【正文】 53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變。5)何處妨礙了賣(mài)場(chǎng)的誘導(dǎo)力。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣(mài)場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此上調(diào)查，將銷(xiāo)售出去的商品、未能銷(xiāo)售出去的商品、以及賣(mài)場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣(mài)場(chǎng)的死角。首先應(yīng)將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)?？傊瑢?duì)于銷(xiāo)售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。2)銷(xiāo)售促進(jìn)。B. 消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。廣告直接的銷(xiāo)售人的銷(xiāo)售公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)間接的銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)當(dāng)然銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷(xiāo)售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所喜好的商品。經(jīng)由這些資料來(lái)源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。公司內(nèi)部的信息包括販賣(mài)記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣(mài)員的意見(jiàn)等。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與分析。3)商品的用途與特征。透過(guò)以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿足程度。項(xiàng)目別販賣(mài)關(guān)系采購(gòu)關(guān)系必要的資料適當(dāng)?shù)纳唐?、品目、等?jí)、包裝、設(shè)計(jì)等屬性4. 新商品開(kāi)發(fā)配合販賣(mài)需要的商品內(nèi)容的決定：、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所采購(gòu)廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等)適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、暢銷(xiāo)期、滯銷(xiāo)期采購(gòu)時(shí)期的適宜性，配合各月份的銷(xiāo)售變動(dòng)情況、新品資料適當(dāng)?shù)臄?shù)量公司內(nèi)部的記錄資料適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(低價(jià)主義或高價(jià)主義)商品采購(gòu)的價(jià)格及商品采購(gòu)的條件42 商品信息對(duì)于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。通常運(yùn)用的方法為SD法(Semanric Differential Test)，此一調(diào)查方法就是依調(diào)查對(duì)象的感覺(jué)差別程度，請(qǐng)其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺(jué)差別的等級(jí)予以反應(yīng)，常被使用的表即為：極 良 尚 普 稍 極 差優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3實(shí)際調(diào)查時(shí)，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分若于差異等級(jí)，如分成3～7個(gè)階段，而由被調(diào)查者依其感覺(jué)加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過(guò)各種調(diào)查方式以進(jìn)行收集。B. 喜好度與購(gòu)入意思的分析。F. 購(gòu)買(mǎi)頻度的探討。D. 對(duì)商品忠誠(chéng)度的推定。B. 喜好商品的選擇。E. 商品購(gòu)入計(jì)劃的態(tài)度評(píng)價(jià)。C. 企業(yè)印象。3)態(tài)度A. 對(duì)于門(mén)店的態(tài)度。C. 對(duì)于商品或門(mén)店喜好性的動(dòng)機(jī)背景。F. 營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)2)動(dòng)機(jī)A. 購(gòu)入動(dòng)機(jī)的分析。D. 市場(chǎng)的比較。B. 消費(fèi)者的特性。至于消費(fèi)者行動(dòng)的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營(yíng)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的戰(zhàn)略運(yùn)用，必須針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。門(mén)店反應(yīng)服務(wù)反應(yīng)銷(xiāo)售員反應(yīng)商標(biāo)反應(yīng)理性的動(dòng) 機(jī)意識(shí)的感情的門(mén)店反應(yīng)商品反應(yīng)新的行動(dòng)使用購(gòu)入感情的無(wú)意識(shí)的刺激當(dāng)然消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi)者行動(dòng)變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。但是在因?yàn)榇碳ざa(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無(wú)意識(shí)的(潛在意識(shí))判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無(wú)意識(shí)的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購(gòu)入的動(dòng)機(jī)。對(duì)于須進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，訪問(wèn)員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購(gòu)票證明，以便回來(lái)報(bào)帳之用。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場(chǎng)調(diào)查員，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到訪問(wèn)員自己作答的問(wèn)卷。8)市場(chǎng)調(diào)查工作不得委托他人代辦：市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，必須由參加講習(xí)的市場(chǎng)調(diào)查員進(jìn)行，不能委托他人來(lái)代理，或用分配方式，請(qǐng)朋友幫忙，因?yàn)檫@種情形都會(huì)減少市場(chǎng)調(diào)查的正確性。6)應(yīng)隨時(shí)注意安全市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問(wèn)受訪者，或在晚間訪問(wèn)受訪者，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行訪問(wèn)。5)應(yīng)以受訪者意見(jiàn)為主：在進(jìn)行市場(chǎng)訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)以受訪者所表示的意見(jiàn)或答案為主，避免表示自己的意見(jiàn)或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問(wèn)員能接受市場(chǎng)講習(xí)，則對(duì)于問(wèn)卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項(xiàng)，可獲得充分了解，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程一定有所幫助。在訪問(wèn)的過(guò)程中，訪問(wèn)員所表達(dá)的聲音、語(yǔ)氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺(jué)得訪問(wèn)員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。6)統(tǒng)計(jì)分析：利用統(tǒng)計(jì)方法例如百分比、次數(shù)分配方法來(lái)計(jì)算和解釋結(jié)果。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語(yǔ)言。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。28 如何整理與分析資料市場(chǎng)調(diào)查中，關(guān)于資料整理、分析等工作包括整理初級(jí)資料、選取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計(jì)分析等步驟，這些步驟說(shuō)明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加以編輯，以供編列之用。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)訪問(wèn)員、觀察員或?qū)嶒?yàn)人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。J. 其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。H. 電腦資料處理費(fèi)用。F. 問(wèn)卷編號(hào)的費(fèi)用。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用）D. 市場(chǎng)調(diào)查的贈(zèng)品費(fèi)用。B. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。3) 經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查影響公司營(yíng)銷(xiāo)能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大?。阂话愣裕镜囊?guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。%。%。%。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。3) 訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。2) 抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。下表將上述三種之法的比較列表如下：個(gè)人訪問(wèn)法郵寄調(diào)查電話訪問(wèn)最貴最低如利用長(zhǎng)途電話費(fèi)用亦高如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長(zhǎng)最快較郵寄調(diào)查為低無(wú)反應(yīng)率最高無(wú)反應(yīng)率較低最大最小較個(gè)人訪問(wèn)人低最具彈性須有郵寄地址只能訪問(wèn)有電話的人較適合比個(gè)人訪問(wèn)適合不適合最能掌握最不能掌握比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握最嚴(yán)格不需中間最需不需中間較不合適最合適中間最合適不合適不合適 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：1) 調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。而要使用電話訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要710天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。G. 有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。C. 對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄?？梢栽谝粋€(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢(qián)，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)A. 市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。B. 問(wèn)題不能深入：電話調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。J. 可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。G. 對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。E. 可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人訪問(wèn)或是挨戶訪問(wèn)的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷(xiāo)員而拒絕接受訪問(wèn)；同樣地，訪問(wèn)員去訪問(wèn)大門(mén)深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。C. 較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問(wèn)有時(shí)不能訪問(wèn)沒(méi)有電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會(huì)里，幾乎家家戶戶都有電話，并且電話分類(lèi)簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問(wèn)提供了有效的調(diào)