【正文】 39 / 39。（二） 售中評(píng)估 在廣告進(jìn)行投放期間，對(duì)廣告投放的目標(biāo)人群市場(chǎng)，使用民意調(diào)查法和資料統(tǒng)計(jì)法。調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：（1）訪問(wèn)員工資：消費(fèi)者調(diào)研：*1000例=300元 小計(jì)：300元（2）問(wèn)卷印刷費(fèi)：消費(fèi)者問(wèn)卷：*1000份=200元 小計(jì)：200元（3）問(wèn)卷編碼、錄入費(fèi)：消費(fèi)者問(wèn)卷：*1000份=150元 小計(jì)：150元（4）人員差旅費(fèi)：市內(nèi)交通費(fèi)：10元/天*3天*5人=150元 小計(jì)：150元（5）其他費(fèi)用：費(fèi)用合計(jì)：100元 小計(jì)：100元此次調(diào)研費(fèi)用預(yù)算共為900元第六部分 效果評(píng)估（一） 事前評(píng)估 聘請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)家，測(cè)試廣告設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等，主要測(cè)試廣告作品的發(fā)布效果和實(shí)際效應(yīng)。 活動(dòng)意義： 綠姿西餅讓人們感受到傳遞自己心意的重要性，讓每個(gè)人在平凡的抑或是不平凡的生活中增添一份溫馨的色彩，讓每個(gè)忙碌的人的心中都有一片怡人的后花園。（2）綠姿西餅事前安排好的人員上演一場(chǎng)求愛(ài)的戲碼，吸引眼球，并現(xiàn)場(chǎng)征集自愿情侶組合通過(guò)參與小游戲獲取獎(jiǎng)品。三．活動(dòng)策劃 “五月——溫暖春心，款款濃情”活動(dòng)策劃 活動(dòng)目的：讓有情人傳遞愛(ài)意，讓子女傳遞孝心，提高綠姿西餅在消費(fèi)者心目中的地位，有助于鞏固市場(chǎng)。（二）對(duì)于年輕消費(fèi)群體，他們多半會(huì)將西餅作為向戀人傳遞愛(ài)意或者向父母表達(dá)孝心的產(chǎn)品，此次活動(dòng)正好為他們提供了一個(gè)傳遞心意的機(jī)會(huì)。具體目的是讓消費(fèi)者了解綠姿產(chǎn)品的精致，以及從活動(dòng)中得到消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求。廣播廣告時(shí)間為5月至7月，共播出3月，每日播出16次，選擇整點(diǎn)報(bào)時(shí)前后順序。6月份一日播出2次，分別選擇第一情感劇場(chǎng)第一集貼片，黃金檔第一集貼片。2． 時(shí)間策劃電視廣告及廣播廣告投放時(shí)間均選擇5月份至7月份，因?yàn)榫G姿西餅于1992年6月4日成立，選擇這樣的日子，不僅對(duì)企業(yè)是一種紀(jì)念意義，也是對(duì)消費(fèi)者多年支持的一種回饋。制作廣播廣告的廣告主不必?fù)?dān)心聽(tīng)眾對(duì)廣告的印象不深，廣告主應(yīng)該注意的是，廣播廣告文稿撰寫(xiě)人員，怎樣做出吸引聽(tīng)眾的好廣告。收音機(jī)這種干活收聽(tīng)兩不誤的功能，賦予了它獨(dú)特的魅力。只要我們仔細(xì)一點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，收音機(jī)時(shí)時(shí)刻刻就在我們身邊響著，早上，老爸懷揣著收音機(jī)去練太極拳；中午，母親在開(kāi)著收音機(jī)做飯，廚房里正上演著鍋碗瓢盆變奏曲；公園里，一位老先生拿著收音機(jī)，戴著耳塞，在長(zhǎng)椅上閉目養(yǎng)神......這種情形，我們隨處可見(jiàn)。這些，對(duì)于廣告節(jié)目的制作和播出，都是非常有利的。廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設(shè)備，節(jié)目形式可以根據(jù)需要，隨時(shí)做調(diào)整，靈活性較大。一些現(xiàn)場(chǎng)直播、錄音報(bào)道，聽(tīng)眾可以直接“聽(tīng)”到來(lái)自空中的信息，可以在“聲”的愉悅中產(chǎn)生共鳴，在“情”的氛圍中被同化，從而得到較強(qiáng)的傳播效果。就人的生理現(xiàn)象看，聽(tīng)覺(jué)最容易被調(diào)動(dòng)、激發(fā)。因此，廣播擁有廣泛的聽(tīng)眾并不稀奇。既可以播送新聞，又能為文化生活等多方面提供服務(wù)。聽(tīng)眾可以不受時(shí)間、場(chǎng)所和位置等的影響、限制，行動(dòng)自如地收聽(tīng)廣告。