【正文】 只有一個條件，競爭。 　　對經(jīng)銷商我們愿意讓利，敢于讓利。我們發(fā)展了我們的營銷文化——對消費者負責，讓經(jīng)銷商嫌錢；銷售中州產(chǎn)品，振興國藥事業(yè)。 　　雖然困難重重，我們?nèi)匀粵]有喪失信心。我們時時有一種深深陷入泥沼的感覺，以前的產(chǎn)品質量不穩(wěn)定造成的反向宣傳效應，至今仍然制約著產(chǎn)品的銷售推廣。 推廣營銷文化，建立顧客忠誠　　繼承一家破產(chǎn)企業(yè)的市場和網(wǎng)絡，這其中的難處是難以想象的，如每當我們進入某個市場，當?shù)氐慕?jīng)銷商和醫(yī)院就會因為以前的藥品質量問題找上門來，為了獲得他們的“準入”，我們必須也應該花費大量的人力物力去調(diào)換去解決。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質量，改進包裝。 　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核?，藥廠自行開發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時，俏銷一方的好產(chǎn)品。 　　為此，在廠部領導的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。“中州”這個老牌子的興起點，肥兒丸立下了汗馬功勞。 　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產(chǎn)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗。 　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。 　　為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　一、珍措中華老字號。 振興國藥，依托老字號　　振興國藥不是句空話，它意味著兩個方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅除痛苦。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的?！边@位業(yè)務員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。這次與會的經(jīng)銷商們對異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關注，很多商家主動前來征詢情況并表示今后愿意加強合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。我們設計了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。我們12個銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多?；谶@兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰(zhàn)。 　　在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實力和氣派。聯(lián)誼會結束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進行。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設計了一個百泉訂貨會前會——“新老客戶聯(lián)誼會”，在專家團設計思路的指導下，我們深入細致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細的日程安排表及人員安排明細表。根據(jù)專家團對“信心藥業(yè)”的“公關關系系統(tǒng)設計”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動設計”之一。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新“三證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。 　　可見，企業(yè)環(huán)境對個人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。廣告刊出后，反應之熱烈出乎人意料。 　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。原來的業(yè)務思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機。 　　(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務。個人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。 　　市場是無情的。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業(yè)各個重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎和組織基礎。 　　在這樣的民意基礎上，在這樣的輿論引導下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。這幫在職工中很有威信的“意見領袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞和感受傳達給全廠職工，引起很大的震動。他們用質樸生動的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要學習，要努力，否則就會真正下崗”。 　　員工們是敏銳的。 　　找到了問題的關鍵，“企業(yè)規(guī)整與設計工作委員會”和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領導一手造成的。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領導、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。 　　如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢?這主要涉及兩方面因素。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結論。 　　企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴重的商譽危機。同時組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個銷售人員，卻擔負著全國各省市區(qū)的銷售工作。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。 沒有不好的士兵　　鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務員個人聰明才智和經(jīng)驗，上門推銷，說服經(jīng)銷商。 　　根據(jù)這一指導思想，設計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術性難度大，為此于1996年9月外聘專家團，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設計工作委員會”，對企業(yè)進行一次全面的規(guī)整設計。同時，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業(yè)基礎上實行改組重建。由于經(jīng)營不善，1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計虧損2398萬元。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時改為現(xiàn)名。當企業(yè)遇到困境，需要投注相當?shù)男牧εc時間來改造轉型，企業(yè)領導人的智慧全看此時，如果能配合整個時代環(huán)境的脈動與變遷，發(fā)揮其個人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動力。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。換句話說，從人的觀點出發(fā)，對企業(yè)絕對是相輔相成。從此可知，企業(yè)領導人的言行要謹慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。當然，并非將企業(yè)領導人作為與企業(yè)形象做結合，就可以達到正面提升形象的效果，領導人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結合。