【正文】 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實施與評估階段 第三節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場分析 （一）市場環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競爭狀況分析 （六）分析結(jié)論 三 、 廣告策略 （一）目標(biāo)策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計劃 （三）其他活動計劃 （四）經(jīng)費預(yù)算與分配 五 、 廣告效果預(yù)測和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書的格式及撰寫要求 一 、 廣告策劃書的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場分析 1．市場背景 2．產(chǎn)品情況 3．競爭狀況 （七）企業(yè)分析 （八）產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品的個性內(nèi)涵 2．產(chǎn)品的精神意義 3．產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 （九）銷售分析 1．銷售渠道分析 2．競爭對手的銷售狀況 3．目前銷售存在的問題 （十）企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 1．企業(yè)營銷重點 2．產(chǎn)品定位 3．銷售目標(biāo) 4．包裝策略 5．零售點戰(zhàn)略 （十一）阻礙分析 （十二）廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1．廣告目標(biāo) 2．廣告地區(qū) 3．廣告對象 4．廣告創(chuàng)意 5．廣告實施階段 6．競爭廣告分析 （十三）公共關(guān)系戰(zhàn)略與其他促銷措施 （十四）廣告媒介戰(zhàn)略 1．媒介的選擇與組合 2．媒介目標(biāo) 3．媒介的位置、版面 4．媒介預(yù)算分配 （十五）廣告預(yù)算分配 （十六）廣告統(tǒng)一設(shè)計 （十七）廣告效果評估 （十八）封底 二 、 廣告策劃書的撰寫要求 （一）力求實用 （二）避免冗長 （三）注重事實 （四）要歸納，不要推論 （五）要有摘要 （六）要說明資訊來源 三 、 廣告策劃書的實施要點 （一）做好策劃書的論證與溝通 （二）提高策劃書的應(yīng)變能力 （三）策劃者與廣告客戶的真誠合作 （四）加強策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào) （五）加強對實施過程的考核 。 第三，為修正廣告計劃提供經(jīng)驗和依據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進整體營銷目標(biāo)和計劃的實現(xiàn)，監(jiān)督 并推動廣告質(zhì)量的提高。 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動的運行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復(fù)合性 （二）時間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測評性 三 、 廣告效果評估的意義 第一，廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)，廣告效果 評價使企業(yè)的高層決策者認(rèn)識廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對于整個經(jīng)營活動的重要性。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 創(chuàng)意制作人是制作實施方面的負(fù)責(zé)人。 廣告文案撰稿人負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)用語、文案的寫 作。 創(chuàng)意總監(jiān)簡稱 CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人，擔(dān)負(fù) 廣告客戶委托的有關(guān)廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 公眾關(guān)注點的含義 公眾關(guān)注點是指公眾基于某種具體需要而針對相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動所形成的關(guān)注焦點、關(guān)注重點。 特勞特的定位法 三 、 優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意技巧 （一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) —— 培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效 應(yīng)，實現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機統(tǒng)一。 （五）艾爾 奧格威的品牌形象法 （四）威廉 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟 三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即廣告訴求 點。 （二）分析資料 分析步驟： 一、列出廣告商品與同類商品都具有的共同點。 廣告創(chuàng)意的任務(wù)：打動大眾 ， 促使大眾去購買 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程和創(chuàng)意方法 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （ 一 ） 收集資料 1． 特定資料： 指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 消費者及 競爭者等方面的資料 。 四 、 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出 去 ， 而且使信息接受者樂于接受此信息 。 狹義的廣告創(chuàng)意往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起； 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中 ， 它可 以包括媒體創(chuàng)意 、 促銷創(chuàng)意 、 公關(guān)創(chuàng)意等等 。 (二 )廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品 牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程 。靜態(tài)的 “ 創(chuàng)意 ” 是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構(gòu)思，即我們常說得 “ 好點子、好主意 ” 。 三、三種競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 四、實施三種基本競爭戰(zhàn)略的比較 （一）對企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （二）對企業(yè)的組織要求 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （三）主要風(fēng)險 1． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當(dāng)然，并不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機遇和威脅，以及企業(yè)自身獨特的資源和核心競爭力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長處和競爭者的短處，選擇一種與企業(yè)的競爭能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 （四）資金與技術(shù)的支持 第二節(jié) 廣告市場戰(zhàn)略 一 、 市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分的概述 1．市場細(xì)分的概念 ２．市場細(xì)分的依據(jù) （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行為因素 ３．有效細(xì)分的原則 （１）可衡量性 （２）可進入性 （３）有效性 （４）對營銷策略反應(yīng)的差異性 ４．市場細(xì)分方法 （二）市場細(xì)分的積極作用 １．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 二、市場定位 （一）市場定位概述 （二）市場戰(zhàn)略分析 １．市場對企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引力的評價 2．企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 3．各活動領(lǐng)域的長期成績測定 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 １．基本產(chǎn)品類別定位 2．基本產(chǎn)品檔次定位 3．基本產(chǎn)品構(gòu)成定位 ４．基本產(chǎn)品功能定 5．產(chǎn)品線長度決策 6．產(chǎn)品寬度和深度決策 四、目標(biāo)市場廣告策略 （一）傳統(tǒng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的陷阱 １．“空殼市場” —— 無差異戰(zhàn)略的陷阱 2．如何平衡成本與銷售 —— 差異化的困惑 3．把雞蛋放在一個籃子里 —— 集中化的危險 （二）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的秘訣 １．目標(biāo)市場有吸引力 2．公司在目標(biāo)市場有競爭優(yōu)勢嗎 3．公司在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎 第三節(jié) 廣告競爭戰(zhàn)略 一 、 競爭戰(zhàn)略概述 從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競爭，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競爭目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時需要采取什么樣的方針。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。 二、廣告目標(biāo)的分類及目標(biāo)定位的基準(zhǔn) （一）廣告目標(biāo)的分類 1．告知性廣告 2．勸說性廣告 3．提示性廣告 （二）廣告定位的基準(zhǔn) １．廣告定位理論 （ 1）廣告定位的概念、目的 （ 2）廣告定位策略的分類 2．廣告定位的基準(zhǔn) （ 1）定位需要時代感 （ 2）亮出興奮點 （ 3）從目標(biāo)群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點 （ 4）從競爭對手的利益組合中尋找興奮點切入口 3．廣告定位的性質(zhì) （ 1）基礎(chǔ)性 （ 2）側(cè)重性 （ 3）品牌性 （ 4）首創(chuàng)性 （三）傳統(tǒng)定位與確認(rèn)定位新方法 １．傳統(tǒng)定位的陷阱 （ 1）延伸定位 （ 2）總是試圖改變消費者 （ 3）求全定位癥 （ 4）定位近視癥 （ 5）定位多變癥 2．準(zhǔn)確定位的方法 （ 1）傳遞概念 （ 2）有效區(qū)隔 （ 3）有力支撐 （ 4）時間上的一致性 三、廣告目標(biāo)戰(zhàn)略策劃活動構(gòu)建 （一）明確的廣告目標(biāo)資訊 （二）準(zhǔn)確性的目標(biāo)對象資訊 （三）及時了解競爭對手情況 1．重復(fù)別人已做過的事情，使得你的廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場，這就是所謂的市場定位。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔(dān)者，是將廣告創(chuàng)意完整而準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來的一個重要步驟。 自我印象風(fēng)險 :即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對比法 （二）時間上的分配策略 1．長期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定 （一）消費者結(jié)構(gòu)分析