所以，廣播幾乎不受截稿時(shí)間的限制，可以隨時(shí)播出剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的新聞信息。廣播廣告：（1）傳播及時(shí)。因此，電視廣告有時(shí)會(huì)被當(dāng)成節(jié)目的一部分。第四，在傳達(dá)信息的過(guò)程當(dāng)中，還有一種娛樂(lè)的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂(lè)的過(guò)程當(dāng)中來(lái)接受它。跟其他媒體相比，它的覆蓋范圍非常大。第一是沖擊力比較強(qiáng)。同時(shí)，廣告要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。從廣告的內(nèi)涵來(lái)看，藝術(shù)要賦予高度的想象力，即在情理之中，又在意料之外。影視廣告按自身的性質(zhì)而言，它是商品信息的傳遞，但在表現(xiàn)形式上又與其他種類(lèi)的廣告不同，它是以藝術(shù)的手段來(lái)制作的。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。 影視廣告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。影視廣告在時(shí)效性強(qiáng)，播出時(shí)間短，在短短的幾十秒的時(shí)間的影視廣告制作中，這個(gè)特點(diǎn)就抓住了觀眾的心理，在最短的時(shí)間里了解最多的信息，不像單純的文字，要話幾分鐘來(lái)看，聲音、畫(huà)面直接顯示在人們的腦海里，更直觀 。廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是其時(shí)效性強(qiáng)、低成本、靈活性高、傳播范圍廣、對(duì)受眾文化程度幾乎沒(méi)有要求，弱勢(shì)是保存性差、受地域限制、表現(xiàn)力較差，不利于深度理解。 ：廣播是通過(guò)電磁波傳播信息的大眾媒體，在二戰(zhàn)前后曾被用于戰(zhàn)爭(zhēng)和政治宣傳，其媒介影響力名噪一時(shí)，戰(zhàn)后則越來(lái)越多地介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作以及華麗的音響效果，所以這些因素都賦予品牌令人興奮而又別具一格的色彩。電視為廣告提供了兩個(gè)非同尋常的機(jī)會(huì)。回家?guī)б环?，快?lè)一家人（30歲，女聲，輕柔，空靈）（7秒）第四部分 廣告媒體策劃一．媒體策劃 （一）廣告媒介 1. 對(duì)媒介策略的總體表述我們針對(duì)綠姿西餅不同的客戶(hù)群，設(shè)計(jì)了不同內(nèi)容的廣告，雖然都是以電視廣告為主，但將客戶(hù)群分成了。（35歲 女聲 ，成熟，舒緩）（5秒）女聲：餅的人生，烘出面包香。綠姿西餅，甜甜暖暖，濃情款款。5秒“爸，生日快樂(lè)（帶點(diǎn)青澀的男音）”。5秒——特寫(xiě) 門(mén)打開(kāi)，男孩將綠姿西餅精美的蛋糕盒（特寫(xiě)）舉到胸口的位置，遞給老人，笑著說(shuō)，“爸，生日快樂(lè)（帶點(diǎn)青澀的男音）”。5秒雨聲，由遠(yuǎn)及近，逐漸加強(qiáng)至第10秒開(kāi)始減弱20秒時(shí)停。鏡號(hào)鏡頭角度及運(yùn)動(dòng)鏡頭時(shí)間配音字幕及效果1平視 還是一樣的房間，格局有少許變化。畫(huà)外音：時(shí)間會(huì)變，人會(huì)老，愛(ài)不曾減少。門(mén)打開(kāi)，男孩將綠姿西餅精美的蛋糕盒舉到胸口的位置，遞給老人，笑著說(shuō)，“爸，生日快樂(lè)（帶點(diǎn)青澀的男音）”。老去的男人（場(chǎng)景一二中的男人，頭發(fā)已全白，背也有些駝）坐在飯桌前，桌上是滿滿一桌豐盛的飯菜，他卻不動(dòng)筷，只是望著窗外。（輕柔女聲）（5秒） 廣告3 ：早已經(jīng)歷了人生的各種酸甜，還有什么能讓人感覺(jué)到溫暖。暖暖的。5秒——特寫(xiě) 大樹(shù)后的男人也露出了欣慰的笑容。5秒——4特寫(xiě) 女生拿了一塊（特寫(xiě)），假裝要吃，最后塞進(jìn)了男生的嘴里。5秒——3平視 男孩和女孩走累了，來(lái)到一片草坪席地而坐。女孩在前面玩耍（伸出手接花瓣），男孩微笑的看著跟在身后。綠姿西餅，您最好的選擇。畫(huà)外音：情意濃濃的歲月里，總有什么，可以點(diǎn)綴你刻骨銘心的浪漫，讓你砰然心跳。兩人都甜蜜的笑了。男生打開(kāi)了一直拎著的綠姿西餅讓女生先吃。在男孩的身后的大樹(shù)后躲著一個(gè)中年的男人（場(chǎng)景一中的男人，但頭發(fā)以花白），偷偷的看著他們。