【正文】 （3）優(yōu)先引導用戶使用光纖寬帶。（2）以速率和質(zhì)量促進用戶感知統(tǒng)一。營銷策略方面國外領(lǐng)先運營商在光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中，擁有許多經(jīng)驗值得我們借鑒，主要體現(xiàn)在以下四點：（1）不因升級而提高價格和使用門檻。（3）第三種是價值鏈整合發(fā)展模式，代表企業(yè)有韓國 KT 公司。T 公司。日本 NTT 公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展背景與中國電信背景相似，且主要由競爭激發(fā)的光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，通過向用戶提供高速率、低價格的寬帶接入服務(wù)，保持了企業(yè)的市場主導地位。韓國 KT 公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的啟示（1）從韓國寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展來看，呈現(xiàn)出“接入速率高價格低、增值應(yīng)用填充收入”的發(fā)展特點，這表明寬帶接入業(yè)務(wù)已經(jīng)難以拉動增長，只有通過運營模式突破，擴大增值業(yè)務(wù)運營能力，才能在未來的寬帶業(yè)務(wù)市場保持長久發(fā)展；（2）運營商企業(yè)更多的是利用、需要整合好資源，掌控用戶第一觸點，將會在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得話語權(quán)，才能保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。KTH 與 CP 的合作方式多種多樣，包括委托運營、共營、投資、支撐、購買、聯(lián)合銷售等。首先，KT 公司將旗下的門戶、內(nèi)容網(wǎng)站等歸由 KTH 公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，一方面，綜合門戶可以看成是 Inter 門戶銷售渠道的擴展，超越了傳統(tǒng)的Web；另一方面，綜合門戶通過移動 Inter 網(wǎng)絡(luò)提供成批的內(nèi)容和業(yè)務(wù)，使移動網(wǎng)絡(luò)運營商的商業(yè)模式更加多樣化。韓國 KT 公司的寬帶發(fā)展策略由于韓國寬帶的接入基本已經(jīng)普及光纖寬帶接入方式，基本的寬帶服務(wù)在韓國的盈利空間已經(jīng)很小，KT 公司把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向提供寬帶增值服務(wù)，滿足用戶需求。在韓國，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)上購物，遠程教育，視頻點播等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為人們生活的重要部分。韓國寬帶的傳輸速率也是非?？斓?，目前可以達到 50M b it/s，大多數(shù)用戶的寬帶速度達到了10M bit/s 以上，高于全球其它任何一個國家 [25]。韓國用戶的互聯(lián)網(wǎng)接入包括普通電話撥號、ISDN、ADSL、VDSL、FTTH和 HFC 等多種方式。其中：ADSL 業(yè)務(wù)主要通過速率來進行產(chǎn)品區(qū)隔（47M 為主流產(chǎn)品）， FTTH 業(yè)務(wù)主要通過共享用戶數(shù)來進行產(chǎn)品區(qū)隔（100M 為主流產(chǎn)品）； 不論哪種接入方式，資費的差別不應(yīng)過大，引 導 用戶選擇光纖接入方式，并采取多樣的計費方式，例如共享連接（Mansion type）的方式能夠大幅降低資費，減輕用戶的付費壓力 [24]。NTT 公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗與啟示（1）在經(jīng)營戰(zhàn)略方面帶來的啟示： 正確認識通信行業(yè)發(fā)展趨勢和用戶需求，主動制定中長期發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展目標； 在 ADSL 寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展良好的情況下，主動發(fā)展光纖寬帶，保證了網(wǎng)絡(luò)的先進性和業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展能力； NTT 公司的競爭對手主要來自于本地的小運營商和 ISP，價格是對手的主要競爭手段；作為領(lǐng)導者企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)的先進性和高端應(yīng)用是應(yīng)對競爭的主要手段和發(fā)展戰(zhàn)略重點； 通過戰(zhàn)略爭先、技術(shù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)領(lǐng)先等手段， 實現(xiàn)了用戶數(shù)的快速增長和ARPU 的小幅增 長，其中 ARPU 的增長主要來自于增 值業(yè)務(wù)的拓展。