【正文】 非常感謝您的理解與支持！第一部分請您提供簡單的個人資料1. 請問您的性別（）A、男 B、女2. 請問您的年齡是（） A、18歲以下 B、1824歲 C 、2530歲 D、3135歲 E、3640歲 F、4150歲 G、5160歲 H、60歲以上3. 請問您的職業(yè)（）A、政府機關(guān)或事業(yè)單位職工 B、企業(yè)職工 C、民營業(yè)主 D、個體工商戶 E、農(nóng)民 F、學(xué)生 G、其他(請注明)4. 請問您受的教育程度為（）A、高中(中專)以下 B、高中(中專) C、大專 D、本科 E、碩士 F、博士5. 個人月收入（學(xué)生可選每個月可自由支配的資金）（）A、800元以下 B、8011000元 C、10011500元 D、15012000元 E、20013000元 F、30014500元 J、4500元以上第二部分網(wǎng)上購物顧客行為基本現(xiàn)狀調(diào)查6. 您使用互聯(lián)網(wǎng)的年限（） A、1年以下 B、1—3年 C、3—5年 D、5—10年 E、10年以上7. 您一般每次上網(wǎng)幾個小時（） A、1個以下 B、1—2個 C、2—3個 D、3—5個 E、5個以上8. 您通過互聯(lián)網(wǎng)購物的次數(shù)一共有（） A、少于3次 B、3—5次 C、5—10次 D、10次以上9. 請問您是從下列哪些網(wǎng)絡(luò)商店購買過商品（） A、淘寶網(wǎng) B、卓越網(wǎng) C、當(dāng)當(dāng)網(wǎng) D、拍拍網(wǎng) E、ebay易趣網(wǎng) F、其他（請說明） 10. 請問您平均登陸購物網(wǎng)站的頻率是（）A、1個月不到1次 B、一個月約23次 C、1周約1次 D、1周約23次 E、1周約56次 F、1天大約1次 G、1天好幾次第三部分網(wǎng)上購物顧客感知價值因素的調(diào)查11. 網(wǎng)上購物商品品種較多，購買到本地沒有的商品（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意12. 購物時輕易地獲取想了解的信息，并對信息進行比較和篩選（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意13. 網(wǎng)站提供全天無休的服務(wù)，讓購物很方便，快捷（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意14. 網(wǎng)上購物為顧客提供了“一條龍”服務(wù)（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意15. 網(wǎng)上購物節(jié)省體力和時間（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意16. 用戶選擇網(wǎng)上購物是由于感覺好奇，嘗試一下（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意17. 顧客利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)與商家互動溝通，實現(xiàn)主動性和參與性（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意18. 網(wǎng)上購物讓您的金額支出增加（金額支出包括購買商品價款和上網(wǎng)費用）（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意19. 網(wǎng)上購物搜尋目標產(chǎn)品、比較產(chǎn)品、辨別信息真?zhèn)蔚然ㄙM的時間、精力和體力較多（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意20. 網(wǎng)上購物的物流配送效率較低，等待貨物的時間成本增加（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意21. 若通過網(wǎng)上支付，銀行卡密碼可能被盜引起金錢損失（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意22. 網(wǎng)站營銷人員未經(jīng)顧客同意就搜集其相關(guān)信息（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意23. 網(wǎng)站的交易資料傳送后被截取、泄露或用于其他用途（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意24. 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，經(jīng)常發(fā)生購買的商品不符合期望的情況（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意25. 在網(wǎng)站購物后，顧客發(fā)現(xiàn)所購商品不一致或受損時，提供者不及時更換或不采取補救措施（）A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意43。您的寶貴意見對本研究非常重要，您的回答沒有對錯之分，請根據(jù)您個人的實際經(jīng)驗填寫問卷。你們永遠都是我心靈的靠山，沒有你們的付出，就沒有今天的我，希望這份欣喜與你們共享。