【正文】 在實際銷售中，我們會發(fā)現(xiàn)，有的單元原先預(yù)估不錯的實際上并不好賣，有的單元原先預(yù)估不好賣的實際上卻好賣，有的單元原先預(yù)估差的也的確是不好賣?? 差價系數(shù)的調(diào)整就是要求我們根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定的差價體系進行修正，將好賣單元的差。 2．差價系數(shù)的調(diào)整 我們知道，每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格則是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系 數(shù)而計算來的。因為基價是制定所有單元價格的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。應(yīng)該說，除非房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 萬不得已，房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會直接宣布其 樓盤價格的下調(diào)的，而是通過其他方式間接讓客戶感受價格下挫的優(yōu)惠，以維護其正面形象。對于這樣的正面消息，發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的。 （一）直接的價格調(diào)整 直接的價格調(diào)整就是對房屋價格的直接上升或下降進行的調(diào)整，它給客戶提供的信息是最直觀明了的。房地產(chǎn)商品同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場，各種營銷手法的 80％－ 90％都是在價格上做文章。而千變?nèi)f化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應(yīng)，才能最終為我們長久駕馭。 和低價開盤相比，高價開盤的利弊正好與之相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)為： （ l）便于獲取最大利潤，但若價位偏離主力市場，則資金 周轉(zhuǎn)會相對緩慢； （ 2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)； （ 3）日后價格的直接調(diào)控余地少。 3．量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛 例如：建筑面積在 2 萬平方米以內(nèi)的樓盤（以 100 平方米／套計算，大約 200 套單元左右），房屋價格又屬于 7000 元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，則基本上可以認定為量體適合。 2．產(chǎn)品的綜合性能上佳 高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是制定價格策略的根本所在。譬如有最先進、最合理、最為經(jīng)濟的戶型設(shè)計，譬如有別人所沒有的輕松付款方式 —— 20％房款的三 年免息付款，譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置 —— 到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)、社區(qū)俱樂部等，甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，樣板房裝修得有藝術(shù)格調(diào)。 （二）高價開盤 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)到最后的物業(yè)管理，有多少資金來潤滑，便有多大程度的良性循 環(huán)。 2．樓盤形象難以提升很高。但發(fā)展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹慎從事。 低價開盤的不利點是 ： 1．首期利潤不高。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機。 3．便于財務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。 便于日后的價格調(diào)控。而開盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后的工作。價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。 （一）低價開盤 低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。 三、新推樓盤的開價策略 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然是重中之重。 總之，作為一個發(fā)展 商，總是希望以最小的利潤損失、最迅速的付款方式來吸引購房者，提高成交率。 1994 年、1995 年當(dāng)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)為買方市場后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金額比例立刻減少，發(fā)展商除了到銀行辦理貸款以外，有的還自行提供若干年的免息貸款。它反映了發(fā)展商、購房者、競爭者三 者之間利益的沖突、交織和平衡。付款方式作為一種較為容易修正的促銷工具則更應(yīng)趨于輕松便捷，豐富多樣。 三是市場的景氣與競爭者的促銷手法。 二是預(yù)計購房者的資金承受力和對付款方式的偏好。各個樓盤的付款方式的擬訂，或是采用其中一種，或是若干種的組合變化，但影響決定的因素卻有許多： 一是發(fā)展商的財務(wù)狀況、利潤期望值、階段性銷售目標(biāo)等。