某山莊廣告創(chuàng)意策略分析報告(參考版)
2025-08-04 22:36本頁面
【正文】 深圳迪博顧問二零零三年四月二十六日49 / 49。公關活動設計： 公關活動以成交業(yè)主為中心，進一步加強買賣雙方的情感關系，以聚會研討的形式增強項目的凝聚力，形成良好的口碑。結論：采用活動營銷方式：（選其中一項即可） 1）資助數(shù)名困難大學生生活費用2）支助福利機構硬件設施等 效果評估：這類活動能夠通過媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感增強社會大眾對企業(yè)的認知和認同，同時也側面反映發(fā)展商對客戶的責任感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項目銷售增加人性情感成分。公關活動設計： 項目活動需與人們關注的社會話題緊密聯(lián)系，可以主動引起媒體的關注，讓第三方的評價來反襯出開發(fā)商的公司形象，使廣大市民在報紙和影視媒體獲得相關信息時能夠留下清晰的記憶。活動時間：項目正式開盤兩個月（具體可依據(jù)銷售情況提前）活動效果評估：置業(yè)會的形式提供一條客戶購買物業(yè)后與發(fā)展商之間交流的自然紐帶，發(fā)展商可以根據(jù)客戶反饋的情況調整銷售策略和二期工程規(guī)劃設計的修正，而客戶也可以隨時了解購買物業(yè)的進度情況，并根據(jù)實際需求經常來現(xiàn)場銷售處，其攜帶的親朋好友就成為客戶深入跟蹤服務實現(xiàn)二次銷售的理想對象，實現(xiàn)項目售后服務和跟進銷售的有效結合。 活動時間：項目正式開盤一個月左右時間活動地點：高爾夫球場具體操作步驟：①收集高爾夫球會會員資料，制定球賽計劃；②結合高爾夫球會組織發(fā)出邀請，向廣大社會愛好者發(fā)出邀請；③電話聯(lián)系邀請人員，大致確定參加人數(shù)；④正式開始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開賽儀式⑤比賽結束并頒發(fā)獎項；活動效果評估：該活動參加人員主要為項目的直接目標消費者，能夠使他們在比賽過程中的一些茶會或酒會中了解項目優(yōu)勢，刺激購買欲望，并在其生活圈內交流過程中進行項目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會愛好者，也可進一步配合其他宣傳形式進行項目的宣傳滲透。綜合以上特點，營銷活動需要具有休閑性、活動本身消費比較高，與目標消費者日常工作生活相關，并具有號召力和較強的競爭意識。 （三）、強勢銷售期階段時間：項目正式公開銷售第二至第四個月 公關活動營銷原則： 項目正式開盤銷售后，為了加快銷售進度，縮短目標消費者購買時間，促使盡快成交，需要使項目名稱不斷在高端消費者生活中出現(xiàn)，為配合項目的品位要求，須以一個高尚的形式，即以某一種活動一直貫穿項目推廣過程，使部分目標消費者一直參與和項目的相關的項目之中，潛移默化的接受項目理念。結論：采用活動營銷方式：龍頭山莊正式銷售亮燈儀式 活動組織：“龍頭山莊正式銷售亮燈儀式”活動內容：以南寧市最大規(guī)模的純別墅小城為基礎，邀請部分市領導、仙湖開發(fā)區(qū)委員會和市商界人員，參加龍頭山莊正式銷售亮燈儀式和慶祝宴席，整個儀式由專業(yè)公關公司支持完成。 （二）、開盤試銷期公關活動策略階段時間：項目正式公開銷售時 公關活動營銷原則：此期龍頭山莊正式開盤銷售，相關銷售配套齊全，宣傳的對象直接指向目標消費者及影響消費者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報道，以新聞、信息的形式在影視和報紙中出現(xiàn)，各方面有機結合，在最短時間內把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去?；顒咏M織：1）龍頭山莊工作人員招聘會活動內容：公開招聘項目銷售人員與其他相關工作人員活動時間：項目開盤一個月前活動地點：埌東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：①招聘會前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告在報紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會前一個星期截止收求職簡歷； ③召開項目推介會（詳見后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復試并確定人員；⑥上崗培訓及篩選 ；活動效果評估：使得項目名稱首先在業(yè)內人員中得到認識，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準備中，不久將入市銷售。對于房產行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認同，同樣也是對項目的一個宣傳。公關活動設計：①目標客戶購樓特點分析：本項目處于社會結構中的中上層人員，經濟收入穩(wěn) 定且較高，未來預期收入好，購買心理成熟，市場沖動低，并且日常生活圈廣泛，交友復雜，對于大額購買活動（尤其購買高檔物業(yè)）十分慎重，會多方探聽購買對象的信息，聽取多方面的意見，對于購買高檔別墅，行政部門和房產專業(yè)人士的意見對其購買意向的決定非常重要。