【正文】 2） 湘系同處湘北的長沙。由此云煙系版圖也已初顯：以紅塔、紅河、云煙三大品牌為核心，向四川、貴州兩翼擴展，形成東北、西南、海南三位一體的格局。2004年9月10日上午，云南中煙工業(yè)公司企業(yè)重組揭牌大會在昆明市天恒大酒店舉行。2003年，醞釀一年之久的紅塔集團與遼寧煙草工業(yè)的跨區(qū)域聯(lián)合重組，成立“紅塔遼寧煙草有限責(zé)任公司”。此后，紅塔集團對東三省的影響與日俱增。因此，這里將云系、湘系分別作為統(tǒng)一的競爭對手加以分析。根據(jù)國內(nèi)普遍的看法，目前中國煙草產(chǎn)業(yè)的第一集團軍包括以紅塔集團、昆明卷煙廠為代表的云系、以上海煙草集團為代表，聯(lián)合京津的滬系以及以白沙集團、常德卷煙廠為代表的湘系三大力量。上海煙草應(yīng)通過兼并收購盡快在六個區(qū)域市場中完成其全國性的戰(zhàn)略布局：根據(jù)不同區(qū)域性市場的競爭環(huán)境不同，將六個區(qū)域市場劃分為擴張的主要市場和次要市場；在主要市場內(nèi)應(yīng)取得12家省級卷煙生產(chǎn)企業(yè)和13家地（市）級強勢企業(yè)的控制權(quán)，目的在于擴大生產(chǎn)能力的同時完成對目標市場的占領(lǐng)；而在次要市場中根據(jù)條件選擇合適的企業(yè)進行兼并，目的不在于市場份額而在于對競爭對手的后方市場形成威脅。如果要在一個區(qū)域性市場中取得前三位市場份額，必須在該市場中擁有12家相對強勢的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，并且擁有當?shù)厥袌錾系膹妱菥頍熎放啤?5 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的實施 實施擴張戰(zhàn)略所需產(chǎn)業(yè)資源的獲得 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的全國布局目標上海煙草集團目前雖然在行業(yè)內(nèi)各項指標名列前茅，但從其市場分布來看，集團70%的市場集中在華東地區(qū)，除北京、天津市場以外（北京卷煙廠、天津卷煙廠已由國家煙草專賣局無償劃撥給上海煙草），在其他地區(qū)的市場份額基本沒有超過8%的，基本仍屬于一個區(qū)域性的強勢企業(yè)。 戰(zhàn)略實施步驟 第一階段（20052006）產(chǎn)業(yè)資源獲得這一階段主要是通過兼并收購?fù)瓿缮虾煵菁瘓F在全國的戰(zhàn)略布局，獲得實施擴張戰(zhàn)略所必需的生產(chǎn)能力和市場份額，達到至少700萬箱的生產(chǎn)能力以及國內(nèi)18%以上的市場份額等數(shù)量目標。 降低企業(yè)運行成本卷煙生產(chǎn)企業(yè)的運行成本中設(shè)備折舊與人員工資所占的比重非常大，而設(shè)備折舊費用大也主要是因為采用了生產(chǎn)效率較高的卷煙機械，根本也是為了節(jié)約人員工資。兼并收購可以妥善解決被兼并企業(yè)所在地政府關(guān)心的地方稅收問題。一旦在某個目標市場受到的反擊過于強烈，不能按計劃完成擴張的戰(zhàn)略布局，還會給其他主要競爭對手以可乘之機，使企業(yè)腹背受敵。 最大限度的降低進入壁壘兼并收購可以降低公司在市場滲透時所遇到的競爭強度。 實現(xiàn)與被收購企業(yè)的資源共享與互補上海煙草集團雖然目前在卷煙市場上頗為得意，但并不否認仍有許多方面存在不足，如產(chǎn)品線中缺乏1530元/條的中高檔卷煙強勢品牌，混合型卷煙技術(shù)的薄弱以及由于歷史原因造成的集團部分品牌在全國不同卷煙企業(yè)的混用等等。如果采用兼并收購的戰(zhàn)略手段，在兼并目標企業(yè)的同時，取得該企業(yè)的生產(chǎn)配額，則這個問題迎刃而解。 