【正文】 19 / 19。作者石章強(qiáng)系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)（管理）咨詢公司董事合伙人、項(xiàng)目群總監(jiān)，《經(jīng)理人》案例研究中心顧問(wèn)、中國(guó)品牌研究院研究員。但是，從自主品牌角度分析，誰(shuí)是中國(guó)自主品牌的代表？誰(shuí)會(huì)成為國(guó)產(chǎn)車(chē)的第一品牌呢？不服輸?shù)睦顣?shū)?？隙ú粫?huì)拱手相讓?zhuān)《嫒鸶吲e的自主品牌代表的大旗也不愿意落到吉利手中！在產(chǎn)品上，奇瑞主走“價(jià)值路線”，吉利主走“價(jià)格路線”；在銷(xiāo)售上，奇瑞主張“賣(mài)產(chǎn)品”，吉利主張“炒產(chǎn)品”；在服務(wù)上，奇瑞在做加分，吉利似乎被減分；在人才上，奇瑞是一群瘋子，吉利是一個(gè)瘋子；在模式上，奇瑞是典型的紅頂商人模式，而吉利則是明顯的草根商人模式……同樣是中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品，我們的消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)呢？誰(shuí)會(huì)又更有競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)又會(huì)成為國(guó)產(chǎn)車(chē)的第一品牌呢？答案似乎已經(jīng)很清楚，似乎又很不清楚。品牌：誰(shuí)最有可能成為國(guó)產(chǎn)車(chē)第一？　 奇瑞和吉利看似惺惺相惜，也確實(shí)是中國(guó)目前為自主汽車(chē)品牌的兩面旗幟?！　≡谌谫Y能力方面，占據(jù)劣勢(shì)的吉利走在了奇瑞前面。奇瑞只能依靠自身滾動(dòng)發(fā)展這一條路。但是就是在去年，奇瑞的主打產(chǎn)品旗云銷(xiāo)售不暢，單月曾經(jīng)只生產(chǎn)12輛，向經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)61輛，多虧撐住了局面。它的資金主要來(lái)源于幾家國(guó)有投資公司，幾乎沒(méi)有銀行貸款，也不是公眾上市公司。奇瑞汽車(chē)公司董事長(zhǎng)尹同耀說(shuō)。蕪湖市銀行的貸款，我們已經(jīng)還清了；開(kāi)發(fā)銀行24億元貸款，手續(xù)都辦了，我們只用了5億元?！　‖F(xiàn)在李書(shū)福不缺錢(qián)了。李在2002年曾表露了自己的上市計(jì)劃，2003年上半年先在香港上市，2003年年底再在內(nèi)地A股借殼上市。在遷都儀式上，杭州市的主要領(lǐng)導(dǎo)均表示在政策與融資上給予支持。　　資金全線吃緊，李書(shū)福當(dāng)初選定有著政府與財(cái)務(wù)雙重背景的徐剛擔(dān)任CEO，本身就有資本運(yùn)作的考慮。而之前，吉利控股集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)曾表示，雖然宏觀調(diào)控使吉利在多方面有所收縮。2003年徐剛分析吉利各生產(chǎn)基地的改造花費(fèi)，需要10個(gè)億來(lái)完成?！薄　∶鎸?duì)外界的質(zhì)疑，李書(shū)?？偸侨绱俗鞔稹＿@也許就是奇瑞真正能夠階段性成功的關(guān)鍵因素，也是吉利李書(shū)福必須真正面對(duì)和重視的最重要的課題，如何像奇瑞一樣讓一群人跟著他一起瘋。用事業(yè)留人，用夢(mèng)想留人，這是奇瑞的最大優(yōu)勢(shì)。如，現(xiàn)任奇瑞公司副總工程師馮建權(quán)，竟然是新中國(guó)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)第一人，寺田真二，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)改善專(zhuān)家，曾供職三菱汽車(chē)廠30年，現(xiàn)任奇瑞總裝二廠廠長(zhǎng)……　　在奇瑞公司，有這樣的世界級(jí)汽車(chē)專(zhuān)家和國(guó)內(nèi)汽車(chē)頂尖人才120多名，另有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員近3000名。正所謂，愣的怕橫，橫的怕不要命的，不要命的怕瘋子。奇瑞雖然是國(guó)有企業(yè)，原董事長(zhǎng)詹夏來(lái)雖然是蕪湖市委書(shū)記，但是，他能夠讓一幫奇瑞的創(chuàng)始人和管理層甚至執(zhí)行層人員跟著它一起瘋，做一件每個(gè)人都看來(lái)不可能的事情，就就是瘋的最高境界。這些真實(shí)的情況似乎又在告訴我們，吉利依然只有李書(shū)福一人在瘋。但是，被李書(shū)福請(qǐng)來(lái)的任職集團(tuán)副總裁上海華普總經(jīng)理的原上海大眾總經(jīng)理南陽(yáng)已經(jīng)請(qǐng)辭，離職后的他可能回到其原來(lái)工作的上汽集團(tuán)任職。外聘的中高管究竟是否可以生根發(fā)芽，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)?！　〗?jīng)過(guò)一年的革新，李書(shū)福的親兄弟基本退出了管理層，吉利告別了家族式企業(yè)時(shí)代，此時(shí)李書(shū)福高端人才布局已經(jīng)完成，但吉利的工程技術(shù)，質(zhì)量管理，以及一線的技工、技師始終是最大的短板。