第六階段：光纖寬帶接入用戶數(shù)超過 ADSL 寬帶接入用戶數(shù)根據(jù)日本總務(wù)省 2022 年 6 月 17 日發(fā)布的數(shù)據(jù)，NTT 東日本和 NTT 西日本公司 FTTH 市場占有率已經(jīng)達到了 %，而第二名電力公司市場占有率僅為%；2022 年 9 月，日本市場上的 FTTH 接入用戶達到了 1376 萬，而 ADSL 用戶為 1197 萬。并在此基礎(chǔ)上，NTT 東日本和 NTT 西日本繼續(xù)在寬帶接入的基礎(chǔ)上提供多種多媒體服務(wù)，截止到 2022 年 3 月用戶數(shù)量達到了 萬。此外，NTT 的光纖寬帶服務(wù)還提供了名為“Hikari 電話”的 VoIP 網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)，費用低于普通固話，也刺激日本家庭淘汰 DSL 轉(zhuǎn)向光纖 [23]。從 2022 年開始，NTT 的 ADSL 接入用戶呈現(xiàn)逐年萎縮狀態(tài)。FTTH 月新增用戶數(shù)在 2022 年底超過 ADSL。第四階段：ADSL 寬帶增速放緩，F(xiàn)TTx 寬帶月新增用戶數(shù)首次超過 ADSL2022 年2022 年，NTT 公司開始發(fā)展光纖寬帶，在 2022 年 NTT 公司最大能夠提供 40Mbit/s 的下行傳輸速率，2022 年開始提供最高 100Mbit/s 的傳輸速率的光纖寬帶接入服務(wù)，同時提供多個用戶最多 1Gbit/s 的傳輸速率。ADSL 用戶在 2022 到2022 年得到了爆發(fā)式的激增，截止 2022 年用戶達到 256 萬。市場規(guī)模也空前擴大，并產(chǎn)生了強大的市場競爭對手。第二類業(yè)務(wù)是指在 ISP(因特網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商)與電話局之間分別設(shè)置 ADSL 設(shè)備，一般用戶通過普通電話線，經(jīng)上述設(shè)備接到 ISP 中；ISP 與電話局間的傳輸速率的規(guī)定，由 ISP 與NTT 簽訂的租借協(xié)議進行確定。在今天看來投入之初業(yè)務(wù)類型過于呆板，速率也非常低，但在當時是屬于歷史性突破。其發(fā)展歷程分為了六個階段：第一階段：ADSL 寬帶投入使用。但是隨著日本政府逐步開放市場政策得推進，其它的運營商也正在逐步壯大起來。公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括本地通信業(yè)務(wù)、長途和國際通信業(yè)務(wù)、移動通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)。二、NTT 公司寬帶發(fā)展介紹日本是僅次于美國的全球第二大電信市場，其電信市場的格局基本是“寡頭壟斷，大中小共生”的形態(tài)。通過各種媒體整合當?shù)匦畔?，發(fā)展為當?shù)鼐用裉峁┑墓舶踩I(lǐng)域，振興地方社區(qū)使用區(qū)域交際網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，鼓勵專為農(nóng)村地區(qū)提供的移動服務(wù)的發(fā)展以及發(fā)展空間代碼基礎(chǔ)設(shè)施 [21]。具體內(nèi)容包括：（1）加速研發(fā)下一代光通信，如超高速、節(jié)能型全光通信和創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，比目前的寬帶系統(tǒng)速率要快的超高速超寬帶將很快走出實驗室并走向市場；（2）加速通信和廣播行業(yè)的集成與協(xié)作，數(shù)字廣播、無線技術(shù)和下一代 IP網(wǎng)絡(luò)已被定位為提高 ICT 產(chǎn)業(yè)國際競爭力的優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域；（3）消除數(shù)字鴻溝 ：政府正在加大努力以實現(xiàn)在 2022 年財政年度結(jié)束時消除無寬帶接入地區(qū)和無移動電話接收地區(qū)，從而迅速地創(chuàng)造一個所有市民都可以使用寬帶服務(wù)并享受其便利的應(yīng)用環(huán)境；（4）推進無所不在的城鎮(zhèn)理念：具體措施包括加快發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，以幫助地方公共機構(gòu)實施區(qū)域自治理念，也包括在大學、醫(yī)院、圖書館和公共機構(gòu)等使用寬帶網(wǎng)絡(luò)。