戰(zhàn)略手段上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的實施手段以兼并收購為主，這是基于以下原因： 快速取得市場份額與生產(chǎn)能力中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)目前最為希缺的資源并不是優(yōu)質(zhì)原材料、技術(shù)或者是渠道，而是生產(chǎn)配額：按照國家煙草專賣局的規(guī)定，每個卷煙生產(chǎn)企業(yè)都擁有一定數(shù)量的卷煙生產(chǎn)上限指標，不得超過指標數(shù)量進行生產(chǎn)，該配額是計劃分配的，與企業(yè)能力、市場份額無關(guān)，而且基本上不作大的調(diào)整，配額數(shù)量不得轉(zhuǎn)讓。因此，要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，必須對華東以外的主要卷煙市場加大滲透力度。要達到戰(zhàn)略目標，上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的發(fā)展方向主要是市場滲透。而公司現(xiàn)有品牌基本上都是歷史悠久的老品牌，因此，在品牌擴張的同時，還面臨著品牌形象時代感弱、消費群體老化等問題，這都是企業(yè)需要在擴張過程中予以解決的。卷煙消費者的品牌忠誠度相對較高，品牌轉(zhuǎn)換成本相應(yīng)也較高，在擴張戰(zhàn)略的實施過程中，如何運用品牌能力以較小的成本使新進入市場中的目標消費者對公司品牌逐步接受，擴大公司的市場份額是整個戰(zhàn)略的關(guān)鍵，離開了消費群體的品牌認同，戰(zhàn)略目標無異于空中樓閣。 20022004上半年上海煙草集團部分財務(wù)指標工業(yè)指標200220032004上半年銷售均價（元／條）單箱稅利（萬元）單箱利潤（萬元）銷售稅利率％％%銷售利潤率％％%注：上表中所引用數(shù)據(jù)來源于上煙草（集團）公司財務(wù)物價處 戰(zhàn)略核心能力從以上價值鏈分析來看，上海煙草集團在市場營銷、技術(shù)研發(fā)以及財務(wù)能力方面優(yōu)勢較為明顯，深入研究后，可以發(fā)現(xiàn)這三方面的優(yōu)勢歸根到底都可以統(tǒng)一在品牌能力上：正因為上海煙草集團在卷煙品牌上的能力優(yōu)勢，特別是在極具贏利性的高端品牌上的地位，使上海煙草集團的市場銷售在今天競爭激烈的中國卷煙市場上仍舊產(chǎn)銷兩旺，似乎還沒有真正感到壓力；正是因為上海煙草集團的卷煙產(chǎn)品在品牌優(yōu)勢的支持下，在產(chǎn)業(yè)的整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)上保持了令人滿意的盈利水平，因此，也從根本上取得了較高的客戶滿意度；高端品牌地位的無人可及也使公司每年在銷售產(chǎn)品的同時，取得了巨額的盈利；同時，公司幾乎不存在應(yīng)收賬款方面的潛在財務(wù)風(fēng)險，相對保守的財務(wù)政策使公司現(xiàn)金流量相當充裕；技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢使公司在關(guān)鍵原材料的替代、新品開發(fā)、降焦減害等方面業(yè)績突出，并最終體現(xiàn)到品牌的市場表現(xiàn)上。2001～2003年，上海煙草（集團）%%的穩(wěn)定增長速度。尤其是上海煙草（集團）公司，無論在創(chuàng)新投入、實施、實現(xiàn)、管理等各方面都處于行業(yè)領(lǐng)先水平”。通過調(diào)查，國家局認為：“上海、紅塔、長沙三家企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新龍頭地位已經(jīng)形成。目前，基本實現(xiàn)了滬產(chǎn)名優(yōu)卷煙焦油系列化，并在成功開發(fā)了第一代低危害卷煙的基礎(chǔ)上，啟動了以“高效、廣譜、低成本”為目標的第二代低危害卷煙的開發(fā)，初步篩選出具有較高效率的新型過濾材料和添加劑。但是，由于企業(yè)內(nèi)部分配機制相對陳舊，收入分配仍有平均主義的傾向，因此雖然企業(yè)員工的平均報酬水平較高，但一些較高層次、專業(yè)人員的報酬與本地區(qū)同類人才的薪資水平相比反而優(yōu)勢并不明顯，這就給企業(yè)人力資源的長期、持續(xù)發(fā)展上帶來了不確定因素。