2003年2月中旬，吉利挖來(lái)了原上海大眾總經(jīng)理南陽(yáng)擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)規(guī)劃、制造、合作。徐到吉利后任集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、總裁，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理，是李的左膀右臂。北京大學(xué)教授路風(fēng)把吉利的發(fā)展歷程分為兩個(gè)階段，“第一個(gè)階段是1998年到2002年，吉利‘揭竿而起’，李書(shū)福一個(gè)瘋了，并成功進(jìn)入汽車(chē)業(yè)；第二個(gè)階段是2002年至今，李書(shū)福想實(shí)現(xiàn)從家族式企業(yè)向管理型企業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由獨(dú)瘋和群瘋的轉(zhuǎn)變。一個(gè)人瘋很容易，關(guān)鍵是要一群人都能瘋。如果說(shuō)吉利的階段性成功是李書(shū)福一個(gè)人“瘋”的結(jié)果，那么，奇瑞的階段性成功則是一群人“瘋”的結(jié)果。然而，正是這個(gè)瘋子的李書(shū)福曾帶領(lǐng)一個(gè)作坊式的冰箱配件廠，在短短16年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成擁有幾十億元資產(chǎn)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，并且在“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”中排名第442位，在“中國(guó)民企百?gòu)?qiáng)”中排到第4位。這是奇瑞和吉利的機(jī)會(huì)，也更是威脅。但是，雖然如此，奇瑞和吉利在與國(guó)際品牌及合資品牌的差距依然是很?chē)?yán)峻的，尤其是吉利。在某種程度上，第二個(gè)要素甚至比第一個(gè)要素還要起決定性作用。吉利全天候服務(wù)公司進(jìn)一步整合售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化供貨質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)鏈供貨能力，實(shí)施精益銷(xiāo)售、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方針，穩(wěn)固“統(tǒng)訂分交“基礎(chǔ)，使“統(tǒng)訂分交“工作步入快速發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的新突破。 正宗、廉價(jià)的配件供應(yīng)是汽車(chē)企業(yè)做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)前提。一級(jí)網(wǎng)絡(luò)是吉利服務(wù)的中堅(jiān)力量，但目前其總量還達(dá)不到服務(wù)的要求，吉利現(xiàn)在正在全方位提升準(zhǔn)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的能力，擴(kuò)大一級(jí)網(wǎng)絡(luò)。 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善、健全與否將直接影響到吉利服務(wù)整體實(shí)力的提升，為此，吉利汽車(chē)制定了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃。 進(jìn)入05年，吉利開(kāi)始逐漸把服務(wù)作為整個(gè)汽車(chē)公司的頭等大事來(lái)抓，開(kāi)始車(chē)推行“全天候服務(wù)”，為用戶及時(shí)、周到、熱忱和高效的提供24小時(shí)在線全程無(wú)憂慮服務(wù)，使吉利的服務(wù)日益做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化和日?；層脩魺o(wú)論在何處，都能體驗(yàn)“服務(wù)到家”的感覺(jué)。 因此，吉利“潔凈服務(wù)”模式需要吉利“三寶”的使用作為此模式的最終載體。除了吉利“三寶”服務(wù)外，還增加了工作人員的形象和服裝要求，窗明幾凈的規(guī)范。在吉利的維修現(xiàn)場(chǎng)我們還可以看到，吉利制作的腳墊除了吉利標(biāo)識(shí)外，還特地印上了“您愛(ài)車(chē)我們也一樣”幾個(gè)醒目大字，從細(xì)微之處風(fēng)真情，足足顯示了吉利打造服務(wù)品牌的用心良苦。2004年吉利根據(jù)各地實(shí)施情況和在廣西、四川、山東、北京和內(nèi)蒙五個(gè)省市試點(diǎn)情況，正式在全國(guó)推廣吉利“三寶”（方向盤(pán)保護(hù)、座椅保護(hù)、作業(yè)腳墊）標(biāo)準(zhǔn)概念，并制定了吉利“三寶”制作和現(xiàn)場(chǎng)維修使用規(guī)范。 　　與奇瑞在服務(wù)上的不斷進(jìn)步形成鮮明對(duì)比的是吉利在服務(wù)上的明顯弱勢(shì)和無(wú)作為。這將使備件配送距離半徑縮短至500公里范圍內(nèi)，從而全面實(shí)施了備件“24小時(shí)工程”。