T 的光纖寬帶那個業(yè)務(wù)的發(fā)展在資源整合方面形成突破，真正實現(xiàn)了三網(wǎng)融合和三重播放，居于世界領(lǐng)先地位；（2）以 IPTV 作為促進光纖寬帶發(fā)展的重要助推力，接入業(yè)務(wù)與視頻業(yè)務(wù)相融合，促使用戶的使用感知提升；（3）通過大量的套餐、捆綁折扣來刺激用戶選擇多種業(yè)務(wù)，這樣的好處是既提升了用戶的使用感知，又發(fā)展了用戶，特別是將 VoIP 業(yè)務(wù)與光纖寬帶視頻服務(wù)的捆綁銷售策略，大大的刺激了 VoIP 的用戶增長，從 2022 年發(fā)展來看有 67%的用戶在選擇 IPTV 服務(wù)時選擇了 VoIP 服務(wù)；（4）從產(chǎn)業(yè)鏈的角度切入光纖寬帶的建設(shè)與發(fā)展，與房地產(chǎn)開發(fā)商合作實現(xiàn)光纖入戶工程。ATamp。（4）營銷策略 ATamp。T 公司通過推出融合產(chǎn)品套餐取得了不俗業(yè)績，僅 2022 年第四季度新簽 IP 電視用戶就達到 萬，并在一年后（截止 2022 年第四季度） ，IP 電視用戶總數(shù)已達 210 萬，其中的 100 萬還同時使用了數(shù)字家庭 IP 電話服務(wù)；通過分析發(fā)現(xiàn)有 67%的用戶在選擇 IP 電視服務(wù)的同時，也選擇了 IP 電話服務(wù)，對 ATamp。具體包括： 兩重捆綁產(chǎn)品套餐：“IP 電話+IP 電視” ； 三重捆綁產(chǎn)品套餐：“IP 電話+光纖寬帶+IP 電視”或者“IP 電話+光纖寬帶+移動通信” 。（3）融合產(chǎn)品服務(wù)ATamp。T Uverse Voice）：支持 20 個以上的傳統(tǒng)通話功能，例如來電顯示、來電等待、三方通話等，并支持更多的新功能，例如免打擾、定位、消息等，在號碼選擇上既可以使用原來的號碼，也可以申請新號碼。在產(chǎn)品定價方面，通過頻道數(shù)量來劃分套餐檔次，并針對不同主題的內(nèi)容包提供單獨購買服務(wù)。 IP 電視（ATamp。34郵箱 11 個 11 個 11 個 11 個在線照片/視頻存儲√ √ √ √WebMail √ √ √ √24/7 服務(wù) √ √ √ √（2）光纖寬帶（Uverse High Speed Inter）產(chǎn)品光纖寬帶產(chǎn)品主要是向用戶提供光纖寬帶接入、IP 電視及 IP 電話的服務(wù)，具體產(chǎn)品介紹如下： 光纖寬帶上網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品（ATamp。T 公司 DSL 寬帶產(chǎn)品表功能 視頻在線游戲家庭網(wǎng)絡(luò)（類似于智能化家居網(wǎng)絡(luò)）照片共享音樂下載郵件/上網(wǎng)在線游戲家庭網(wǎng)絡(luò)照片共享音樂下載郵件/上網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)照片共享音樂下載郵件/上網(wǎng)小文件下載郵件/上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全McAfee免費 免費 165。具體服務(wù)產(chǎn)品，如表 41 所示：表 41 ATamp。T 公司的寬帶產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要有 DSL 寬帶接入產(chǎn)品和光纖寬帶（Uverse High Speed Inter）接入產(chǎn)品。 ATamp。T 在 500 強中排在第 29 位。T、日本的 NTT 和美國的 Verizon 分別位列行業(yè)前三位。T 的前身是由電話發(fā)明人貝爾于 1877 年創(chuàng)建的美國貝爾電話公司。T 公司的寬帶發(fā)展案例分析ATamp。T 公司、日本 NTT 公司和韓國 KT 公司三家企業(yè)進行案例對標分析。通過對國外領(lǐng)先電信運營商企業(yè)的光纖寬帶發(fā)展案例進行研究，總結(jié)分析其成功舉措，將會對廣東電信公司在制定光纖寬帶策略時，具有很好的借鑒與啟示作用。由于掌握光纖寬帶技術(shù)特性的服務(wù)支撐人員不足，無法滿足日益增長的用戶售后需求，造成用戶滿意度降低，影響了用戶的口碑傳遞效果。由于歷史因素造成系統(tǒng)中用戶信息不規(guī)范，導致在篩選目標用戶時，難以實現(xiàn)精準化篩選，只能采用“撒網(wǎng)式”的營銷方式，造成資源浪費。由于用戶接受度低，加之增值應(yīng)用拉動用戶需求，因此在競爭中只能使用“等價置換”的營銷方式來激發(fā)用戶購買欲望和訴求，使得企業(yè)收益降低。由于高速寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用少，用戶無法通過產(chǎn)品應(yīng)用來感受光纖寬帶的優(yōu)勢，且難以有效形成應(yīng)用拉動光纖寬帶普及。光纖寬帶的規(guī)?；l(fā)展首先需要用戶對其產(chǎn)生需求認知，廣東電信公司在宣傳方面主要是對價格進行宣傳，缺乏場景使用的感性認知宣傳，造成用戶對光纖寬帶高速率優(yōu)勢的認識不足。受到住宅結(jié)構(gòu)的影響，光纖寬帶入戶的時候往往需要對住宅墻體進行破壞，這也容易引起住戶抵觸情緒，造成了光纖寬帶入戶困難 [17]。隨著小區(qū)管理日趨規(guī)范，光纖寬帶入戶改造必須要經(jīng)過小區(qū)物業(yè)公司的允許方可實施，因此物業(yè)公司利用“權(quán)利”向運營商收取進場費成為了不容忽視的因素，特別是受到競爭對手利用資金優(yōu)勢，與部分物業(yè)公司形成了“排他性支付進場費”的暗箱操作模式，造成無法入戶施工的現(xiàn)象出現(xiàn)。