【正文】 　　綠色企業(yè)不僅應(yīng)承擔更多的社會責任，在環(huán)保方面做出更多的綠色。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。這些行為包含了向市場提供綠色產(chǎn)品使用不會或較少污染環(huán)境的設(shè)備，使用不會對環(huán)境造成危害的或可回收的包裝，采用綠色技術(shù)參與社區(qū)的環(huán)境保護及建設(shè)，支持綠色團體等等活動。公司通過慈善事業(yè)，特別是有關(guān)保護環(huán)境的事業(yè)作時間或資金上的貢獻，能提高公眾對公司的好感。公共人員不能只有制造新聞故事的技巧，讓媒體接受新聞稿件或參加新聞發(fā)布會都需要營銷技巧和人際關(guān)系技巧。 　　新聞。綠色企業(yè)可以安排特殊事件來吸引對本公司綠色新產(chǎn)品及公司其它事務(wù)的注意。在通知目標顧客時，綠色小冊子扮演著重要的角色，它告訴綠色消費者產(chǎn)品所具有的綠色特性以及這種產(chǎn)品是如何生產(chǎn)或通過哪種綠色渠道到達目標市場。公司在很大程度上依賴溝通材料來接觸和影響目標市場。通過建立同各出版社、編輯媒體及各種環(huán)保組織良好的關(guān)系，這些組織能夠免費為公司作宣傳，從而降低營銷費用。通過綠色公共宣傳，企業(yè)可以和當?shù)卣蛏鐓^(qū)建立良好的關(guān)系，從而有利于開拓市場，吸引中間商。通過參與環(huán)?；顒蛹爸С汁h(huán)保慈善事業(yè)，獲得公眾（特別是綠色消費者）好感，從而在市場上樹立企業(yè)的綠色形象。通過編輯報道來傳播綠色信息以建立信任。通過公共宣傳，增強人們對環(huán)境的保護意識及責任，從而改變消費習慣。通過挖掘和宣傳成熟產(chǎn)品在環(huán)保方面的特性，將其定位為綠色產(chǎn)品。通過組織綠色新產(chǎn)品的技術(shù)鑒定會，向目標市場推出公司即將推出的新產(chǎn)品。 公共媒體宣傳 　　● 公共宣傳的任務(wù) 　　現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)。”良好的公共宣傳，有時其效果是驚人的。 2　 綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 　　公共宣傳是一個重要的促銷工具，特別是在廣告媒體費用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。因此，現(xiàn)階段綠色產(chǎn)品的廣告目標包括引導(dǎo)、告知、說服和提醒四個階段。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。綠色產(chǎn)品的廣告規(guī)劃的第一步就是確定廣告目標。 綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點 　　所謂廣告目標是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。廣告有許多作用：長時期內(nèi)樹立組織的形象（機構(gòu)廣告），長時期內(nèi)建立某一特定品牌的形象（品牌廣告），傳播有關(guān)銷售、服務(wù)或活動的信息（分類廣告），公布某項專門性推銷（推銷廣告）以及提倡某項事業(yè)（提倡性廣告）。本章重要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎(chǔ)，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫?zāi)媳钡拇笮徒煌ㄒ篮鸵恍﹨^(qū)域性交通要道。 　　在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。 建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，都具有至關(guān)重要的作用。如對于汽車公司來講，過去都是通過物資系統(tǒng)的渠道經(jīng)銷的，但現(xiàn)在已面臨一些新的低成本渠道的挑戰(zhàn)。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 　　設(shè)計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進行調(diào)整和修改。 　　激勵渠道成員產(chǎn)生最佳業(yè)績的基礎(chǔ)是要了解中間商的需求與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵手段。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應(yīng)該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務(wù)，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務(wù)，就需要予以建議、重新培訓(xùn)或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關(guān)系。因此應(yīng)在作上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實力分別制定出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實績與定額進行比較。其評估方法可以是將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據(jù)。一般來講，評估標準包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓(xùn)計劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務(wù)的情況等。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機構(gòu)進行綠色產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、廣告協(xié)助、價格目標制訂和銷售規(guī)劃　　　　　　　　　　　　　　　 等。對于綠色產(chǎn)品的銷售，中間商的層次相對較少，比較普遍的是一層、二層分銷渠道。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受國人的歡迎，對綠色產(chǎn)品的銷售來講，可借用這種銷售形式，采用連鎖店模式，實施規(guī)范經(jīng)營，逐步提高經(jīng)營水平。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個經(jīng)濟生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質(zhì)疑。 　　直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者，包括上門推銷、郵購、直復(fù)營銷和制造商自有商店等。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型，其管理方式也具有多樣化的特點。但不管如何，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都必須明確合格的中間商的選擇標準或特征。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費盡周折。 　　其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員。在市場環(huán)境發(fā)生變化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應(yīng)能力。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)缺乏興趣，也不會有效地利用生產(chǎn)者提供的促銷資料。因為銷售代理商是一個獨立的機構(gòu)，以追求自己的利潤最大化為目標，它主要關(guān)注消費者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進行選擇。 　　從經(jīng)濟性標準看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。 　　首先，需要對各種渠道類型進行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型。這一工作包括如下幾方面的內(nèi)容：即渠道成員的選擇、分類、激勵、評估并加以調(diào)整。 第三，規(guī)定分銷渠道成員的條件與責任。 　　第二，確定中間商數(shù)目。 　　第一，確定分銷渠道類型。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 　　分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。這時企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會降低，從而選擇間接的渠道。如果企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權(quán)，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應(yīng)就會“短而窄”。 　　此外，在分銷渠道的使用上，還需要考慮對競爭者渠道策略及其反應(yīng)。 　　再次，宏微觀環(huán)境特性。 　　首先，產(chǎn)品特性。