中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式doc(參考版)
2025-07-18 04:37本頁面
【正文】 47 / 47。3． 加強渠道輔助措施。2． 加強渠道監(jiān)控。三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對策1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會超過4個。3． 新的物流體系概念促進集約化發(fā)展新的物流體系概念的提出，促進了集約化的發(fā)展。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè)16000多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過5％的份額。二、流通渠道將向著集約化發(fā)展1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴重。2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達不到的。1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。2） 市場對企業(yè)是否重要。3． 市場因素1） 地理因素。3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。2） 企業(yè)的資金能力。2． 企業(yè)因素1） 企業(yè)的管理能力。5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。4） 產(chǎn)品的盈利能力強弱。3） 產(chǎn)品的競爭對手多少。2） 產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。1． 產(chǎn)品因素。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。5） 投標時要注意利用科學(xué)的方法進行，不要盲目為中標而將價格壓得過低。4） 通過各種手段適應(yīng)招標制，降低產(chǎn)品成本。3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進入投標范圍。由于招標制的對象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標打開新市場是一種新的手段，特別是對于未開發(fā)的市場，更應(yīng)力爭中標。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動向，以便于及時調(diào)整策略。招標為全國范圍，因此投標競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢不再存在。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨家生產(chǎn)，因此不可能進入投標范圍?，F(xiàn)在進行的藥品招標采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。下面就招標制的特點進行分析，并為藥廠投票提供一些意見。六、招標制招標制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。優(yōu)點是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個渠道及時、準確的了解信息。2． 企業(yè)直銷制的適用對象及優(yōu)缺點企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。四、企業(yè)直銷制1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者進入銷售的方式。4） 與代理商建立良好的關(guān)系。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競爭，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競爭水平。區(qū)域多家代理制對于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強，因此采用多家代理制的時候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團等，由于其市場信譽高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。3） 市場上同類品種多的產(chǎn)品。如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進入市場初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達到要求。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害藥廠的利益。實際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。2） 可能出現(xiàn)嚴重的假藥問題。3．區(qū)域多家代理制的缺點1） 容易造成市場混亂。4） 有利于對代理商的控制。3） 費用下降。2） 風(fēng)險降低。2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會使用提成、請客等手段，而這些手段對于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來說，起不到太大的作用。2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊伍。5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制1）選擇開戶率高的代理商。4） 企業(yè)重點品種的重點市場。3） 信譽好、管理水平高的企業(yè)。2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。但由于我國對于藥品價格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進口藥、以及新藥可以制定較高的價格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。4．區(qū)域分銷總代理制的適用對象1） 附加值較高的藥品。4） 市場占有率達不到最高。3） 代理商積極性低。2） 推廣費用上升。3．區(qū)域分銷總代理制的缺點1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。7） 對于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。在2000年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因為這些假藥不可能進入主要銷售網(wǎng)點，因此不可能取得高額回報。如2000年低發(fā)生的PPA事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場上收回價值4億元人民幣的康泰克。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會發(fā)生竄貨現(xiàn)象。5） 有利于企業(yè)對產(chǎn)品的控制。4） 藥廠毛利率增加。對于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對比、國內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。銷售員可直接將大夫的需求、對產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。因此對大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對于合資企業(yè)等信譽較高的藥廠更是如此。這種方式即前面提到的藥廠重市場、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費一定的力量開展宣傳促銷工作，爭取達到雙贏。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時一定要選擇行業(yè)信譽好的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。5．采用區(qū)域完全
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