【正文】 在機頂盒市場上，擁有一套完整的產(chǎn)品線是十分重要的。產(chǎn)品狀況可以說產(chǎn)品狀況是一個企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不斷進步的立足點，如果沒有好的產(chǎn)品，一個企業(yè)是無法長期在市場上生產(chǎn)的。如果一個企業(yè)僅僅擁有一個較大的客戶數(shù)量，但是其客戶質(zhì)量卻遠遠遜于另一個只擁有有限數(shù)量的企業(yè)時，并不能說第一個企業(yè)在客戶資源競爭中優(yōu)于第二個企業(yè)。在本報告中，主要分析機頂盒生產(chǎn)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品狀況、市場策略、市場營銷、競爭策略和歷史狀況。邁克爾在此，我們采用邁克爾一般說來，企業(yè)競爭力評價指標體系可以劃分為兩大類，直接競爭力和競爭支撐力。由于市場上需求的是基本性價格低廉的機頂盒，國外大公司暫時處于競爭劣勢，未來兩年的競爭主要在國內(nèi)諸侯中展開。那些資金技術(shù)實力雄厚的大企業(yè)會在競爭中取得越來越大的市場份額，形成新一輪的馬太效應(yīng)，在這個過程中那些進行整體轉(zhuǎn)換的城市的一些小企業(yè)雖然也能夠分得一杯羹，但是也僅限于在本市范圍內(nèi)，難有大的發(fā)展。創(chuàng)維公司目前參與整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)有河南南陽和洛陽、湖北武漢、江蘇南京、廣東佛山和深圳。在這些城市整體轉(zhuǎn)換過程中，當?shù)卣瓦\營商往往會處于促進本地企業(yè)發(fā)展和增加稅收等方面的考慮而是本地的一些企業(yè)參與到整體轉(zhuǎn)換中來，如杭州的數(shù)源科技，太原的山西泰森科技等，這些企業(yè)與其他的大企業(yè)相比在資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力上等都有一定的差距，有些企業(yè)的生產(chǎn)能力甚至無法完成生產(chǎn)任務(wù)，只能同其他企業(yè)合作采取OEM的方式完成訂單。首先，對運營商來說，這樣做可以降低風險，如果只有一兩家廠商供貨，那么如果質(zhì)量、價格出現(xiàn)問題，會對運營商造成無可挽回的損失，而選擇多家機頂盒生產(chǎn)廠商供貨會降低這種風險；而對機頂盒生產(chǎn)廠商來說，可以有更多的機會參與到市場競爭中來，服務(wù)、技術(shù)領(lǐng)先的廠家能夠通過市場競爭淘汰沒有實力的企業(yè)，使得整個行業(yè)更加健康的發(fā)展。隨著整體轉(zhuǎn)換的加速進行，甚至出現(xiàn)了供貨不足的情況，而很多運用上采取了事后付款的方式也對生產(chǎn)企業(yè)的資金提出了較高的要求，運營商希望企業(yè)能夠有充足的資金實力和生產(chǎn)能力，這也使得一些資金少、生產(chǎn)能力低的企業(yè)被淘汰出這個市場。對國內(nèi)的整體平移市場，最主要的就是要滿足運營商的要求，目前市場（運營商）的需求主要有以下幾點：一是技術(shù)基礎(chǔ)；二是對市場快速響應(yīng)的能力，這一點更為重要；三是成本改進降低，提高性價比；四是服務(wù)能力的提高，包括售前、售中和售后服務(wù)，服務(wù)會起到越來越重要的作用。2005年，隨著國內(nèi)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)化的不斷進行，數(shù)字有線機頂盒市場規(guī)模開始出現(xiàn)快速擴大的趨勢，越來越多的企業(yè)進入到這個行業(yè)中來。一般說來，大城市的運營商所掌握的用戶數(shù)量大，機遇也就更大，但同時所冒的風險也越大，而小城市的運營商所擁有的用戶數(shù)量有限，但是機頂盒生產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中所要付出的成本卻相差不大，因此企業(yè)更希望能夠獲得大城市的訂單，如北京、上海、深圳等，但是這些大城市進行整體轉(zhuǎn)換的速度遠遠慢于一些中小城市，但市場競爭異常激烈。