4. 經(jīng)營團隊有助于加強企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領導人背后，有一群堅強的經(jīng)營團隊支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實力，發(fā)揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的DM。企業(yè)領導人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結構與特性，做適當?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。2. 透過公開場合的演講：仔細分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、領導風格強烈，加上公關人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領導人加以包裝，同時可以擦亮企業(yè)的品牌。另一個臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導向其成功即代表臺灣之光，又是一個企業(yè)知名度與領導人形象劃上等號的代表人物。如果能好好經(jīng)營企業(yè)相關「人物」的優(yōu)勢，對整體的企業(yè)形象勢必有正面的助益。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創(chuàng)造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡新貴也成了當紅炸子雞。特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，也可能是透過品牌授權賺取利潤（如迪斯尼），也就是說，形象的建立有助于企業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成。破解形象的迷思提到微軟，第一個聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業(yè)家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不但使所屬企業(yè)的形象相得益彰，也是企業(yè)進行形象公關活動的最佳著力點，若能善用領導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業(yè)正面印象，也是提升形象的有效方法?！　碛泻眯蜗蟆⒏咧鹊念I導者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果， 　　使企業(yè)更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？ 　　看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？ 這是因為服務產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務的方式干差萬別，作為特定的服務企業(yè)應針對自身的特點，縱觀企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展條件，經(jīng)過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查，并結合企業(yè)面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構建出富有個性的服務企業(yè)識別系統(tǒng)，在對其進行策劃、設計與運作的過程中，體現(xiàn)諸如良好的風氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務質量、信賴感、服務營銷網(wǎng)的實力，時代潮流和現(xiàn)代化等企業(yè)形象特點，井樹立全新的觀念：即企業(yè)經(jīng)營由服務營銷觀念向服務形象營銷觀念的轉變，使服務企業(yè)識別系統(tǒng)真正成為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。因此服務企業(yè)識別系統(tǒng)的三大要素，相互作用，構成企業(yè)形象的塑造機制，相互依存，渾然一體。不言而喻，一部質量上乘的汽車，按其部件的重要性依次是：發(fā)動機、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。如果把CIS比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動機；企業(yè)行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那么企業(yè)視覺識別則是車輪及汽車的外觀。這種多層面立體式傳播，便服務企業(yè)形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。 　　2．應用要素類：服務傳遞與營銷環(huán)境、企業(yè)證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務產(chǎn)品物化載體、衣著服飾、企業(yè)刊物及其它出版物或印刷物等。運用視覺識別的要素組合系統(tǒng)，以企業(yè)標志所蘊含的特定服務為基點，全方位地展開傳播，使服務企業(yè)形象的特質無時不在，無處不在。 　　服務企業(yè)的標志由象征性圖案、標準字體和標準色等構成。從而達到快速而準確地識別企業(yè)，塑造出獨特服務企業(yè)形象的目的。將抽象化的企業(yè)理念以具體化、生動化的標志形式傳播于社會，引發(fā)人們的注意，它最容易被人們在無意識中認知、接受，進而達到記憶，且印象極為深刻。具體操作方法：將企業(yè)的標志標識或特定服務的象征性圖案來裝飾企業(yè)內(nèi)外部服務環(huán)境或服務傳遞系統(tǒng)以及一切用品，使社會公眾從視覺角度完整地認識企業(yè)獨一無二的特定的服務形象。通過企業(yè)活動將自身的服務環(huán)境、設施、質量、水平、員工素質等方面，以免費提供贊助的形式，塑造了一個高服務等級、高服務規(guī)格的企業(yè)新形象。對內(nèi)活動包括：員工教育，服務環(huán)境的優(yōu)化，職工福利、服務資源開發(fā)，服務態(tài)度與風格等；對外活動包括：市場調(diào)查，促銷活動、服務消費引導、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關活動等。 　　(二)軟硬件兼顧之形象要素——服務企業(yè)活動識別 　　所謂服務企業(yè)活動識別，意指圍繞著服務企業(yè)理念體系，展示給社會公眾諸方面形象在企業(yè)活動中的行為準則，是企業(yè)理念行為規(guī)范的物化表現(xiàn)形式。 　　服務企業(yè)理念體系，必須與社會大文化環(huán)境與氛圍融為一體，重新審視與自身有直接、間接關系的經(jīng)濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標系中重新尋覓自己的坐標點，勾勒出一幅時代感強、高度和諧的美妙圖畫。 　　服務企業(yè)理念應以本組織提供的特定“服務產(chǎn)品”為基點，內(nèi)修外煉，形成強大的服務形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力，并與同類行業(yè)形成差異，即獨樹一幟的個性。在具體行為活動中，經(jīng)過千錘百煉，高度概括形成具有強大鼓動性、層次性和有序性的服務企業(yè)諸如宗旨、精神、口號、方針、風格、標語、格言、使命等等要素的組合，進而發(fā)展成為服務企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學和精神等完整的企業(yè)理念體系。 　　(一)軟件形象要素——服務企業(yè)理念識別 　　所謂服務企業(yè)理念識別，意指服務企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，它包括企業(yè)在生產(chǎn)和市場中經(jīng)營原則，方針、規(guī)劃、制度、和責任的統(tǒng)一化識別。為進一步擴大和開拓服務產(chǎn)品市場，增強服務企業(yè)市場營銷力、競爭力和形象感染力創(chuàng)造條件。構筑企業(yè)的識別系統(tǒng)廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?　　　　 　　所謂服務企業(yè)識別系統(tǒng)：是指運用視覺設計，將特定服務企業(yè)的理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務的內(nèi)涵與外延形成固定的標志、標識、造形與色彩的設計