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強的針對性。與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲運、銷售、定價、消費使用等方面都有其獨特的要求?？紤]到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內(nèi)外一體化的特點。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、專業(yè)廢品收購企業(yè)等。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者改變角色成為一個生產(chǎn)者。對于綠色產(chǎn)品分銷渠道，基于其生產(chǎn)、消費的某些特性，渠道層次相對較短。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，包括綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過自設(shè)的門市部、專賣店等來銷售其產(chǎn)品。而這一系列中間機構(gòu)（商）就形成了一條條不同類型的分銷渠道。渠道效用的主要形式有地點（在方便顧客的位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、準備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。由于綠色產(chǎn)品的特殊性，其分銷渠道有自己的特點，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷渠道時，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產(chǎn)品有所不同。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。 　　分銷渠道決策一向是所有市場營銷決策中最困難、最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。 　　把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價值為50，而另一品牌為30，如另一品牌的實際價格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價格大約為7元。最后是對產(chǎn)品價值的綜合評估，有兩種方法： 　?。?）直接價格評定法 　　綠色產(chǎn)品目標市場消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進行直接價值評定。 　　4．按初步價格試銷 　　按現(xiàn)行價格將產(chǎn)品投入市場，進行推廣。其次，產(chǎn)品定價與顧客認知價值一致，這樣才會讓顧客覺得物有所值。認知價值定價的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。 　　綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。 　　研究結(jié)果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額的擴大有重要作用，非價格變量對消費者購買決策產(chǎn)生了重要影響。 　　4．大大比競爭者削價得多的公司往往會同預(yù)計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。廣告費用的增加主要會增加消費品公司的市場份額。 　　3．營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。 　　拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的影響①，他們發(fā)現(xiàn)： 　　1．份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。 　　3．對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽訂價格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的應(yīng)用有其特殊意義： 　　1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。競爭定價法，雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但主要依據(jù)乃是競爭產(chǎn)品價格。 　　對綠色產(chǎn)品實施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。由于不同國家社會經(jīng)濟發(fā)達程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差別較大，企業(yè)因針對不同國際市場的子細場采取不同價格，這樣既擴大銷售，又保證一定利潤。 綠色產(chǎn)品差別定價策略 　　這種定價策略又稱價格歧視，是指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異?？梢?，綠色產(chǎn)品組合定價策略，實際上是發(fā)揮價格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、保護環(huán)境，貫徹綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目的。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價的一種策略。單一價格定價策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一價格。 　　傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。同時，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。 　　在綠色營銷中，為減少資源浪費、提高資源利用率，要實施資源的綜合利用。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 　　第五，滲透定價要有一個比較好的競爭環(huán)境，即低價不會引起競爭強化的威脅。這種定價策略適用的條件是： 　　第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求； 　　第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的累積而下降，即可取得成本效應(yīng)（Costeffect））； 　　第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果（Scaleeconomy）； 　　第四，采取滲透定價的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。 　　第二，面對的是一個綠色消費意識濃厚的市場，對價格不是較敏感； 　　第三，其“綠色工藝”受專利保護是取脂定價策略實施的最有利條件。 　　1．綠色產(chǎn)品的取脂定價策略 　　這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。 　　新產(chǎn)品定價策略一般分為取脂定價、滲透定價和滿意定價三種。 新產(chǎn)品定價策略 　　企業(yè)推出新產(chǎn)品時，必定會考慮給產(chǎn)品定價，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。競爭導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。在應(yīng)用這種方法時，應(yīng)避免價格歧視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細分市場之間越界流動。 　　2．需求差別定價法 　　這種方法是指企業(yè)在制定價格時，根據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價格差異。這種方法的立足點，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價值的看法和認識，而不是企業(yè)的成本。需求導(dǎo)向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。成本導(dǎo)向定價可采用成本加成定價法、目標收益定價法。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思考方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。此外，國家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對定價也有影響。 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。 　　3．能源利用方面 　　綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。具體包括： 　　1．產(chǎn)品方面 　　綠色營銷的獲勝者，將不完全依靠價格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。 　　綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作