關(guān)系營銷（感情營銷）在市場競爭中占據(jù)很大的比重。下表是我國主要推行數(shù)字電視的有線運營商所選擇的機頂盒合作伙伴列表：省份城市品牌1品牌2品牌3品牌4其它品牌/備注北京北京長虹同洲海爾/海信/華為/Thomson上海上海全景Nokia東銀天柏SVA重慶重慶康佳中視聯(lián)東銀NDS天津天津佳創(chuàng)銀河Moto河北廊坊創(chuàng)維河北唐山創(chuàng)維大顯山西太原創(chuàng)維佳創(chuàng)銀河大顯山西長治夏華九州內(nèi)蒙古呼市創(chuàng)維華為內(nèi)蒙古包頭創(chuàng)維華為同方同洲夏華遼寧沈陽創(chuàng)維佳創(chuàng)Thomson遼寧大連大顯佳創(chuàng)天維百安吉林長春中視聯(lián)吉林吉林中視聯(lián)黑龍江哈爾濱大顯佳創(chuàng)黑龍江大慶迪科迪科公司已倒閉黑龍江佳木斯九州江蘇南京中視聯(lián)創(chuàng)維銀河熊貓江蘇無錫天柏江蘇常州航科江蘇蘇州天柏江蘇南通同洲創(chuàng)維邁威迪威特江蘇鹽城創(chuàng)維Nokia江蘇鎮(zhèn)江同洲創(chuàng)維江蘇泰州環(huán)網(wǎng)江蘇宜興天柏江蘇江陰天柏浙江杭州華為大顯大華同洲西湖電子、天柏浙江寧波佳創(chuàng)華為大華九州/同方/同洲浙江溫州華為同方浙江嘉興天柏浙江湖州天柏浙江紹興華為浙江舟山同洲同方浙江樂清同方四通福建廈門天柏江西南昌創(chuàng)維同洲東翔山東濟南創(chuàng)維環(huán)網(wǎng)浪潮山東青島天柏海爾海信山東淄博華光山東東營天柏山東濰坊華光山東泰安華為同方山東威海創(chuàng)維山東臨沂天柏華為同方海爾河南洛陽創(chuàng)維同洲河南平頂山同方大顯海爾創(chuàng)維河南安陽美樂河南南陽創(chuàng)維浪潮長江安徽合肥中視聯(lián)創(chuàng)維安徽蕪湖華為湖北武漢同洲環(huán)網(wǎng)創(chuàng)維華為Thomson/東太/長征火箭湖北黃石華為河北十堰創(chuàng)維同洲河北宜昌華為大顯河北襄樊創(chuàng)維同洲長虹河北荊州創(chuàng)維湖南長沙Nokia湘計算機天柏蘇普曼湖南衡陽創(chuàng)維湖南新晃世訊通四川綿陽九州廣東廣州天柏同洲GNI廣東韶關(guān)長虹廣東深圳同洲創(chuàng)維九洲迪威特 早期供貨,現(xiàn)在已基本不用廣東珠海環(huán)網(wǎng)廣東汕頭環(huán)網(wǎng)廣東佛山天柏甘肅蘭光 天柏方案,轉(zhuǎn)移生產(chǎn)廣東汕尾環(huán)網(wǎng)廣東東莞同洲廣東中山天柏其主要特點如下：由模擬電視向數(shù)字電視的整體平移帶動了整個機頂盒市場的發(fā)展，整體轉(zhuǎn)換方式被大多運營商認可和采納已是不爭的事實，隨著越來越多的城市走上整體轉(zhuǎn)換的道路，機頂盒的市場總量在未來兩年會出現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍。五、競爭格局及走勢（一）整體競爭格局所謂的格局，是一個時刻的概念，是在不斷的變化之中的，很難有固定的格局，在這里，我們主要討論一下機頂盒市場未來格局的發(fā)展方向。天柏公司的數(shù)字機頂盒產(chǎn)品從市場初期即以整體平移城市為重點，在整體平移市場上取得了比較豐碩的成果，參與到多個城市的整體平移中來，主要包括青島、太原、大連、廣西、云南等多個城市。天柏DT500雙模智能終端等。STB81000 系列機頂盒 STB11000 雙模機頂盒 天柏開發(fā)的數(shù)字電視機頂盒系列產(chǎn)品：STB11000天柏集團致力于數(shù)字電視廣播技術(shù)的研究開發(fā)、工程安裝、應(yīng)用推廣等工作，在香港、深圳、上海、蘇州設(shè)立了多個研發(fā)基地和十多個售后服務(wù)中心，擁有豐富的系統(tǒng)集成和技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗。銀河公司合作伙伴：IRDETO，F(xiàn)UJITSU，ST等，與中國華大、清華大學(xué)等科研院校也有比較好的合作關(guān)系。江蘇銀河公司過去主要以數(shù)字衛(wèi)星電視機頂盒的生產(chǎn)為主，產(chǎn)品主要是出口到國外市場中，04年開始，銀河進入到國內(nèi)整體轉(zhuǎn)換市場中來，04年參與了杭州、青島和佛山的整體轉(zhuǎn)化，05年參與了大連、深圳、太原等城市的整體平移轉(zhuǎn)換。長虹在CA方面的戰(zhàn)略合作伙伴：愛迪德、Conax、中視聯(lián)、永新同方等，芯片主要采用ST公司全系列產(chǎn)品、NEC和卓然公司的產(chǎn)品。長虹公司的主要產(chǎn)品是數(shù)字高清晰電視機頂盒、包括DVB/S、DVB/C、DVB/T以及適應(yīng)北美市場的ATSC HDTV機頂盒。（四）長虹公司四川長虹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“長虹公司”）于2005年中成立，專注于數(shù)字機頂盒產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)維衛(wèi)星數(shù)字機頂盒主要以外銷為主，大多采用OEM方式。在這種思想主導(dǎo)下，創(chuàng)維在整體平移市場發(fā)展中走的不夠堅決，造成了雖然創(chuàng)維進入機頂盒市場比較早，城市覆蓋率較高，但由于市場總量過于分散，沒有達到預(yù)期效果。在數(shù)字機頂盒市場上，創(chuàng)維走了一些彎路。“創(chuàng)維”是比較大的知名家電品牌，生產(chǎn)消費類電子的大型高科技上市公司，是中國三大彩電龍頭企業(yè)之一，是中國電子百強企業(yè)的核心成員，銷售渠道和售后服務(wù)渠道比較通暢。在瀏覽器方面的主要戰(zhàn)略合作伙伴是卓壯公司。九州公司在芯片方面的主要戰(zhàn)略合作伙伴有：ST、LSILOGIC、富士通、BROADCOM等。在整體平移市場上，九州公司參與了四川綿陽市、廣東深圳市、遼寧大連市、山西太原市等地的整體平移工作，其中四川綿陽地區(qū)完全由九州公司供貨，其他地區(qū)則是與其他企業(yè)一起供貨。九州公司在機頂盒市場上的定位：中國一流的專業(yè)機頂盒設(shè)計及制造商。同洲公司主要合作伙伴：永新同方、中視聯(lián)、算通、IRDETO、NDS、VIACCESS、NAGRAVISION、Conax及ALTICAST、OPENTV、LIBERATES。海外行銷多年。無論是數(shù)字機頂盒的出口量還是國內(nèi)市場出貨量，同洲公司都一直居市場前列，同州公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：起步較早，客戶關(guān)系比較成熟。機頂盒產(chǎn)品包括系列化衛(wèi)星/有線/地面機頂盒，產(chǎn)品類型比較齊全。（一）同洲公司深圳同洲電子股份有限公司（簡稱“同洲公司”）擁有國內(nèi)規(guī)模最大并獲ISO9001及FCC、CE、UL、CCC認證的系列化有線/衛(wèi)星數(shù)字機頂盒生產(chǎn)線，正在深圳龍崗寶龍工業(yè)區(qū)籌建新的年產(chǎn)500萬臺的數(shù)字機頂盒生產(chǎn)基地，該項目被列為深圳市26個重點扶持項目之一，是機頂盒行業(yè)內(nèi)的一條“大鱷”，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)水平都較高。IPTV機頂盒IPTV受到政策的限制，現(xiàn)在只有上海文廣集團有一張牌照，還在試驗階段，短期內(nèi)也不會出現(xiàn)大的發(fā)展。（三）其他類型數(shù)字機頂盒 衛(wèi)星數(shù)字機頂盒我國衛(wèi)星數(shù)字機頂盒市場主要出口歐洲、美國和中東等國家和地區(qū)，2005年的衛(wèi)星數(shù)字機頂盒出口量能夠達到17001800萬臺，其中比較大的企業(yè)主要有PBI，同洲、九州、深圳成功、江蘇銀河、神州等，其中PBI的出口量最大，其次是同洲、九州、成功、銀河、神州等企業(yè)。