【正文】 這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這種方式的產(chǎn)品主要有汽車、電視、房地產(chǎn)以及一些日常用品等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品我們一年四季都可能用，沒(méi)有什么時(shí)間性。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期。一般有三種方法： 　　持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)。廣告的排期要根據(jù)觀眾收視習(xí)慣、收視偏好以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化，就好比田忌賽馬的一樣道理。這就是節(jié)目收視率往往與廣告收視率嚴(yán)重背離的原因。媒體廣告必須附于節(jié)目這個(gè)載體之上，而節(jié)目與廣告又不可能完全有機(jī)的融合。而抽水馬桶同樣沖走了企業(yè)巨額廣告費(fèi)。 Manner）的展現(xiàn)。 “新晉江”的軟文廣告由于報(bào)紙排版的偶然性，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)不說(shuō)，可能還會(huì)起到反效果。這個(gè)巧合也夠絕的，上是“蒸蝦”，下是“烹尸”。新加坡《聯(lián)合晚報(bào)》2002年8月2日綜合新聞版曾刊出一則“8只大蝦上湯煮，味道特佳只賣5元——新晉江（酒店）酬賓大優(yōu)待”的文章式廣告，與內(nèi)地的軟文廣告很相似。同理法制節(jié)目很多大眾老百姓都愛(ài)看，收視率一般都很高，可廣告投放客戶卻較少，誰(shuí)都不愿在一片打打殺殺的氣氛中宣傳自己的產(chǎn)品，更喜歡選擇時(shí)尚娛樂(lè)性的節(jié)目。正是由于不同的廣告環(huán)境帶來(lái)不同的廣告效果，企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)特別注意自己產(chǎn)品的訴求特性與廣告環(huán)境的關(guān)系。廣告主在選擇電視媒體投放廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮電視與廣告的相關(guān)性，也就是說(shuō)相關(guān)性也是電視媒體評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo)。每一個(gè)專業(yè)化電視頻道都可能擁有自己特定的觀眾群，如果這個(gè)觀眾群的特性與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一致，那么在這個(gè)專業(yè)頻道投廣告就有很強(qiáng)的針對(duì)性?？紤]相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于某種類型的媒體有較高的興趣，就會(huì)選擇收看，那么，廣告主依據(jù)這條線索可以接觸到對(duì)自己產(chǎn)品或創(chuàng)意感興趣的群體，從而得到較好的廣告效果。媒體形象是評(píng)估電視媒體的一個(gè)重要指標(biāo)。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說(shuō)服效果。它是指頻道或節(jié)目存在一段時(shí)間后，在觀眾心中的總體印象，如權(quán)威的或者輕松的，前衛(wèi)的或大眾化的等。與廣告環(huán)境有關(guān)的電視媒體評(píng)估指標(biāo)包括：媒體形象和相關(guān)性。因此，我們所說(shuō)的廣告環(huán)境指的是廣義的廣告環(huán)境。 　　 電視節(jié)目的廣告環(huán)境廣告環(huán)境有廣義和狹義之分，廣義的廣告環(huán)境是指媒體的形象，狹義的廣告環(huán)境是指媒體中其他廣告的形象。 　　面對(duì)目標(biāo)人群的分散和欄目的多樣性，企業(yè)應(yīng)選擇更具時(shí)效性的廣告通路，通過(guò)分散接觸增大到達(dá)受眾面的目的。這也是為什么現(xiàn)在電視臺(tái)走頻道的專業(yè)化、欄目的個(gè)性化、節(jié)目的精品化之路，再往下還可以發(fā)展為專業(yè)頻道的系列化。 　　對(duì)于汽車等高檔消費(fèi)品及個(gè)性化消費(fèi)品可選擇選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐”。廣告時(shí)段的含金量，其實(shí)在于什么人收看，以及他們的購(gòu)買力和購(gòu)買決策力怎樣，因此產(chǎn)品目標(biāo)受眾觀看電視的時(shí)間，就是一個(gè)產(chǎn)品廣告投放的黃金時(shí)間。