用來衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。 ? ? （ 1）銷售分析 ? 銷售分析就是對(duì)比、衡量和評(píng)估實(shí)際銷售額和計(jì)劃銷售額之間的差，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。 ? （ 3）績(jī)效診斷 ，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因。 ? （ 2）績(jī)效衡量 ，將實(shí)際成果與預(yù)測(cè)成果相比較。如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等。 ? 年度計(jì)劃控制是由企業(yè)高層管理者和中層管理者負(fù)責(zé)實(shí)施的，其中心是目標(biāo)管理。對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行差異分析、對(duì)比分析，編寫分析報(bào)告，提出改進(jìn)方案。對(duì)完成得好的要予以總結(jié)，在以后的實(shí)踐中加以推廣；對(duì)完成得較差的要在下一步解決。 ? 第四步：依照標(biāo)準(zhǔn)檢查工作績(jī)效。最基本的方法是企業(yè)建立并積累營(yíng)銷活動(dòng)及與此相關(guān)的原始資料。 ? 第三步：確定控制檢查的方法。營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)指企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而規(guī)定的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，如利潤(rùn)、銷售量、市場(chǎng)占有率、顧客滿意程度等各種指標(biāo)。 評(píng)價(jià)要有一個(gè)總的尺度，用以衡量營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。 評(píng)價(jià)不應(yīng)當(dāng)是泛泛的，而應(yīng)當(dāng)是根據(jù)需要各有側(cè)重。 ? 6．要有利于培養(yǎng)和發(fā)揮營(yíng)銷人員作用 。 ? 4．明確劃分職能和參謀單位，以避免令出多門。 ? 2．人員要精，層次要少，機(jī)構(gòu)要簡(jiǎn)，保證工作效率。 （三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則 ? 任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織，但設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織不能隨心所欲，而必須從實(shí)際出發(fā)，遵循一定的原則。這種組織形式在一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品管理式和市場(chǎng)管理式的不足，適于多角化經(jīng)營(yíng)公司。但該組織形式也有與產(chǎn)品管理式組織形式相類似的不足，即存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。他們比較注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率，而不是眼前利益。隨著銷售地區(qū)擴(kuò)大，每一地區(qū)經(jīng)理下還可以分出新層次。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的指導(dǎo)，
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