“一流”，即出類拔萃，勇創(chuàng)一流，企業(yè)的發(fā)展目標就是“五個一流”：產(chǎn)品一流、技術(shù)一流、管理一流、人才一流、效益一流。“和”體現(xiàn)了“和為貴”、“家和萬事興”的中華民族傳統(tǒng)美德。III 企業(yè)文化集團從創(chuàng)立之初就確立了“和、搏、一流” 的企業(yè)精神。在2003年中由國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行的“中國企業(yè)信息化500強”評選活動中，上海煙草（集團）公司企業(yè)信息化經(jīng)測評后進入500強，名列第22位。II 控制系統(tǒng)上海煙草集團的信息化建設(shè)起步較早，通過近10年的努力，目前在主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了信息化。2002年，國家煙草專賣局委托新生代公司進行了客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，客戶對煙草公司的滿意度全國平均為40％，而唯獨上海達到83％，上海煙草集團在客戶服務(wù)上的優(yōu)勢顯而易見。5） 客戶服務(wù)上海煙草集團建立了針對消費者、零售商、批發(fā)商三個層面，較為完備的售后服務(wù)體系。在國內(nèi)其他卷煙生產(chǎn)企業(yè)苦于無法直接面對市場的情況下，工商一體的格局對于上海煙草集團今后的市場開拓?zé)o疑是打下了良好的基礎(chǔ)。4） 市場銷售目前，集團在全國各省市、自治區(qū)有440家分銷商，并先后與浙江、江蘇、黑龍江、吉林、廣東、福建、青海、陜西等地成立了13家市外聯(lián)銷公司，擁有客戶1300多家。但是由于海煙物流采用了先進的自動化物流系統(tǒng)，運行成本較高。3） 物流配送上煙的物流目前主要由上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海煙草儲運公司承擔(dān)。但是國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)改造基本同步，且生產(chǎn)管理水平相差無幾，因此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上集團相對于國內(nèi)外的競爭對手，優(yōu)勢并不明顯。盡管如此，在國內(nèi)流行的烤煙型產(chǎn)品中必不可少的云南優(yōu)質(zhì)煙葉的供應(yīng)上，尚未建立起有效的保障機制。在確定上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的核心能力前，我們先用價值鏈方法對企業(yè)的資源狀況進行分析： 企業(yè)價值鏈分析 企業(yè)的主要活動1） 原材料采購供應(yīng)上海煙草集團的發(fā)展歷來受到煙葉原料的制約，為此，公司通過實施跨地區(qū)合作，加快了煙葉原料基地建設(shè)。4 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標是到2008年： 擁有800萬箱的卷煙生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場份額20%以上； 年利稅總額達到400億人民幣，按照目前的稅負水平，利潤達到150億人民幣； 年銷量100萬箱以上的品牌12個，50萬箱以上的品牌34個； 公司凈資產(chǎn)收益率達到15%。 跨國煙草巨頭的發(fā)展歷程表明：產(chǎn)業(yè)整合是自由競爭環(huán)境下，煙草產(chǎn)業(yè)的必然選擇。 全國統(tǒng)一的大市場的形成，為企業(yè)借助市場力量進行擴張?zhí)峁┝耸侄巍?中國煙草產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)、低集中度的現(xiàn)狀為擴張?zhí)峁┝藱C遇。