因此，廣告主希望觀眾投入地觀看電視節(jié)目，關(guān)注度也就成為廣告主在評(píng)估、選擇電視媒體時(shí)看重的指標(biāo)。關(guān)注度是指受眾觀看電視節(jié)目時(shí)的投入程度。因此，滿意度也是廣告主選擇電視媒體的重要指標(biāo)。滿意度也叫欣賞指數(shù)（Appreciation Index），包括頻道滿意度和節(jié)目滿意度，是指觀眾對(duì)節(jié)目或頻道的喜好與評(píng)價(jià)。廣告主在選擇電視媒體時(shí)，更希望媒體能夠讓廣告得到更多的支持意見(jiàn)。觀眾看電視是為了看節(jié)目，而不是為了看廣告。實(shí)效地選擇“黃金時(shí)段”。從廣告訴求對(duì)象的角度看，收視率和目標(biāo)收視率是評(píng)估電視媒體的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。任何企業(yè)或產(chǎn)品都不可能做到讓所有的消費(fèi)者都喜歡、購(gòu)買自己的產(chǎn)品，只想集中自己的優(yōu)勢(shì)做好某個(gè)或某些細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)收視率決定著廣告訴求對(duì)象的明確性，目標(biāo)收視率越高，說(shuō)明廣告訴求越有針對(duì)性，廣告越有效。收視率決定著廣告訴求的范圍，收視率越高，廣告訴求的范圍越大，廣告訴求的面就越廣。這樣，廣告主在選擇電視媒體時(shí)，不僅要求電視媒體有較高的收視率（Rating），而且要求電視媒體有較高的目標(biāo)收視率（Target Rating）。收視率、覆蓋率及目標(biāo)人群收視率收視率、覆蓋率是電視節(jié)目評(píng)估的核心指標(biāo)，直接關(guān)系到電視廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度，關(guān)系到廣告說(shuō)服的效果。2002年全國(guó)電視觀眾電視觀眾最愛(ài)看的電視節(jié)目調(diào)查的結(jié)果有些出乎意料：天氣預(yù)報(bào)排在收看電視節(jié)目類型排行榜的首位。分眾傳播時(shí)代的電視廣告策略據(jù)中國(guó)科學(xué)院系統(tǒng)研究所、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查總隊(duì)、央視市場(chǎng)調(diào)查股份有限公司等機(jī)構(gòu)共同完成的“2002年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查”的數(shù)據(jù)表明：，%。電視廣告，以其無(wú)可比擬的直觀效果及收視普及率，倍受企業(yè)的青睞。為了確保中央一臺(tái)中國(guó)媒體的霸主地位，中央臺(tái)運(yùn)用了各種手段，調(diào)動(dòng)了一切資源，極大地豐富了中央一臺(tái)的節(jié)目，從早到晚四部八集電視劇，四檔新聞節(jié)目，加上焦點(diǎn)訪談，今日說(shuō)法等強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，再分別將其它頻道的支柱節(jié)目如：《開(kāi)心辭典》、《幸運(yùn)52》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等七大綜藝節(jié)目匯集于1套。這完全是市場(chǎng)細(xì)分，分眾傳播的結(jié)果。中央四臺(tái)、九臺(tái)是海外頻道，滿足旅居海外的華僑和中國(guó)人的需要。中央二臺(tái)是經(jīng)濟(jì)生活頻道，滿足商界和經(jīng)濟(jì)界的需要。中央二臺(tái)至十三臺(tái)是是細(xì)分的專業(yè)頻道。大眾傳媒在高度競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重過(guò)剩的環(huán)境下，也必須進(jìn)行分眾傳播，將觀眾細(xì)分成很多類，針對(duì)不同類別觀眾，制造出不同細(xì)分媒體來(lái)滿足受眾的需要，吸引他們的眼球。相對(duì)于營(yíng)銷學(xué)中的 “市場(chǎng)細(xì)分”，傳播學(xué)稱之為 “分眾傳播”，市場(chǎng)細(xì)分是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)產(chǎn)物，在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)方式，消費(fèi)者也因?yàn)楦髯缘膶?shí)際情況分化成多種層面的細(xì)分消費(fèi)群。