雖然有按揭的某些形式，實質(zhì)上是建筑付款在交房后的付款延續(xù)，是房地產(chǎn)競爭白熱化的產(chǎn)物。當(dāng)然，有的延期付款利率并不低，發(fā)展商是將其作為一種非主要的促銷工具并列于其他付款方式之中。對購房者來講，這已不是減輕付款壓力，而是變相減價的一種暗示。 嚴格地說，延期付款在交房入住前交納應(yīng)該是建筑期付款，在交房入住后才交納發(fā)展商貸款。 （ 5）延期付款 延期付款，也就是平日里房產(chǎn)廣告所稱的“發(fā)展商貸款 ”。 近年來，銀行按揭發(fā)展迅速，但因為整個市場機制的問題，還處于初始階段。相應(yīng)地，這也意味著發(fā)展商擴大了自已產(chǎn)品的客源層，銷售率立刻提高，資金迅速回籠。取得按揭的購房者在付清一定比例的前期款項后，按月分期交納貸款本息，最大程度上減輕了付款壓力。 1995 年以來，不僅有了許多銀行的房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 商業(yè)性貸款，而且還有具有福利性質(zhì)的公積金貸款。若按約付完本息，則收回產(chǎn)權(quán)，若不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以出賣以清償欠款。 （四）銀行按揭 隨著房地產(chǎn)市場的日益發(fā)育成熟，銀行按揭就作為一種誘人的付款方式，開始越來越深、越來越廣地滲透到房屋預(yù)售之中來了。有些發(fā)展商習(xí)慣于將工程進度注明在每個間隔的時間段后面，利用購房者對各個工程期的時間間隔的模糊意識，促使其按時間進度付款，以爭取自己的最大利益。按時間付款的關(guān)鍵在于付款進度不與工程進度實質(zhì)上掛鉤，因為這種方式的付款依據(jù)是時間而不是工程進度，而時間的延續(xù)并不等于工程的進度。例如首期付房款總額的 20％， X 個月后付房款總額的 50％，再 X 個月后付 20％，交房人入住付清尾款 10％。 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 （三）按時間付款 按時間付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一種付款方式。而這一系列的變化和每種方式的確定，實質(zhì)上從另一個側(cè)面反映了發(fā)展商的財務(wù)狀況的優(yōu)劣或市場景氣的盛衰。一是付款比例的變化，即依工程進度前后各期所占份額的大小變化，有的樓盤簽約就得付總房款的 50％，有的則到結(jié)構(gòu)封頂才累計交納總房款的 40％。自 然，它的價格優(yōu)惠或折扣不僅少于一次性付款，而且有時甚至沒有。 建筑期付款是一種最為常見的付款方式。 （二）建筑期付款 建筑期付款是指整個購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進度逐一支付的一種付款方式。進一步深究，不難發(fā)現(xiàn)，一次性付款其實很容易削弱購房者對開發(fā)商的約束，尤其是在房地產(chǎn)法律法規(guī)的立法和執(zhí)法工作尚待進一步加強的時候，一次性付款之后所產(chǎn)生的諸如工程延期、造價上漲、資金 追加等問題，都是購房者所無法控制的。 因為錢存銀行是會生利息的，一次性付款的折扣實質(zhì)上是購房者所交納巨額款項的利息返還；另一方面，若開發(fā)商對整個房地產(chǎn)市場前景看好，資金周轉(zhuǎn)也不成問題，從追求最大利潤出發(fā)，一次性付款的折扣就小，相反，其折扣就大。當(dāng)然，作為一種回報，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，這主要取決于該樓盤距離交房日期的遠近和開發(fā)商對整個房地產(chǎn)市場近期漲跌的判斷。 （一）一次性付款 一次性付款是指購房者簽約后，立刻將所有的購房款項一次性地付給發(fā)展商的一種付款方式。付款方式作為一種相對來說較為容易修正的促銷手段，正為越來越多的發(fā)展商所重視并運用。由此房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 可見，產(chǎn)品價格的最終在市場上能否得以實現(xiàn)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的定價是否以產(chǎn)品本身所內(nèi)涵的價值為基礎(chǔ)，并在市場供需平衡之間尋求最大的價格實現(xiàn)。 通常，人們會說，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格；與之相反，也可以說，沒有賣不出去的價格，只有賣不出去的產(chǎn)品。 4．目標(biāo)利潤：成本高，目標(biāo)利潤高，產(chǎn)品價格就高；成本低，目標(biāo)利潤低，產(chǎn)品的價格則低。 2．企業(yè)戰(zhàn)略：走長遠發(fā)展路線的，價格或高或低， 以企業(yè)品牌為重；短平快的項目，價格或高或低，一切以利潤的實現(xiàn)為重。依市場競爭定價的產(chǎn)品，它的價格可能與產(chǎn)品價值不符，甚至與產(chǎn)品成本不符，但卻與市場的需求、競爭對手的態(tài)勢緊密相連，是最易為市場所接受、最為主動進取的定價方法。當(dāng)一個樓盤的總價范圍波動很小，但因市場的需要，要求拉開總價落差的時候，就會對不同的面積單元確定不同差價系數(shù)來加以實現(xiàn)，以鎖定不同客戶的總價需求。 （ 4）景觀差異：視野開闊、景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區(qū)雄偉建筑等，都較貴；視野狹窄，被許多建筑物所遮擋的單元則較便宜。 （ 3）邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。 （ 2）樓層差異：對六層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜。平時所說的差價系數(shù)便是指 這類差異，它對產(chǎn)品的定價僅起到微調(diào)的作用。產(chǎn)品說明、產(chǎn)品服務(wù)簡單到讓人們懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，房屋價格就會下降。有的房屋定價干脆把裝潢價格和產(chǎn)品價格分開，設(shè)定不同的裝潢等級對應(yīng)不同的附加價格。習(xí)慣上，不同的付款方式對應(yīng)著不同的價格折扣。 （ 7）公司品牌：大公司資金雄厚，信譽好，產(chǎn)品各項承諾有保證，價格就高；小公司資金缺乏，施工進度和建筑品質(zhì)難于保證，價格就低。 （ 5）平面設(shè)計：平面設(shè)計靈活，經(jīng)濟實惠，符合生活時尚，價格就高；平面設(shè)計呆板，浪費不適用，功能結(jié)構(gòu)落伍陳舊，價格則低。 （ 3）工程進度：工程剛剛處在打樁階段，價格自然便宜；工程已接近收尾，價格自然高一些。 （ 2）產(chǎn)品種類：因產(chǎn)品的種類不同，牽涉到用地成本不同（別墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的高層住宅樓比磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價格上的差異。這一類差異通常有以下幾個方面。不同產(chǎn)品的差異性，形成了不同的市場價格表現(xiàn)。 一般情況 下，房地產(chǎn)的定價策略涉及二個方面：一是差異定價；二是競爭定價。單價滿意，總價、付款方式不盡人意，房屋定價不能算好；總價可接受，單價偏高，付款方式不輕松，房屋定價也不能算好。和其他產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)形式要相對繁瑣一點。房地產(chǎn)價格是由房地產(chǎn)的有用性， 房地產(chǎn)的相對稀缺性，以及對房地產(chǎn)的有效需求三者相互結(jié)合而產(chǎn)生的，是為獲得他人房地產(chǎn)所必須付出的代價，通常用貨幣來表示。 第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 一、商品房定價 從本質(zhì)上講，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)；價值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動。因為房產(chǎn)銷售業(yè)績的好壞，在很大程度上受建筑物本身的規(guī)劃和設(shè)計方案優(yōu)劣的影響。這也是樓盤前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房 地產(chǎn)營銷致勝的關(guān)鍵所在。 總之，對市場的深入了解和及時反饋是制定最佳面積配比、最佳格局配比的關(guān)鍵所在。據(jù)此，才能合理地安排各種戶型比例及面積比例，才能科學(xué)地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積。如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在 100 平方米以上， 80 平方米的這種規(guī)劃很少，而在銷售中，又有許多買二居的客戶在詢問有沒有更小的面積，則 80 平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場空白點。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢？ 1．了解現(xiàn)有的市場供給狀況 通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競爭樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計，即整個區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中 50 平方米以下、 50－ 70 平方米、 70－ 90 平方米、90－ 120 平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個面積范圍所對應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場供給狀況的咨詢資料庫系統(tǒng)。如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的 單元面積一樣，格局配比并不 — 一對應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。 （二）格局配比 和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計中的一個重要參數(shù)。因為在單價一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價、朝向差價等價格微調(diào)因素，面積小勢必總價低，面積大勢必總價高。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對市場的深入了解才得出的。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是 3：2： 1，面積范圍也從 80－ 150 平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機地分解成好幾個層次，產(chǎn)品系列就顯得錯落有致，充實豐富，客戶挑選余地大，市場風(fēng)險也就較小。 若一棟樓去清一色全是二室二廳， 120 平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。格局配比上未能很好地房地 產(chǎn) E 網(wǎng)