（輕柔女聲）（5秒） 廣告2 ：在浪漫的季節(jié)里，情人的禮物會(huì)增添愛(ài)的氛圍 場(chǎng)景二：在一個(gè)花瓣紛飛的季節(jié)里，一對(duì)情侶在寂靜的石子小道上走著，空中飛舞著花瓣。畫(huà)外音：你記憶的深處，總有什么，給過(guò)你歡呼雀躍的驚喜，讓你記憶猶新，甜甜的。特寫(xiě) 小女孩歡呼雀躍，接過(guò)盒子抱在胸口，并在男人的左臉頰上輕輕的吻了一下（特寫(xiě)），說(shuō)，謝謝爸爸（清脆的童聲）。5秒父親（純音樂(lè)）前15秒—筷子兄弟——4特寫(xiě) “爸爸（升調(diào)，愉悅而清脆的童聲）”。5秒——3平視 小女孩臉上露出開(kāi)心的微笑，放下狗狗，蹦跳著沖到門(mén)前去開(kāi)門(mén)，狗狗也蹦跳著跟了上去。鏡號(hào)鏡頭角度及運(yùn)動(dòng)鏡頭時(shí)間配音字幕及效果1平視 下著大窗外雨，房間里，一個(gè)小女孩抱著她的狗狗，在窗邊焦急的等待著。畫(huà)外音：你記憶的深處，總有什么，給過(guò)你歡呼雀躍的驚喜，讓你記憶猶新，甜甜的?！鞍职郑ㄉ{(diào)，愉悅而清脆的童聲）”。小女孩臉上露出開(kāi)心的微笑，放下狗狗，蹦跳著沖到門(mén)前去開(kāi)門(mén)，狗狗也蹦跳著跟了上去。 場(chǎng)景一：窗外下著大雨，房間里，一個(gè)小女孩抱著她的狗狗，在窗邊焦急的等待著。 此次綠姿將采用系列廣告的方式，通過(guò)三段內(nèi)在相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的廣告來(lái)表達(dá)這種溫暖，放心，家的感覺(jué)。二．廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意核心目標(biāo)：擴(kuò)大綠姿西餅的宣傳力度，針對(duì)其特色進(jìn)行宣傳，提高綠姿西餅的品牌知名度。第三部分 廣告主題與創(chuàng)意一．廣告主題（1）綠姿西餅，您最好的選擇。告訴消費(fèi)者孩子的快樂(lè)才是家庭的快樂(lè)， 2. 情侶：情侶間的甜蜜就猶如我們綠姿西餅的甜蜜，在浪漫的季節(jié)里，給她一份小小的禮物，即能體現(xiàn)您的愛(ài)意也能溫暖她得心房。我們?cè)诎褟V告投放到市場(chǎng)中時(shí)，我們要求給顧客打造出如下的印象： 1. 有孩子的家庭：快樂(lè)可以掌握在自己手中。 綠姿西餅的主要市場(chǎng)是在寧波地區(qū)，它的前身是新美心（一款寧波老牌子的蛋糕店），本身就擁有了一定的群眾基礎(chǔ)。一味低價(jià)，最后逼著你偷工減料，以次充好，陷入惡性循環(huán)的圈子。他們買(mǎi)的不是價(jià)格而是價(jià)值，關(guān)鍵是要讓他們覺(jué)得徝，你能為顧客創(chuàng)造多大的價(jià)值，能在多大程度上滿足他們的需求，他們就肯掏多少錢(qián)。因此，我們要尊重消費(fèi)者價(jià)值，調(diào)研消費(fèi)者需求，為他們提供想要的物有所值的產(chǎn)品、服務(wù)和文化體驗(yàn)。所以，我們可以預(yù)測(cè)的是，中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)將不在是獨(dú)立的制造業(yè)，而逐漸將發(fā)展成為類(lèi)似歐美日等成熟市場(chǎng)的烘焙產(chǎn)業(yè)鏈 另外隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)需求已呈現(xiàn)多層次和多樣化。 越來(lái)越多的人加入到烘焙的消費(fèi)群體中，一個(gè)龐大的個(gè)人烘焙市場(chǎng)正在付出水面。 在一些高檔寫(xiě)字樓中，越來(lái)越多的白領(lǐng)們?cè)趯?xiě)字間分享自己的烘焙成果，交流著烘焙秘籍，團(tuán)購(gòu)著烘焙工具和原料，各種烘焙課堂也日益紅火，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入烘焙行列。烘焙要求擁有細(xì)膩的情感、專(zhuān)業(yè)的手法，更需要有豐富的想像力和非凡的創(chuàng)意，而這正符合了當(dāng)下很多年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，她們不喜歡被束縛，不拘泥于生活中的條條框框，她們有著自己獨(dú)特的想法，她們用烘焙表達(dá)浪漫，用美味表現(xiàn)快樂(lè)和開(kāi)心。體現(xiàn)在市場(chǎng)層面如家庭烘焙原料、輔料、烘焙工具、烘焙電器等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷(xiāo)。當(dāng)前，烘焙產(chǎn)業(yè)另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是向個(gè)人消費(fèi)者延伸。