真正的頻道專業(yè)化時(shí)代將打破行政區(qū)劃，在集成的節(jié)目平臺(tái)上進(jìn)行一次以節(jié)目為主導(dǎo)的重建。VOD電視點(diǎn)播正在進(jìn)入人們的日常生活。而中國(guó)電視經(jīng)營(yíng)依托的是廣告單一贏利模式，廣告收入占中國(guó)電視臺(tái)總收入的90%以上，制約了電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。如何能夠保證廣告有效的傳播，是廣告通路管理的核心問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的廣告管理不僅僅是廣告本身的問(wèn)題，它對(duì)廣告的通路還要進(jìn)行管理。中國(guó)傳播通路的復(fù)雜化，迫使企業(yè)要科學(xué)選擇自己的廣告通路。如果一個(gè)消息想讓全國(guó)人民知曉，只有一個(gè)辦法就是晚上黃金時(shí)間統(tǒng)一播同樣的節(jié)目，占領(lǐng)主流傳播渠道，以保證全國(guó)的收視率，但無(wú)法滿足觀眾群的特定需求。各電視臺(tái)覆蓋差距較大，覆蓋區(qū)域交叉。截至2000年底，％，有線用戶至2001年度已達(dá)到1億戶。中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄區(qū)）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級(jí)均開(kāi)辦有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。它們通過(guò)不同途徑和方式，在一定程度上都能達(dá)到覆蓋全國(guó)、影響全國(guó)的效果。中國(guó)特殊的廣告通路模式中國(guó)的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國(guó)大陸的廣告通路是世界上最復(fù)雜。廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。在整個(gè)廣告方案決策過(guò)程中，都可能產(chǎn)生廣告的浪費(fèi)：產(chǎn)品定位失當(dāng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇失誤；投放時(shí)機(jī)不合適，媒介組合失誤；信息溝通不確定性；市場(chǎng)調(diào)查的偏差；競(jìng)爭(zhēng)與干擾等各種不可控因素；…………凡此種種，不一而足。” ——約翰．華納梅克 (John Wanamaker) 對(duì)于這句著名的牢騷，無(wú)論是廣告主、媒體或廣告從業(yè)人員都很難忘懷，因?yàn)樗蟆痘实鄣男乱隆防锬莻€(gè)率真的孩童一樣說(shuō)出了廣告的真相。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，共同愿景的目標(biāo)就是促使企業(yè)的愿景被公司各個(gè)階層的人真誠(chéng)地分享，并凝聚這些人的能量，在極端不同的人之中建立起一種一體感。建立共同愿景以凝聚共識(shí)是塑造企業(yè)文化的前提條件當(dāng)松下的員工背誦公司的信條：“體認(rèn)我們身為實(shí)業(yè)家的責(zé)任，促成社會(huì)的進(jìn)步和福扯，致力于世界文化進(jìn)一步的發(fā)展”，他們是在描述公司的存在宗旨；當(dāng)他們唱著公司的社歌：“將我們的產(chǎn)品如泉涌般源源不斷地流向全世界的人們”，他們也是在宣示公司的愿景。員工共識(shí)的建立是一項(xiàng)極其浩大的工程，如能有計(jì)劃、有目標(biāo)的來(lái)實(shí)施，其效果將會(huì)十分顯著。馬斯洛觀察到，在特別出色的團(tuán)體里，任務(wù)與本身已無(wú)法分開(kāi)；或者應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)個(gè)人強(qiáng)烈認(rèn)同這個(gè)任務(wù)時(shí)，定義這個(gè)人真正的自我，必須將他的任務(wù)包含在內(nèi)。事實(shí)上，組織成員所共有的目的、愿景與價(jià)值觀，是構(gòu)成共識(shí)的基礎(chǔ)。它不再是“他們的公司”，而是“我們的公司”。工作變成是在追求一項(xiàng)蘊(yùn)含在組織的產(chǎn)品或服務(wù)之中，比工作本身更高的目的。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)應(yīng)超越它本身所能解決的目標(biāo)。