所以，在總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略范圍內(nèi)，上海煙草集團必須實施擴張戰(zhàn)略，迅速擴大規(guī)模，達到規(guī)模經(jīng)濟。所以任何著眼于未來市場的中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)必須追求可持續(xù)的成本優(yōu)勢。再次，隨著市場的發(fā)展，消費者的成熟，卷煙市場必將呈現(xiàn)出更為理性的消費觀，對價格與價值嚴重背離的高檔卷煙需求將大幅減少，卷煙將更多被消費者視為快速消費品而不是身份、地位的象征，這同樣會降低中國煙草產(chǎn)業(yè)的整體卷煙價格水平。其次，隨著煙草專賣制度的不斷弱化，特別是在可以預(yù)期的未來，卷煙流通體制改革后，原先卷煙價格中由于市場壟斷所產(chǎn)生的壟斷利潤必將消失。而且由于計稅價格不同（我國的計稅價格是以煙草工業(yè)企業(yè)的出廠價，而發(fā)達國家的計稅價格多為市場零售價格），實際稅率差異更大。中國目前卷煙的平均稅率為46%，這是一個較低的稅率。簡而言之，就是“做精、做大、做強”。綜上所述，集團產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是走專業(yè)化發(fā)展的道路，將卷煙業(yè)務(wù)作為公司唯一的主業(yè)，集中企業(yè)資源加以大力發(fā)展。在分析了集團在其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)后，我們再回到卷煙主業(yè)上來，中國煙草產(chǎn)業(yè)的下列特征決定了煙草業(yè)是一個極具吸引力的行業(yè)：中國煙草行業(yè)的規(guī)模足夠大，為世界煙草業(yè)的1/3；卷煙產(chǎn)品的特性排除了替代品的存在，使行業(yè)需求相對穩(wěn)定；行業(yè)在國家的專賣壟斷保護下，整體利潤率較高；行業(yè)進入壁壘較高。通過對集團在各個產(chǎn)業(yè)中的業(yè)務(wù)進一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)沒有一項非煙的投資能夠為集團貢獻超過2%的銷售額，而且?guī)缀跫瘓F所有非煙業(yè)務(wù)的利潤主要來自于卷煙主業(yè)：諸如印刷、物流、機械、材料等行業(yè)的投資本身就是為卷煙工業(yè)配套的，僅僅是服務(wù)型的企業(yè)，還談不上是經(jīng)營型的企業(yè)；而對商業(yè)的投資是為了確保對卷煙市場的控制；酒店的客源幾乎70%以上來自集團內(nèi)部；對房產(chǎn)、金融的投資更多的依賴于卷煙主業(yè)所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金；而集團對食品業(yè)投入了大量資金后，至今幾乎沒有回報。因此，企業(yè)必須對參與何種產(chǎn)業(yè)的競爭作出選擇。在其他產(chǎn)業(yè)當中，由于結(jié)構(gòu)理想，生產(chǎn)過剩時期對盈利能力只產(chǎn)生相對來說微乎其微的影響。波特指出：“在一些產(chǎn)業(yè)中，很少的生產(chǎn)過剩也會引起價格戰(zhàn)和導(dǎo)致較低的盈利能力。從某種意義上說，選擇一個好產(chǎn)業(yè)遠勝于選擇一種好產(chǎn)品?！?上海煙草集團的戰(zhàn)略定位上海煙草集團是一個橫跨多個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位，更為明確的說是要確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位。WT戰(zhàn)略1. 借用外力，與跨國煙草企業(yè)開展更高層次的合作，吸取他們在市場營銷、公共關(guān)系、擴展發(fā)展的經(jīng)驗；2. 密切注意市場需求的變化，注意根據(jù)市場調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重點；3. 