無論在生活是還是學(xué)習(xí)上，她們都給了我很多物質(zhì)上的幫助和精神上的鼓勵，為我創(chuàng)造了一個溫馨如家的生活環(huán)境。俗話說：父母生人之肉體，而導(dǎo)師生人之心靈。從題目的選擇到最終的完成，呂詩蕓老師都始終給與我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。本論文是在我的指導(dǎo)老師呂詩蕓的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。論文的順利完成，意味著我的大學(xué)生涯劃上了一個圓滿的句號。Gronroos, Value Concept and Relationship Journal of ,30(2):1930.[25] Woodruff, Value:The next source,for petitive of Marketing Science Journal 1997(2)，139153.[26] Parasuraman，The Impact of Technology onthe Qualityvalueloyalty Chain a Research Agenda,Journal of the Academy of Marketing Science,28(1):156174.[27] Thomas W. Dillon* and Harry L. Reif. Identifying purchase perceptions that promote frequent emerce buying[J].Electronic Marketing and Retailing，2006，1(1)：5051.[28] Zhan Chen and Alan Conceptual Model of Perceived Customer Value in ECommerce。參 考 文 獻[1] [2] 中國2008年度網(wǎng)上購物調(diào)查報告[3] CNNIC《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[4] [5] [6] [D].廣東：廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2007.[7] [D].浙江：浙江大學(xué)，2001.[8] [J].南華大學(xué)學(xué)報，2006.[9] 嚴學(xué)軍，[N]. 湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2001年9月，第28卷，第5期.[10] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《2004中國互聯(lián)網(wǎng)熱點報告》,2004.[11] Zeithaml,..Consumer Perceptions of Price,Quality and Value:A Meansend Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):222.[12] Value:The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):139153.[13] Relational Marketing from Products to Resources and Competences[J].Journal of Marketing Management,1997,13(5):407419.[14] [D].重慶：重慶大學(xué)，2007.[15] [J].江西社會科學(xué),2002,2:145146.[16] 范秀成,[J].南開管理評論,2003,6：4145.[17] Ravald amp。因此，可以從人口統(tǒng)計特征、購物動機等方面對消費者進行分類，分別探討其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為差異。本文也沒有對顧客感知價值形成因素之間的關(guān)系進行實證研究，只停留在理論闡述階段。本研究并沒有考慮網(wǎng)上商店類型、消費者特征等外界變量的影響作用，而是以顧客感知價值為出發(fā)點，重點探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價值的影響因素。團此部分統(tǒng)計和研究結(jié)果可能并不能推廣到全國范圍。為了數(shù)據(jù)收集的方便性，并且受到各種條件的限制，本次調(diào)查主要針對的是廣東省內(nèi)的年輕人群，樣本過于單一。本研究存在各方面因素的限制，難免存在一些欠缺，甚至出現(xiàn)紕漏。在調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，并提出了網(wǎng)上購物顧客感知價值構(gòu)成的模型。本文從網(wǎng)上購物和顧客感知價值的內(nèi)涵、特性出發(fā)，認為從權(quán)衡的角度定義顧客感知價值，即顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失的權(quán)衡評價；顧客感知價值具有主觀性、層次性、動態(tài)性的特征。5 結(jié)論及研究展望在這個以顧客為導(dǎo)向的時代，顧客價值已成為企業(yè)競爭力的源泉。