體現(xiàn)奇瑞追求服務(wù)體系的高效率和高質(zhì)量；“樂(lè)”是代表奇瑞服務(wù)為用戶帶來(lái)的滿意和開(kāi)心，滿意是每一位用戶的需求，也是奇瑞服務(wù)永遠(yuǎn)的追求；　“? ”代表奇瑞服務(wù)腳踏實(shí)地從一點(diǎn)一滴做起，同時(shí)標(biāo)志著奇瑞帶給用戶滿意的服務(wù)新起點(diǎn)；“體驗(yàn)”是從用戶角度出發(fā)，以用戶的服務(wù)體驗(yàn)作為檢驗(yàn)奇瑞服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在服務(wù)的過(guò)程中真正體會(huì)到奇瑞服務(wù)的方便、快捷?！翱?樂(lè)體驗(yàn)”品牌包含4個(gè)漢字和一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，每個(gè)字符都代表著深刻的含義。與此同時(shí)奇瑞還拋出“重磅新聞”，從3月15日起，%。2006年伊始，奇瑞在“以提升客戶滿意為目標(biāo)”的售后服務(wù)體系中，提出315內(nèi)容：“3”代表奇瑞的三項(xiàng)服務(wù)承諾：更便捷、更便宜、更滿意；“1”是指一套服務(wù)保障體系：閉環(huán)管理、DMS（服務(wù)過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)）、備件中心建設(shè)、培訓(xùn)中心落成、GPS服務(wù)救援網(wǎng)五項(xiàng)服務(wù)設(shè)施和方式；“5”則代表著五個(gè)“一”工程建設(shè)：一站式快捷服務(wù)、每季度一次大型免費(fèi)安心檢測(cè)、800輛備件應(yīng)急救援車(chē)和1000輛代步車(chē)、一本“快?樂(lè)體驗(yàn)手冊(cè)”、一套創(chuàng)新服務(wù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等。（很好，就要直接講他們服務(wù)如何做的。2005年6月，奇瑞開(kāi)始推動(dòng)建立了“顧客抱怨”閉環(huán)工程，以“顧客讓渡價(jià)值”為核心，采取一系列措施減少客戶抱怨，提高客戶滿意度；12月份奇瑞在全國(guó)范圍內(nèi)為所有用戶提供包括行駛、轉(zhuǎn)向、制動(dòng)、電器、空調(diào)、動(dòng)力等七大系統(tǒng)在內(nèi)的25項(xiàng)免費(fèi)性能檢測(cè)，即奇瑞“三暖”服務(wù)，暖車(chē)、暖心、暖冬，使奇瑞汽車(chē)的用戶在冬日里倍感溫暖的關(guān)懷；緊接著又打響了服務(wù)管理的“第三次戰(zhàn)役”，設(shè)立了奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)培訓(xùn)中心，全面提升服務(wù)及終端銷(xiāo)售能力。樂(lè)模式？在不知不覺(jué)間，車(chē)市的搏殺已經(jīng)從品質(zhì)較量升級(jí)為服務(wù)較量，而作為終端服務(wù)的最后一節(jié)，服務(wù)儼然已變成企業(yè)文化精髓的一部分，演化為企業(yè)精神的標(biāo)桿。用速度經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是今后一段時(shí)期吉利明智的戰(zhàn)略選擇。“網(wǎng)絡(luò)至尊，終端為王”已開(kāi)始成為吉利人的共識(shí)。 在2003年吉利商務(wù)大會(huì)上，獲得最佳開(kāi)拓獎(jiǎng)的尚曉峰的發(fā)言標(biāo)題就是“開(kāi)拓著，快樂(lè)著”。比如類(lèi)似的車(chē)，不同的牌子、不同的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)、不同的銷(xiāo)售公司管理，這無(wú)形中給我們?cè)斐闪烁?jìng)爭(zhēng)壓力。不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，和吉利合作就像有一種無(wú)形的力量在鞭打著你向前沖。比如，吉利的經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造出不少的傳播推廣方式,“吉利但吉利的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多，且民營(yíng)企業(yè)居多，有創(chuàng)業(yè)激情。 吉利和華普則是分牌銷(xiāo)售的。經(jīng)銷(xiāo)商越賺錢(qián),我們?cè)姜?jiǎng)勵(lì),似乎不講道理,我們就要做不講道理的事情。殊途卻同歸。不過(guò)，隨著2005年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的落定，李氏營(yíng)銷(xiāo)變法終獲成功。分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)時(shí)在乘用車(chē)品牌中屬于創(chuàng)新的嘗試，奇瑞自稱是其產(chǎn)品在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為定價(jià)標(biāo)桿的成功秘訣。如果排序的話，前三個(gè)最主要的因素是服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、傳播?！　±罘謇潇o地向我們點(diǎn)出了其中的關(guān)鍵之處，“這是老產(chǎn)品乏力的結(jié)果?！