仍需要加強對煙葉基地的投資，適時投資云南上等煙葉基地。WO戰(zhàn)略：1. 積極投身于國內(nèi)部分區(qū)域的自由競爭市場，接受殘酷的市場競爭的磨練，積累完全競爭狀態(tài)下的實踐經(jīng)驗；2. 在確保高端市場的前提下，加大對中低檔品牌、市場的投入，通過擴大市場擴大中低檔產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻度，降低經(jīng)營風(fēng)險；3. 在橫向一體化的基礎(chǔ)上，將中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)基地向低生產(chǎn)成本區(qū)域轉(zhuǎn)移。Threat：1. 行業(yè)有害的特征導(dǎo)致政府對行業(yè)管制越來越嚴厲；2. WTO對自由市場的要求，將對中國煙草市場開放形成越來越大的壓力；3. WHO以及世界范圍內(nèi)禁煙、控?zé)熯\動對企業(yè)的影響；4. 由于國家稅制的影響，工商分離并不能完全消除地方保護主義；5. 消費者煙草消費趨向成熟，將對企業(yè)現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)形成較大影響；6. 企業(yè)的行業(yè)標兵地位，同時也使企業(yè)成為全行業(yè)的頭號競爭者。Weakness：1. 長期在煙草專賣的行政壟斷保護下，養(yǎng)尊處優(yōu)，對市場競爭適應(yīng)力不強；2. 企業(yè)80%以上的效益由單一的高端品牌貢獻，經(jīng)營風(fēng)險大；3. 受制度性因素影響，企業(yè)機制相對死板，整體創(chuàng)新氛圍不強；4. 缺乏國際市場拓展的能力；5. 企業(yè)所處的地理位置使企業(yè)的運作成本較高；6. 主要原料云南上等煙葉的供應(yīng)受制于人。2004年五類卷煙的需求比重約為21%，2004年的市場需求預(yù)計缺口占卷煙總量的7%左右。低價位卷煙由于稅負調(diào)高，產(chǎn)品虧損，企業(yè)持續(xù)減少生產(chǎn)。 卷煙高端市場競爭加劇。%，%。以滿足顧客需求為目標，實施品牌戰(zhàn)略越來越為企業(yè)所重視。 卷煙市場逐步由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。許多企業(yè)圍繞“一高兩低”（高香氣、低焦油、低危害），在卷煙“低害”領(lǐng)域展開了新一輪的科技競爭。 卷煙產(chǎn)品由價格、包裝等層面競爭開始走向注重提升產(chǎn)品科技含量的轉(zhuǎn)變。2001年，卷煙市場流通的牌號多達1317個，不同規(guī)格數(shù)量達2130個。在競爭愈演愈烈的同時，國內(nèi)的卷煙市場競爭呈現(xiàn)出以下特征： 產(chǎn)業(yè)集中度在政策的引導(dǎo)下，迅速提高。 卷煙企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，生產(chǎn)專業(yè)性強，勞動力相對密集，且對于地方政府的財政收入至關(guān)重要，因此退出障礙高。 產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴重，功能單一缺少差異化，相互間替代性較強，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成了眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 行業(yè)內(nèi)經(jīng)過多年來的成長，確立了由玉溪卷煙廠、昆明卷煙廠、上海煙草集團、長沙卷煙廠等組成的第一集團軍以及由常德卷煙廠、青島頤中、寧波卷煙廠、杭州卷煙廠等組成的第二梯隊的優(yōu)勢廠商，但是從企業(yè)的資源能力來看，優(yōu)勢并不明顯，從而強化了競爭強度。2003年全國銷量最大的“白沙”品牌其產(chǎn)量與世界卷煙第一品牌“萬寶路”相比不及其1/8，同“柔和七星”相比不及1/9。卷煙牌號多而雜，2003年全國卷煙牌號達587個，不