人們已逐漸認(rèn)識(shí)到膳食與健康的關(guān)系，以及功能性食品提供的益處，這是人們追求的未來(lái)健康食品。健康食品是一切有利于人體健康食品的統(tǒng)稱(chēng)，包括有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品將是21世紀(jì)食品消費(fèi)的主流。來(lái)突出我們綠姿西餅正能給消費(fèi)者帶去這種溫暖感。 2. 溫暖 廣告主要給消費(fèi)者營(yíng)造出一種溫暖的感覺(jué)。（三）廣告訴求 1. 人生之路 廣告的主題為溫暖，通過(guò)3段不同時(shí)期的人生故事，以生動(dòng)的形象和似曾相識(shí)的故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，并走入消費(fèi)者的內(nèi)心世界?！熬G姿西餅”的發(fā)展定位為平價(jià)、新鮮。與其他品牌的蛋糕相比，綠姿西餅價(jià)格較低，也能被更多的人接受。（二）產(chǎn)品定位近幾年來(lái)，中西式面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健康美食市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，每年以20％的增幅快速發(fā)展。年青人大部分的時(shí)間都在使用網(wǎng)絡(luò)，所以我們也可以將影視廣告投放在網(wǎng)絡(luò)中。 2. 完成目標(biāo)的基本思路首先，針對(duì)家庭，我們可以在電視投入相應(yīng)的影視廣告，消費(fèi)者接觸廣告的頻率越大則越有信服力。 綠姿西餅的近期目標(biāo)： 通過(guò)廣告和短期的活動(dòng)，是消費(fèi)者知道該產(chǎn)品，刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求，讓消費(fèi)者通過(guò)一次的購(gòu)買(mǎi)接觸該產(chǎn)品，特別是讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有更好的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。 綠姿西餅的短期目標(biāo)： 通過(guò)短期的廣告和宣傳，使全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并有意愿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，起到認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的作用，并力爭(zhēng)在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的形象，使其成為消費(fèi)者的選擇之一；在全國(guó)各地試開(kāi)門(mén)店。 綠姿西餅中期目標(biāo)： 通過(guò)企業(yè)一段時(shí)期的宣傳和推廣后，在提高顧客的認(rèn)知度的同時(shí)也增加顧客對(duì)綠姿西餅的忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是在任何銷(xiāo)售渠道都首選我們的產(chǎn)品，確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求，力爭(zhēng)在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的形象，使其成為消費(fèi)者的首要選擇。由于現(xiàn)在市面上西餅品牌的增多，消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，機(jī)會(huì)增多，選擇增多，模棱兩可，所以加大顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)，認(rèn)可度勢(shì)在必行。截至到2011年3月止，直營(yíng)連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng)營(yíng)范圍遍布寧波六區(qū)及慈溪、余姚、寧海、奉化、舟山、紹興等地區(qū)，目前紹興擁有3家門(mén)店，舟山市門(mén)店數(shù)量已擴(kuò)充至24家。讓綠姿西餅成為消費(fèi)者心中貼心、溫暖、健康的代名詞。第二部分 廣告戰(zhàn)略分析一．廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo) 1. 目標(biāo)訴求使綠姿西餅的品牌深入人心，