【正文】 這對項目營銷具有更好的作用。而事實上，賣點也可以預先設(shè)定。 許多項目的賣點，都是在項目已實施后由負責營銷的部門或公司挖空心思總結(jié)出的。在市場調(diào)研過程中，我們關(guān)注消費者（潛在客戶）對哪類住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費者的喜好營造項目特色，畢竟消費者不是專家，他們對物業(yè)的意見不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。從項目的優(yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。在營銷過程中，永遠注意把項目最好的一面展示出來，如果感覺沒有到位，寧可放棄露面的機會。 第三個環(huán)節(jié)：全程策劃 重視項目工程進度與銷售進度控制，將全程策劃滲透到項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。為此必須在開發(fā)過程中掌握好三個環(huán)節(jié)： 第一個環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行 穩(wěn)妥地做好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場調(diào)研公司進行針對性的市場調(diào)研，真正了解市場環(huán)境并對消費者進行準確描述——此種描述應(yīng)該具有預見性，與正式銷售時間吻合。此后，產(chǎn)品是消費者的，他們將使用約70年——按國家規(guī)定。 把握好房地產(chǎn)開發(fā)三個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 住宅作為一種商品，和其他商品一樣具有生命周期。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，銷售代理機構(gòu)或廣告公司往往也提出全程策劃或整合營銷的概念，甚至在其所提供的策劃報告中也包括了一些前期策劃的內(nèi)容，但因為其不具有前期策劃的能力，因此所謂的全程策劃實際上只停留在營銷策劃、品牌包裝及推廣這樣的層面。任何所謂的全程策劃，如果沒能很好地實施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實上只是營銷、推廣策劃。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實施并在實際操作過程中加以完善。 全程策劃 ——越早介入越好 一般發(fā)展商聘請專業(yè)公司往往在項目已經(jīng)進入實質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計要點已經(jīng)審批，設(shè)計單位已經(jīng)委托，甚至部分項目形象進度已做好地下室（基礎(chǔ)），此時專業(yè)公司接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對項目進行診斷并提出新的包裝、推廣計劃，這對項目內(nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。 要了解消費者、把握市場脈搏，應(yīng)該委托專業(yè)市場調(diào)查公司進行，這里不存在成本控制問題，即便最后得出的結(jié)論與發(fā)展商的初衷不謀而合，只能說發(fā)展商有先見之明。因此，開發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標準等還是要讓消費者說了算。或許發(fā)展商對市場環(huán)境及消費者的消費行為有較深了解，但市場風云變幻，細微的差別就可能造成無可挽回的失敗。這個項目如今仍然處于停工狀態(tài)，銷售率不足１０％。結(jié)果大家認為，按照他的做法存在一定風險。 深圳某著名銷售代理公司老總，作為深圳最早的地產(chǎn)經(jīng)紀，對本市地產(chǎn)及消費者的了解可說少有匹敵。為滿足數(shù)千萬乃至數(shù)億資金的項目運作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境分析、本地經(jīng)濟發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟效益與風險分析）。 一般的經(jīng)濟活動都要求出具可行性報告，房地產(chǎn)開發(fā)也不能例外。一份可靠的、信息量大、準確反映市場特點及消費者需求的調(diào)查報告的產(chǎn)生絕不會如此簡單。當對收集到的市場信息進行簡單的分析、整理后，報告擺在決策者的面前——重點闡述了對當前產(chǎn)品形態(tài)和消費者消費行為的描述，分析市場上熱銷與滯銷物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開發(fā)哪種產(chǎn)品。九、房地產(chǎn)項目策劃思路市場調(diào)查——誰說了算？ 在房地產(chǎn)買方市場前提下，發(fā)展商對消費者的重視首先體現(xiàn)在項目開發(fā)前對周邊同類物業(yè)及熱銷、滯銷物業(yè)的調(diào)查上。其條件是：具有別人所沒有的明顯樓盤賣點；產(chǎn)品的綜合性能上佳；公司信譽好，市場需求旺盛。 高價開盤。 低價開盤有利點是：便于迅速成交，促進良性循環(huán)；便于日后的價格調(diào)控；便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金快速回籠。低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。八、開發(fā)商新推樓盤的價格策略專家撰文認這，投資獲利是一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然是重中之重。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。 樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。 任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。如今許多消費者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。今后的小區(qū)，將強化社區(qū)人概念。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。像申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標準——地段、房型、價格。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。從當前的營銷策劃實踐而言也體現(xiàn)了這一點。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合?？梢哉f，整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其一，營銷策劃方案組合。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。 所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。 三、營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程 營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。以上海為例，有專家認為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。 營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。 二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風現(xiàn)象——碰到一時市場上好的賣點，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭上。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場意識。