【正文】 37 / 37。其實(shí)，紅牛自己比外人更清醒，加強(qiáng)型紅牛系列產(chǎn)品的推出正是基于這一潛在風(fēng)險的應(yīng)該對策略，不僅僅是豐富產(chǎn)品哪么簡單。身為后來者的品牌，如果也在后補(bǔ)與紅牛對撞，很難取得效果的，因?yàn)榧t牛的后補(bǔ)宣傳已讓占據(jù)了許多消費(fèi)者的心智，要想在短時間撬動這種長時積累的認(rèn)知，需要付出巨大的成本，也不一定成功。遠(yuǎn)離惡俗的宣傳功能飲料的老大紅?！袄Я?，累了喝紅?！钡漠a(chǎn)品宣傳持續(xù)了十幾年，且這種宣傳讓所有的后來者均以此為參標(biāo)，要么模仿，要么完全一樣，可見紅牛的產(chǎn)品宣傳影響多深遠(yuǎn)。如果價格定位與紅牛相近，除非你有李嘉誠的實(shí)力，可以像跨國財團(tuán)一樣玩高貴、紳士的所謂戰(zhàn)略性虧損，否則你無法給到渠道強(qiáng)于紅牛的利潤，如果說品質(zhì)比紅牛好，除了你自己，沒有幾個人會相信。這種狀況是功能飲料必然的沉痛，因?yàn)橐挥慷系木置姹厝蛔屝袠I(yè)的透明度不斷的提高，各產(chǎn)品利潤也會節(jié)節(jié)下降，尤其是中國目前的本土功能飲料均以中低端產(chǎn)品為主，沒有品牌，良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量讓渠道商的利潤根本得不到保障，部分幾家品牌意識較強(qiáng)的企業(yè)因產(chǎn)品銷量受限，渠道商利潤也捉襟見肘。任何一款產(chǎn)品不可能滿足所有的消費(fèi)需求，正如高端產(chǎn)品只會滿足部分消費(fèi)群一樣，我們需要明確的是再高端的人群首先仍是一個正常的消費(fèi)者，因此也會有解渴的首要需求，后才會有對身體某些器官的正面刺激或作用的需求，且還增加了一高層的需求品味、地位、共鳴。對飲品，我們必須有正確的認(rèn)知，飲品的共同價值首選還是解渴，這是消費(fèi)的共識，不管是飲用水、飲料還是飲料細(xì)分出來的功能飲料都不能偏離這個本質(zhì)的概念。本是一瓶或一罐普通的飲料，卻要賦予它神仙般的功效，宣傳上采取極其夸張的手法，一罐飲料下肚就可以成為金剛，就可變成泰山，幾近無所不能……這完全是對能量飲料的認(rèn)識扭曲。而怡寶的這一產(chǎn)品定位之所以成功，是因?yàn)樗尞a(chǎn)品回歸了價值本源解渴為喝水的最本源需求，無論是礦泉水、山泉水、礦物質(zhì)水、等離子水等都脫離不了解渴的本源需求，為補(bǔ)鈣天天喝水，為減肥天天喝水能得到多少的消費(fèi)認(rèn)同呢？目前的中國功能飲料正處在為概念抓狂的亂局中，除了老大紅牛一如既往地堅持”累了，困了喝紅?！暗闹黧w宣傳不變外，其它的產(chǎn)品均沒有跳出挖概念的怪圈，且行業(yè)標(biāo)新立異卻大同小異的產(chǎn)品訴求讓整個行業(yè)不知覺中走進(jìn)了一個為概念而詞窮的囧境。還原飲料本原價值解渴就喝怡寶，這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競爭下一個最亮點(diǎn)的宣傳，也是最成功的一個宣傳，簡單、直接。有許多同行，特別是在一些中大型企業(yè)服務(wù)時間較長有一定資歷的營銷管理、策劃人員壓根兒就不會承認(rèn)自己在模仿紅牛，甚至自詡自己的產(chǎn)品勝過紅牛，并自欺欺人地說紅牛之所以有今天的成功是因?yàn)樗M(jìn)入中國時間早，這樣的意識注定了后來者走向一條不歸路。在這個價格區(qū)間，任何一家都無法與紅牛對撞，因?yàn)榧t牛經(jīng)過近二十年的中國沉淀，已成為行業(yè)公認(rèn)的大佬，她的綜合成本絕對低于同行，廠家利潤和渠道利潤也有足夠的保障，即使渠道利潤不盡人意，其逐增的銷量也可撫平合作商的心。從產(chǎn)品價格上確立區(qū)隔?？梢钥隙ǎ@種被烙印的認(rèn)知直接影響到后來者的市場策略和規(guī)劃，若撼動紅牛的地位可能性微乎其微。從中我們不難發(fā)現(xiàn)紅牛的包裝規(guī)格已成為了功能飲料的參標(biāo)，尤其是對于哪些正參與或?qū)⒁獏⑴c到紅牛一線陣營爭奪的品牌，更是奉為圣旨。