而公關活動營銷具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會群體和目標客戶達到良好的推廣效應。三、活動方式：根據(jù)不同類型的目標對象，采取相應的活動形式，并與銷售推廣進度結合，大中小活動交替進行，嚴格控制成本，這個過程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。 第四節(jié) 公關活動策劃創(chuàng)意一、公關活動的創(chuàng)意原則：迪博認為公關活動的創(chuàng)意與執(zhí)行，必須緊密聯(lián)系龍頭山莊的營銷推廣節(jié)奏，并與電視、報紙、戶外廣告等宣傳媒體有機配合，選用與各類目標消費群生活相聯(lián)系的活動，集中目標對象，潛移默化地滲透到龍頭山莊的品牌形象、差異性特點和各階段的推廣主題，減少目標消費者對項目廣告策略的抵觸性，實現(xiàn)各營銷階段的目的。創(chuàng)意主題內容:：以感性訴求為主，通過一系列描述小區(qū)生活狀態(tài)的軟性廣告，制造口碑效應，通過對龍頭山莊社區(qū)文化與物業(yè)管理的美譽性傳播，為以后各期銷售奠定基礎，提升龍頭山莊的品牌形象；（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題： 小區(qū)生活體會B、創(chuàng)意目的： 通過對具有代表性的業(yè)主的采訪，提練出一系列體現(xiàn)龍頭山莊小區(qū)生活品味、開發(fā)商的信譽的軟文或訴求主題，制造口碑效應。本營銷期的銷售業(yè)績一般是呈緩慢下降的趨勢，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：物業(yè)管理服務內容與品質B、創(chuàng)意目的 通過對物業(yè)管理服務內容與服務品質的訴求，達到讓目標消費者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨特的社區(qū)居住文化。 （二）創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 生態(tài) 健康 養(yǎng)生B、創(chuàng)意目的: 通過對環(huán)境、配套等賣點的系列推廣，提升龍頭山莊的園林景觀、人文景觀的競爭力，向目標消費者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境。通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質與賣點，引入社區(qū)居住文化理念。此期媒體廣告投放量將達到最大，同時有相關的促銷措施強力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強勢銷售期服務、為進一步提升社區(qū)宣傳層次服務。本階段由于樓盤的各種內在素質已基本完善，消費者對項目的信心也進一步加強，因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應盡量滿足市場推廣的需求。功能標牌：如銷售人員的標牌，各類功能室指示牌等，一般都具有統(tǒng)一的VI標準，能在起到指示功能的同時，傳播樓盤品牌形象。廣告手袋：是最佳的移動媒體，并用于裝售樓書等資料；宣傳展板：布置在售樓部內，重點宣傳龍頭山莊的優(yōu)勢賣點；.廣告禮品：具有一定實用性，用于廣告信息傳遞費用也低廉，實效性、親和力強。創(chuàng)意表現(xiàn)策略樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導目標消費者產生購買欲。（六）、銷售中心展示策略目的銷售中心是銷售的第一前線，它對目標消費者的購買決策影響較大。工地指示牌：按當?shù)厥┕ぐ踩蠹殑t，統(tǒng)一定制、懸掛各類指示牌或警示牌，傳達開發(fā)商嚴謹?shù)膶嵙π蜗?。同時也可美化工地形象，對提升龍頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：項目獨具特色的硬件配套B、創(chuàng)意目的： 對龍頭山莊的社區(qū)配套進行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質形象定位；讓消費對小區(qū)有一個更全面的認識。把龍頭山莊獨具特色的江南式園林，盡早展示給目標消費者，把賣點轉化競爭力。電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 電視廣告在此期應作為報紙的輔助媒體，配合階段性USP廣告策略推廣，利用素質篇進行重點訴求，向目標消費者傳達龍頭山莊整體素質形象。讓消費者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。. 主要有以下訴求點：項目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；
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