中國(guó)有句古語(yǔ)“取法其上，僅得其中；取法其中，僅得其上。愿景指的是人們?cè)诠ぷ骱蜕钪凶非蟮木哂袠O大激勵(lì)作用的某種目標(biāo)，這種目標(biāo)具有令人深受感召的力量。正如斯巴達(dá)克斯給我們的啟示一樣，共同愿景能促使并引導(dǎo)企業(yè)所有的員工基于同一理想目標(biāo)，敞開(kāi)心胸，積極改變，進(jìn)而主動(dòng)創(chuàng)造并能實(shí)現(xiàn)理想，此一改變現(xiàn)狀達(dá)到理想的作為，就能在共識(shí)的凝聚下達(dá)成。一個(gè)共同的愿景是企業(yè)中成員都真心追求的愿景，它反映出員工個(gè)人的愿景。大部分的愿景是企業(yè)領(lǐng)袖強(qiáng)加于企業(yè)之上的。遵從的跟隨者跟著愿景走，他們依照別人的要求做事情。這確是企業(yè)的愿景，也可以說(shuō)是企業(yè)老總或管理層的共同愿景，但是否能確定企業(yè)的每一位員工甚至大部分員工將其作為自己的共同愿景，也許很多員工心里會(huì)說(shuō)：我只是為了養(yǎng)家糊口，在你這里混口飯吃罷了。而羅馬軍團(tuán)統(tǒng)帥克拉蘇則很愚蠢的，這根源于其奴隸主的思維，蔑視奴隸，沒(méi)有意識(shí)到他的招降進(jìn)一步激起了奴隸們共同愿景的噴發(fā)。斯巴達(dá)克斯與其戰(zhàn)士都意識(shí)到他們同是奴隸，同為自由而戰(zhàn)，除了戰(zhàn)死或是做奴隸他們別無(wú)選擇。同樣，成功企業(yè)的人力資源管理也必需建立激發(fā)共同愿景。個(gè)人愿景的力量源自個(gè)人對(duì)愿景的深度關(guān)切，而共同愿景的力量是源自共同的關(guān)切。這個(gè)愿景是如此讓人難以抗拒，以致于沒(méi)有人愿意放棄它。圣吉在其名著《第五項(xiàng)修煉—學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)》中也提到了這個(gè)故事?！痹谝环昼娭畠?nèi)，被俘虜軍隊(duì)里的每一個(gè)人都站了起來(lái)?！比缓笏羿彽娜苏酒饋?lái)說(shuō)：“我才是斯巴達(dá)克斯。但是羅馬軍隊(duì)慈悲為懷，只要你們把斯巴達(dá)克斯交給我，就不會(huì)受到釘死在十字架上的刑罰。但終因寡不敵眾，數(shù)萬(wàn)義軍戰(zhàn)士戰(zhàn)死，幾千名戰(zhàn)士被羅馬軍團(tuán)生俘。斯巴達(dá)克斯和他的義軍都知道必?cái)o(wú)疑，每個(gè)人的命運(yùn)不是戰(zhàn)死就是再當(dāng)奴隸。曾獲奧斯卡獎(jiǎng)的美國(guó)影片《斯巴達(dá)克斯》對(duì)這段驚心動(dòng)魄的史詩(shī)進(jìn)行了生動(dòng)的再現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)愛(ài)立信企業(yè)品牌是直接從接觸其手機(jī)開(kāi)始的， 第六講：團(tuán)隊(duì)激勵(lì)：如何建立共同愿景（SHARE VISION）？建立共同愿景人力資源管理的核心就是使企業(yè)和員工建立共同愿景，為同一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)共同奮斗。愛(ài)立信手機(jī)外包這一消息，引起了各界的巨大反響，成為業(yè)界、中國(guó)老百姓和新聞界紛紛議論的話題。2002年第二季度，摩托羅拉已經(jīng)盈利，而盈利的原因首先是由于摩托羅拉手機(jī)在全球的市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)仍保持最高的市場(chǎng)占有率。舍與棄本是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，但調(diào)整必須有調(diào)整的理由，假如這個(gè)理由本身就存在錯(cuò)誤，那么，決策者必須為此付出沉重代價(jià)?！比欢聦?shí)證明，沒(méi)有什么夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有的只是夕陽(yáng)企業(yè)。我們看到移動(dòng)電話市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。而事實(shí)上，由于2000年業(yè)績(jī)大幅下滑，使愛(ài)立信認(rèn)為GSM手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有多少油水，產(chǎn)量越多，意味著越大的虧損。我們只是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的制造公司，而品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷依然保留在愛(ài)立信。