區(qū)隔你的產(chǎn)品，不要區(qū)別首先，從功能飲料的包裝上尋找區(qū)隔。她們或大或小的成功也側(cè)面證明了規(guī)避紅牛的標(biāo)準(zhǔn)和模式是何等的重要和必然。不過我們應(yīng)該記住一句話：贏得一場游戲競爭最高超的手法就是打破游戲規(guī)則，行業(yè)規(guī)則是個陷阱。無可否認(rèn)一個行業(yè)的規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)通常是由幾家主要企業(yè)或大佬企業(yè)制訂，它們是制定游戲規(guī)則的，只要你在這個行業(yè)，就得按該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（游戲規(guī)則）來做，所以做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)是絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以通過提高門檻、提高標(biāo)準(zhǔn)來限制其他企業(yè)的準(zhǔn)入，削弱對手的優(yōu)勢。誠然，中國市場經(jīng)濟(jì)確實(shí)存在著諸多的病痛，但向好、向完善的大勢不會有變。我們放眼看看許多二三線品牌，其粗糙、膚淺、山寨的品名、包裝背后一定活躍著一群與老板一樣少了些文化底蘊(yùn)、品味的所謂高層。這些也真正地讓我們見識了中國企業(yè)老板的偉大智慧、高智商和卓越的才華。他們自認(rèn)為自己什么都懂，談策劃，他會說那個簡單，不就是取個名，請個明星，整個廣告忽悠下嘛；說品牌，他會說那個小意思，不就是中文加個拼音或加個港式拼英唄。不要一做就高調(diào)宣稱超越或取代誰，一出手就要讓行業(yè)陳尸遍野，一開始就聲明只做老二的乳品品牌蒙牛卻做到了老大，可口可樂也沒有說一定要把百事給干掉。不過這個偉大的奇跡和成果卻掩蓋不了中國市場經(jīng)濟(jì)下活動主體的企業(yè)和個人特別浮躁和功利的短板，從洗衣機(jī)、家電到手機(jī)，從飲用水到目前的功能飲料，無不展露得一覽無遺。為了更好地說明這個問題，我們選擇當(dāng)下最受關(guān)注、最為火爆的功能飲料作為闡述的對象，希冀通過對此行業(yè)的描述，能對其他相關(guān)品類的企業(yè)有所裨益。鄒大批發(fā)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，飲料和老百姓的生活聯(lián)系緊密，發(fā)展勢頭一直都不錯，目前只是迎來了品類的多樣化發(fā)展，五年后如果繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展才是真正的黃金期。企業(yè)應(yīng)該注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品包裝設(shè)計要更加時尚，適應(yīng)逐漸成長起來的80、90代消費(fèi)主力群體。都學(xué)民認(rèn)為，現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，飲料也成為常態(tài)消費(fèi)，在公交上經(jīng)常隨處可以看到帶飲料的人，一般車的后備箱里也都長期備著飲料，有需求就會有市場，在這種市場需求下飲料必定會出現(xiàn)黃金時代。他認(rèn)為，在這種形式下，企業(yè)應(yīng)該逐步降低碳酸飲料的生產(chǎn)力度，加大其他新型飲料和傳統(tǒng)果汁飲料的重視程度。近六成經(jīng)銷商認(rèn)可“飲料黃金時”到來通過對“飲料黃金時代是否到來”這一問題的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，對于飲料經(jīng)銷商而言，%的經(jīng)銷商認(rèn)為已經(jīng)迎來了飲料的黃金時代，%的經(jīng)銷商認(rèn)可飲料黃金時代的到來。