（二）有線數(shù)字機頂盒如下表所示，2005年有線數(shù)字機頂盒的增量達到300余萬臺。三、2006年數(shù)字機頂盒市場份額（一）整體 2006年我國全國數(shù)字機頂盒市場的出貨量接近2500萬臺。中國將于2008年奧運會期間采用高清轉(zhuǎn)播，2005年9月，央視高清影視頻道于2005年9月1日正式試播，很多機頂盒廠家也推出了自己的高清數(shù)字機頂盒產(chǎn)品，高清數(shù)字電視節(jié)目制作、播出、接收終端產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成， IP機頂盒。例如：硬盤錄制數(shù)字機頂盒、互動數(shù)字機頂盒等。大的數(shù)字機頂盒廠家為滿足不同運營商的個性化需求，僅加載主流芯片和CA,基本型數(shù)字機頂盒就有幾十種之多,技術(shù)風險較大。 2005年，中國市場上銷售的數(shù)字機頂盒產(chǎn)品都只具有標準清晰度。加之目前的運營商在整體轉(zhuǎn)換過程中大多采取了免費贈送第一臺機頂盒的做法，因此基本型的機頂盒是市場主流。二、2005年數(shù)字機頂盒產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)展特征基本型的數(shù)字機頂盒仍然是市場主流。252。252。252。企業(yè)專注于不斷降低數(shù)字機頂盒成本，靠規(guī)模獲取微利，成長環(huán)境比較殘酷。運營商在進行招標時，產(chǎn)品價格因素占據(jù)主導(dǎo)地位，在整體轉(zhuǎn)換城市中標的機頂盒價格已經(jīng)接近市場底線，不利于企業(yè)的正常有序發(fā)展。市場競爭日趨激烈。經(jīng)過最初的混戰(zhàn)之后，現(xiàn)在國內(nèi)的機頂盒市場特別是有線機頂盒市場的競爭格局已經(jīng)初步形成了。這種市場競爭一方面可一位用戶提供更多的選擇，另一方面也使得機頂盒生產(chǎn)企業(yè)降低價格，提高服務(wù)水平，更加貼近用戶的需求。運營商對地域市場有更多的主導(dǎo)權(quán)。在整體平移的發(fā)展模式下，運營商更關(guān)注的是數(shù)字電視用戶發(fā)展的速度和數(shù)量，加之平移中機頂盒大多由運營商免費向用戶發(fā)放，因此運營商對機頂盒技術(shù)上的要求降低，一般只免費發(fā)放具備基本功能的機頂盒，高端產(chǎn)品需要用戶自己購買。降低了數(shù)字電視發(fā)展的門檻，很好的解決了現(xiàn)在市場上存在的“兩萬戶”的瓶頸現(xiàn)象。由于大部分城市剛剛開始進行平移或者僅僅在準備進行市場平移，因此各家機頂盒生產(chǎn)企業(yè)的出貨量并沒有出現(xiàn)大幅增長，但是可以預(yù)見隨著整體平移模式在全國的推廣，機頂盒市場將會出現(xiàn)爆炸性增長。由于整體平移的發(fā)展模式使得機頂盒市場發(fā)展前景十分樂觀，所以2005年機頂盒市場的一個突出現(xiàn)象就是更多的機頂盒廠家開始關(guān)注整體平移市場，一些大的機頂盒廠家也從原來通過經(jīng)銷渠道進行全國鋪貨，轉(zhuǎn)移到定點攻關(guān)。第四章 2005年數(shù)字機頂盒市場競爭狀況分析一、2005年中國機頂盒市場發(fā)展特點2005年中國機頂盒整體市場呈現(xiàn)以下特點：政策對目前機頂盒的市場發(fā)展起主要推動作用。數(shù)字電視領(lǐng)域有大大小小數(shù)千家大小不一的運營商，導(dǎo)致整體市場開拓費用居高不下。各地網(wǎng)絡(luò)運營公司選擇不同的CA系統(tǒng) 各地網(wǎng)絡(luò)運營公司的CA選擇情況請見，機頂盒廠家必須根據(jù)各地不同情況去研發(fā)產(chǎn)品，機頂盒研發(fā)成本高，無法實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，價格居高不下。目前國內(nèi)市場基本型機頂盒的市場最終成交