網(wǎng)上零售商應(yīng)重點將資源放在解決安全問題上來，并在網(wǎng)站上向顧客說明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。 提供安全保障措施。通過設(shè)計生動友好的交互界面吸引顧客，激發(fā)他們的興趣和購買欲望。 完善網(wǎng)站設(shè)計。及時更新網(wǎng)頁上的商品信息，并根據(jù)消費者的反饋和銷售情況不斷地補充和修改，為每個消費者提供個性化的信息。信息質(zhì)量的好壞直接影響著購買決策和購買結(jié)果的質(zhì)量。提高信息質(zhì)量。 建立模型網(wǎng)上購物顧客感知價值的核心是利得與利失之間的權(quán)衡，模型的構(gòu)成從這兩方面著手，上文問卷調(diào)查表明構(gòu)成利得的因素依次是：①便利 ②產(chǎn)品齊全 ③信息量 ④互動性 ⑤客戶服務(wù)；利失的構(gòu)成因素依次為：①售后服務(wù) ②產(chǎn)品質(zhì)量 ③安全 ④非金額成本支出，因此，：網(wǎng)上購物顧客感知價值風(fēng)險—安全性問題—取消訂單/退換貨隱患非金額支出—時間—精力產(chǎn)品感知質(zhì)量—產(chǎn)品質(zhì)量—售后服務(wù)產(chǎn)品屬性—品種—屬性（齊全）顧客感知利失顧客感知利得網(wǎng)站體驗—信息量—便利—顧客服務(wù)—互動性 網(wǎng)上購物顧客感知價值的構(gòu)成模型 提升顧客感知價值的策略正如中國最新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告所顯示的，中國消費者對購物網(wǎng)站的滿意度、信任度和忠誠度普遍不高。很多消費者認為在無法證明“賣主”是誰的情況下很難獲得賠償。問卷最后一題，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群為63%。這表明網(wǎng)上購物發(fā)生商品與消費者預(yù)期的不一致普遍存在，很好地說明了信息的不對稱。此外，有些網(wǎng)上商家故意欺詐消費者，網(wǎng)上提供的產(chǎn)品和實物不相符合。問卷第14題在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，經(jīng)常發(fā)生購買的商品不符期望的情況，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群為55%。%，%，超過60%的人認為網(wǎng)購浪費時間和精力。（2）非金額成本支出。問卷中的第1113題都有超過半數(shù)的人擔(dān)心自己的銀行卡密碼可能被盜引起資金損失，交易資料傳送后被截取、泄露或用于其他用途。顧客感知利失因素（1）安全。%，%，%。此觀點也有半數(shù)的受訪者同意。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者能及時將意見或建議反饋給商家，幫助他們改善服務(wù)的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)使得傳統(tǒng)銷售中傳遞顧客服務(wù)這一困難環(huán)節(jié)變得非常簡單。可見在網(wǎng)上獲取信息量是比較容易的。網(wǎng)絡(luò)具有海量的數(shù)據(jù)和資源，檢索和傳輸技術(shù)的發(fā)展使得消費者能輕易地獲取他想了解的信息，并對各種信息進行比較和篩選。第1題商品品種較多，購買到本地沒有的商品，%，%，%，這也是顧客選擇網(wǎng)上購物的感知利得因素之一。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的便利打破時空界限，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物所獲得的一種方便與自由，包括購物選擇、購物方式以及網(wǎng)絡(luò)平臺操作層面上的便捷等。 模型的構(gòu)建與分析 從問卷調(diào)查結(jié)果得出構(gòu)成因素通過問卷調(diào)查的結(jié)果，本文認為可以將網(wǎng)上購物顧客感知價值的構(gòu)成要素概括為如下幾個方面：顧客感知利得因素（1）便利。這表明網(wǎng)上購物的售后服務(wù)環(huán)節(jié)不夠成熟。這也是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的重要障礙。這表明網(wǎng)上購物發(fā)生商品與消費者預(yù)期的不一致普遍存在。這表明消費者對網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂。%，反映隨著安全技術(shù)的提高，網(wǎng)上交易安全有保障，消費者對網(wǎng)上交易充滿信心。當(dāng)然也體現(xiàn)消費者所購買產(chǎn)品大都不是急需品，只要不離譜的延遲，都在消費者的心理承受范圍內(nèi)。（9）網(wǎng)上購物搜尋目標產(chǎn)品、比較產(chǎn)品、辨別信息真?zhèn)蔚然ㄙM的時間、精力和體力較多以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，超過60%的人認為網(wǎng)購浪費精力，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上信息量大，消費者從這些雜亂無序，真假難辨的信息中尋找對自己購物