迫于財(cái)務(wù)壓力，愛(ài)立信于2001年年初宣布將除中國(guó)外的手機(jī)生產(chǎn)外包。三星即是在這一階段，乘虛而入，把愛(ài)立信擠出手機(jī)三甲。這時(shí)有關(guān)愛(ài)立信的負(fù)面消息不斷，廣告的大幅削減，無(wú)疑在一定程度上加劇了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、社會(huì)團(tuán)體對(duì)愛(ài)立信的信心降低。2000年是愛(ài)立信全面走下坡路的一年，迫于財(cái)務(wù)壓力，愛(ài)立信的廣告投入驟然減少，力度明顯減退，投放區(qū)域更是全線收縮。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情下，廣告仍承載著銷售產(chǎn)品的重任，廣告的目的就是為了銷售，脫離這一點(diǎn)的廣告只能是自我陶醉的作品。借助“MOTO”新物語(yǔ)，摩托羅拉已在時(shí)尚中復(fù)活。既強(qiáng)調(diào)其是注重科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為已任?？墒嵌鄶?shù)觀眾沒(méi)看過(guò)《職業(yè)特工隊(duì)》，也不知道這兩人忙乎什么呢。這種萬(wàn)精油似的做法從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了愛(ài)立信品牌策略的隨意。而且同期的劉德華又是諸多其他產(chǎn)品的形象代言人：在生力啤酒“一起來(lái)勝利”的廣告中是一副硬派小生的形象，而在奧妮洗發(fā)露的溫馨天地里又顯得柔情似水；表現(xiàn)旭日升的動(dòng)感、激情和時(shí)尚時(shí)，又青春洋溢，狂野不羈。手機(jī)市場(chǎng)已走過(guò)了貴族化的時(shí)代，成了非常普通的大眾化通訊工具，代表著時(shí)尚與個(gè)性，“成功”已非手機(jī)賣點(diǎn)最好的標(biāo)簽。愛(ài)立信希望通過(guò)劉德華為主角的系列廣告，傳達(dá)愛(ài)立信不斷開(kāi)發(fā)研究新科技，充分展現(xiàn)愛(ài)立信在通信領(lǐng)域的成就，借以表達(dá)科技時(shí)代成功人士在事業(yè)和生活方面的不斷追求。同時(shí)愛(ài)立信還通過(guò)贊助體育活動(dòng)等方式來(lái)與消費(fèi)者溝通，建立品牌形象。試圖依靠“大預(yù)算、大制作、大明星、大品牌”的廣告策略，啟用劉德華拍攝了“決策篇”、“藝術(shù)篇”、“情牽篇” “任務(wù)篇”、“一網(wǎng)情深篇”系列廣告。于是廣告也只能作為一項(xiàng)公益宣傳來(lái)理解。例如愛(ài)立信的“ 父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離(商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯)。這種感性訴求將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來(lái)，試圖通過(guò)人性化的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者，在社會(huì)大眾面前樹(shù)立起“柔情溝通”的形象，贏得了許多觀眾的心理共鳴。 此時(shí)手機(jī)尚未在國(guó)內(nèi)普及，仍是一種高端貴族化產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體較窄，多為商業(yè)人士。李白也曾有詩(shī)云“寧存抱柱信，不上望夫臺(tái)。等呀等，等的時(shí)候發(fā)生了大水，還沒(méi)見(jiàn)朋友來(lái)，是走是不走呢？走了，朋友來(lái)了就看不著他了，他就抱著柱子在那里死等。橋是一座現(xiàn)代化城市的鐵橋，遠(yuǎn)處是萬(wàn)家燈火。這時(shí)的手機(jī)廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求。六錯(cuò)：錯(cuò)在廣告定位模糊、沒(méi)有因時(shí)而變不僅是手機(jī)市場(chǎng)，在中國(guó)現(xiàn)階段的各個(gè)日用品消費(fèi)領(lǐng)域，銷售效果在很大程度上取決于廣告效果，而在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率。摩托羅拉和諾基亞的網(wǎng)站不但為消費(fèi)者提供公司的各種信息（包括公司的動(dòng)態(tài)、推出的新產(chǎn)品情況等）媒介