由于光纖寬帶入戶需要對原有線路進行替換，必然會涉及到重新布線等工程，由于掌握光纖寬帶布線技術(shù)能力薄弱，對部分不允許“明線”處理、房屋結(jié)構(gòu)不規(guī)則的小區(qū)樓宇無法開展光纖寬帶入戶改造工程，造成無法響應(yīng)用戶需求的現(xiàn)象。 光纖入戶阻礙多，難以響應(yīng)用戶需求光纖寬帶用戶發(fā)展的最大障礙之一就在于“最后一百米”的接入，即“光纖入戶”的工程改造受到技術(shù)能力、物業(yè)收費、用戶不接受等方面的影響，造成光纖寬帶入戶難，對用戶的需求響應(yīng)不足。光纖到戶成本高。 傳統(tǒng)營銷方式對光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)升級改造計劃缺乏驅(qū)動。這其中，主要的影響因素包括：光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金需求巨大。具體如下： 光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)“厚覆蓋”不足，產(chǎn)品供給能力受限光纖寬帶的網(wǎng)絡(luò)覆蓋直接決定了企業(yè)是否有能力向用戶提供光纖寬帶產(chǎn)品。 光纖寬帶發(fā)展中存在的問題及影響因素由于光纖寬帶是一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此在發(fā)展過程中存在著許多問題和挑戰(zhàn)，這些問題的解決也光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展的重要基石。具體如下：（1）國家層面上推動“寬帶中國”戰(zhàn)略，對光纖寬帶接入業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境發(fā)展環(huán)境；（2）廣東電信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢、 “全業(yè)務(wù)”運營優(yōu)勢和 IDC 業(yè)務(wù)優(yōu)勢都將助力光纖寬帶的發(fā)展；（3）農(nóng)村市場未來幾年發(fā)展?jié)摿薮?、寬帶增值?yīng)用市場廣闊，增長迅速、為寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來新增增長空間。受到競爭對手的沖擊，ARPU 不斷走低，寬帶用戶流失嚴重，由于用戶流失導致寬帶業(yè)務(wù)收入大幅下滑，因此造成光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金籌措能力減弱。由于寬帶網(wǎng)絡(luò)升級改造難度大，產(chǎn)生了“銅退了，光進不去”等現(xiàn)實問題，造成高速率寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率偏低，從而導致對于用戶的需求響應(yīng)不足；（2）寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。擁有豐富的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)營銷、運營維護經(jīng)驗，特別是擁有一支技術(shù)過硬的團隊，能夠向用戶提供的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是在政企用戶服務(wù)能力方面優(yōu)勢更為明顯。廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有較高的品牌知名度和較好的用戶口碑，根據(jù)對寬帶用戶的調(diào)查表明，絕大多數(shù)用戶均對廣東電信公司提供的寬帶產(chǎn)品表示認可，特別是對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入質(zhì)量交口稱贊；（2）網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣。廣東電信公司的競爭優(yōu)勢廣東電信公司的優(yōu)勢在于市場的主導地位，在網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋、支撐平臺、IDC 資源、網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量、用戶口碑及品牌、業(yè)務(wù)經(jīng)驗等方面占據(jù)著較為明顯的優(yōu)勢。威脅因素（Threats ，T）：是指對經(jīng)營主體的經(jīng)營活動不利，并導致無法實現(xiàn)既定目標的外部因素，是影響經(jīng)營主體當前地位及其所希望的未來地位的主要障礙。機會因素包括行業(yè)機會和企業(yè)機會。劣勢因素（Weaknesses，W）：是指給研究對象帶來不利，導致目標無法實現(xiàn)的消極因素和內(nèi)部的不可能。其中主要因素包括：內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weak