【正文】 通過社區(qū)音樂廣場(chǎng)、音樂家雕塑、韻律瀑布水池、音樂風(fēng)鈴藝?yán)?、音樂小徑等一系列設(shè)計(jì)，甚至將廣場(chǎng)的椅子也做成音符的形狀，并和知名藝術(shù)院校聯(lián)合辦學(xué)
。 31 “ 松下 — 畫王 ” 彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌 “ 畫王 ” 傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。萬科便采取了這一策略，如萬科 ―― 城市花園 、萬科 ―― 星園、萬科 ―― 俊園等。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng)；最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無個(gè)性的，品牌建設(shè)的夢(mèng)想成為一句空話。并且，這種堅(jiān)持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時(shí)間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天， Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其 “ 最貼身 ”的形象。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后， Lee陷入困境。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮 ” 的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。牛仔服裝的著名品牌 Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。耐克一直贊助體育活 動(dòng)，從不涉足其它活動(dòng)。 持續(xù)一致的品牌傳播 堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門?？芍?，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要精神的享受。如果有人問它們的品牌核心價(jià)值是什么？恐怕大多數(shù)人都難以回答。 國內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識(shí)。 可口 可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中 “ 樂觀奔放、積極向上、張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)、勇于面對(duì)困難 ” 的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。 品牌核心價(jià)值的設(shè)定 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 這樣，保證了每一個(gè)環(huán)節(jié)都是專業(yè)的和杰出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個(gè)環(huán)節(jié)整合起來，就成了地產(chǎn)精品。房地產(chǎn)也不例外，未來高明的房地產(chǎn)商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現(xiàn)在從征地到施工一直到物業(yè)管理全一手包辦，而是通過競(jìng)爭(zhēng)的方式如競(jìng)標(biāo)，將專業(yè)的事交給專業(yè)的公司和專業(yè)的人去做： 規(guī)劃交給規(guī)劃設(shè)計(jì)院，施工交給有一定資質(zhì)的建筑公司，策劃交給專業(yè)的策劃公司，銷售交給專業(yè)的銷售代理公司，物業(yè)委托物業(yè)管理公司。 30 全程營銷一改上述 項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面，使整個(gè)項(xiàng)目流程有計(jì)劃、有步驟、前后呼應(yīng)、渾然一體。 但在實(shí)際中，不少房地產(chǎn)商是在房子建好后自己賣不出去的情況下才想到請(qǐng)外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。 全程營銷觀念的導(dǎo)入 全 程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。我們?cè)诮?jīng)過對(duì)其品牌資產(chǎn)的清理后，結(jié)合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉淀和藝術(shù)氣質(zhì)的背景，在全國地產(chǎn)界首創(chuàng)性的為之賦予了 “ 藝術(shù) ” 的品牌理念，并提出 “ 藝術(shù)地生活 ” 這一生活主張和生活方式。那么這就值得他為此多付一些錢。消費(fèi)者買房，不僅僅是為了解決居住問 題，同時(shí)追求一種精神的享受的自我個(gè)性的表現(xiàn)。 同樣的地段，同樣的房子，萬科為什么比人家貴 1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什么奧秘？這就是品牌的威力。入 住廣州奧園 ―― 你是一個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園 ―― 你是一個(gè)追求高品質(zhì)生活，有品味而且有錢的人。未來的房地產(chǎn)將由地域競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域跨入另一個(gè)地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的 “ 入場(chǎng)費(fèi) ” ，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。 品牌競(jìng)爭(zhēng)階段 這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。 概念競(jìng)爭(zhēng)階段 從這一階段的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過這樣一種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設(shè)計(jì)，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。李嘉誠曾說過：對(duì)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。 房地產(chǎn)營銷階段論 我國真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)自我國對(duì)外開放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來開始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之 后，步入了高速發(fā)展的快車道。對(duì)于房地產(chǎn)而言， 人們的消費(fèi)已由過去的單純住的需求，轉(zhuǎn)化為一種對(duì)附加值的需求，既不僅僅追求實(shí)用，更追求一種享受和自我表現(xiàn)。 我們所面臨的是一個(gè)物質(zhì)生活日益豐富多采，人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會(huì)。 29 可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。 6．環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán) 境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。 4．導(dǎo)演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè) 計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。 3．財(cái)務(wù)專家職能 房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場(chǎng)上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。 2．法律顧問職能 為了規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對(duì)外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、 WTO、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等， 必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照?qǐng)?zhí)行。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫 出概念規(guī)劃圖。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么 的？ 從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。 第 10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受。 （ Targeting） — 指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 六、增值策劃模式的理論核心 —— DSTP模式 分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 28 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模 式 —— 以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（ PUV）。 通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV— 可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購買和使用 產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度 )值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。 價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 —— 增值策劃模式 策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營銷理論，營造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的 樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格 —— 使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。 （二）賣點(diǎn)群策劃 模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾 :能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷 概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 這是因 為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在： 1．建設(shè)的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問題。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。 以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約 500家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約 100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過 10%。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “ 策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。 二 品牌戰(zhàn)略提示 品牌塑造 .了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力 .形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo) .擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) .全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 品牌維護(hù) .品牌管理系統(tǒng) .建立品牌評(píng)估系統(tǒng) .持續(xù)一致的投資品牌 品牌提升 .持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 .深化品 牌內(nèi)涵 .不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力 三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示 人力資源科學(xué)配置 .要甄選出公司所需的合格人才 .為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工 .創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 .創(chuàng)造能力的激發(fā) .績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 產(chǎn)業(yè)化道路策略 .提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) .將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 .深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性 專業(yè)化道路策略 .提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 .節(jié)能及新能源開發(fā)利用 .住宅管線技術(shù)體系 .建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) .提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 .住宅智能化技術(shù)體系