薄　×ρ逼Ｌ餇I(yíng)銷(xiāo)大將李峰加盟則是尹同耀以營(yíng)銷(xiāo)破局的重要一步。襲擾全國(guó)市場(chǎng)的寒流暴露了奇瑞營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的脆弱。這種田忌賽馬式的策略，保證對(duì)手無(wú)法在價(jià)格上可以提出更有效的應(yīng)對(duì)措施。不僅是用絕對(duì)價(jià)位，同時(shí)用品牌檔次。在15萬(wàn)以下的價(jià)位區(qū)間，任何品牌的車(chē)型都不可能忽視奇瑞作為價(jià)格標(biāo)桿的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)營(yíng)層面去理解，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和具有較強(qiáng)比價(jià)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)能力的確是奇瑞的殺手锏。從11月開(kāi)始，李峰的視線又轉(zhuǎn)向東方之子和瑞虎，11月1日開(kāi)始，奇瑞東方之子舒適型的價(jià)格為99999元，革命性改變了B級(jí)車(chē)的價(jià)格定位，再次成為車(chē)市價(jià)格標(biāo)桿。到了5月，條件更成熟的奇瑞開(kāi)始對(duì)風(fēng)云和旗云進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整，其后，旗云和風(fēng)云的銷(xiāo)量也大幅增加，9月便殺進(jìn)全國(guó)最暢銷(xiāo)的十款車(chē)之列，10月更是躍升到第八大暢銷(xiāo)品牌。一度，占到奇瑞銷(xiāo)量的近80％。提升品牌也是如此，先讓消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)優(yōu)點(diǎn)、一個(gè)產(chǎn)品，他們認(rèn)知的提高又會(huì)惠及其他優(yōu)點(diǎn)和其他產(chǎn)品，這樣時(shí)間長(zhǎng)了，奇瑞的品牌也就強(qiáng)了。要素管理是循序漸進(jìn)做的，并通過(guò)持續(xù)改進(jìn)職能和優(yōu)化流程，最終實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)?！薄　?5年，奇瑞建立了“3＋3＋4”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理體系，通過(guò)矩陣管理模式，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)和規(guī)?；陌l(fā)展?！皬S商關(guān)系的基本準(zhǔn)則是四個(gè)詞：誠(chéng)信、承諾、合作、未來(lái)?！崩罘逭f(shuō)。”　　除了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，李峰還相當(dāng)關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。李峰看來(lái)，分網(wǎng)的意義還不止提高銷(xiāo)量，“分網(wǎng)后，經(jīng)銷(xiāo)商都有錢(qián)賺了，也就能給客戶更多的關(guān)懷和更好的服務(wù)了。今年奇瑞分網(wǎng)后，每個(gè)地區(qū)一個(gè)車(chē)型只有一家經(jīng)銷(xiāo)商是一級(jí)代理，經(jīng)銷(xiāo)商變研究‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家’為‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’，想的是從其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商手里搶份額?！苯衲昶嫒痤H受關(guān)注的分網(wǎng)銷(xiāo)售，就是要經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)；不賺錢(qián)他們就無(wú)法生存。“經(jīng)銷(xiāo)商想要什么？經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)公司，公司的目的是發(fā)展和盈利?！　≡诶罘逖劾?，奇瑞的客戶包括兩個(gè)群體，經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者，他們分別被李峰稱之為一級(jí)客戶和二級(jí)客戶。從這個(gè)思考出發(fā)，奇瑞的“激昂05”行動(dòng)就是讓價(jià)格調(diào)整一次性達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)值水平。比如，客戶需要車(chē)輛不斷改進(jìn)和提高，李峰就推動(dòng)公司成立了商品改進(jìn)部，專(zhuān)門(mén)琢磨現(xiàn)有產(chǎn)品如何更好地滿足客戶需求；客戶在修車(chē)時(shí)需要備件供應(yīng)更加及時(shí)準(zhǔn)確，李峰就讓備件管理組織從一個(gè)部門(mén)變成一個(gè)獨(dú)立的公司，強(qiáng)化其職能，同時(shí)擔(dān)負(fù)更大責(zé)任；客戶需要關(guān)懷，李峰就發(fā)起了客服中心“客戶抱怨閉環(huán)管理”工程。銷(xiāo)售：