【正文】 最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 　　盡快建立樣板房。 　　結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：67層望福層、35層納福層、12層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。因?yàn)椋鄬?duì)麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。 　　3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。 　　郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 　　3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修?！　?　　一、物流策略 　　戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 　　1）、調(diào)整戶型，增加80100平方米的戶型比例?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。 　　縱觀上述AMCR診斷，確定南頤花園的AMCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園AMCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。因此應(yīng)該解決購房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 　　非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 　　二、服務(wù)渠道診斷 　　在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。 　　據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。 　　可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏?！?AMCR問題診斷及部分解決建議　　 　　一、物流渠道診斷 　　，地段認(rèn)同度低。 　　AMCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 　　物流渠道： 　　1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷 　　4）、各種展銷會(huì) 　　5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 　　促銷互動(dòng)渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 　　服務(wù)渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 　　3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等 　　4）、物管等其它 　　信息傳播渠道： 　　1）、關(guān)系營銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實(shí)際上，正因?yàn)锳MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。 　　正因?yàn)锳MCR包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。 解析AMCR　　 　　AMCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。筆者提出了導(dǎo)入AMCR營銷全溝通的意見。 　　在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。 第12章： AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。同時(shí)，也促使許多單個(gè)力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點(diǎn)。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。因此，資本的競爭將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。 　　房地產(chǎn)新開發(fā)時(shí)代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化……然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，將會(huì)得到更大的發(fā)展；無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。無論是33號(hào)令還是4號(hào)令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。可見，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場秩序不會(huì)出現(xiàn)混亂局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。在宏觀調(diào)控下2005年，中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會(huì)面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個(gè)新開發(fā)時(shí)代。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社會(huì)公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。 　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長速度。一系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。 “”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例” 　　可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。 　　6．環(huán)境問題專家 　　這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。 　　4．導(dǎo)演的職能 　　房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。 　　3．財(cái)務(wù)專家職能 　　房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。 　　2．法律顧問職能 　　為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對(duì)外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。 　　房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 　　從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能　　隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受。 　　（Targeting）—指開發(fā)商對(duì)市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式　　分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 　　試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 　　等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。 　　通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。 　　價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式　　策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對(duì)手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。 　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。 　 （二）賣點(diǎn)群策劃模式 　　策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。 　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。 　　房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 　　這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設(shè)