然而，由于國內(nèi)飲料標(biāo)準(zhǔn)混亂，安全保障不夠，安全問題頻發(fā)，因此表示在擴(kuò)大中低端酒市場的同時會持續(xù)關(guān)注飲料行業(yè)，如果確實(shí)發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品，會謹(jǐn)慎代理。由于受國家政策的影響，2013年酒類產(chǎn)品銷售額在下降，整體表現(xiàn)不是很景氣，所以在積極的關(guān)注市場動態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有92%的酒類經(jīng)銷商表示近期不會代理飲料產(chǎn)品或者擴(kuò)大飲料產(chǎn)品。江蘇南京溧水縣溧水小方經(jīng)營部老板方道海表示，目前看好功能性飲料和植物蛋白飲料，但是由于新品的市場通路比較難做，而且人員等推廣成本高，所以并沒有代理新品的意愿。曙光商貨的都學(xué)民稱，如果發(fā)現(xiàn)有特別合適的會考慮代理。浙江金華市橫店世良副食老板呂世良代理六個核桃、娃哈哈紅茶、加多寶、紅牛四款飲料產(chǎn)品。九成經(jīng)銷商積極關(guān)注飲料新產(chǎn)品 六成有代理需求隨著飲料新品類，新品牌層出不窮的上市，經(jīng)銷商也感受到了飲料行業(yè)的勃勃生機(jī)，超過九成的經(jīng)銷商都在積極關(guān)注新品牌的市場表現(xiàn)，但目前代理新產(chǎn)品的需求不高。位居第三的是涼茶，隨著加多寶王老吉商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)的持續(xù)，眾多涼茶品牌紛紛加強(qiáng)市場推廣，%的經(jīng)銷商看好涼茶在未來的發(fā)展，其中不乏酒類經(jīng)銷商；同時有超過15%的經(jīng)銷商非常認(rèn)可植物蛋白飲料在未來的發(fā)展。安陽市偉業(yè)商貿(mào)有限公司的臧總代理了匯源果汁、百事可樂、露露核桃露三款飲料品牌，其中匯源果汁的市場表現(xiàn)最好，因此比較看好果汁類飲料。名特優(yōu)糖煙酒商行郭建平只代理了匯源一個飲料品牌，因?yàn)楹荜P(guān)注功能飲料，剛接手的一款名叫豐潤的功能飲料，雖然名氣一般，但是產(chǎn)品表現(xiàn)力不錯，這讓郭建平更加相信功能飲料巨大的市場需求。江蘇南通旺旺商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钸M(jìn)告訴記者，他新代理的達(dá)利樂虎在當(dāng)?shù)貐^(qū)域同類飲料中增長最快，所以比較看好功能性飲料。在對經(jīng)銷商最看好哪一飲料品類在未來的發(fā)展的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)可度最高的品類是功能飲料，%的經(jīng)銷商認(rèn)為功能飲料在未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?。但是，?jīng)銷商是如何看待如今的飲料行業(yè)呢？他們最看好那一品類飲料在未來的發(fā)展？對于“飲料黃金時代”又是持何種態(tài)度呢？本刊記者采訪了全國150名糖酒經(jīng)銷商，以期真實(shí)呈現(xiàn)他們心中的飲品行業(yè)現(xiàn)狀。而作為糖酒行業(yè)的研究者，我們看到飲料新品類的集中爆發(fā)，區(qū)域性飲料企業(yè)的全國布局發(fā)力，感受到2013年飲料行業(yè)的特別熱度。 第四部分：渠道調(diào)查渠道暗流涌動，向飲品轉(zhuǎn)型本刊記者：宋欣、王佳、唐艷濤隨著天氣溫度的上升，飲料產(chǎn)品進(jìn)入旺銷季，2013年的飲料旺銷季與以往不同。 東鵬特飲的差異化主要體現(xiàn)在四方面：第一、包裝形態(tài)上，東鵬在2009年推出瓶裝功能飲料，采用專利包裝，PET瓶裝飲料五合一灌裝生產(chǎn)線，雙層保險蓋使衛(wèi)生更有保障，并首次將衛(wèi)生、方便、易帶等屬性融入功能飲料；第二、價格卡位，東鵬特飲以茶飲料的定位來做功能飲料，這一差異化的價格定位將功能飲料的光譜性最大限度的擴(kuò)張；第三、渠道多元化，渠道宣傳采用流通與商超結(jié)合的方式，分渠道、分產(chǎn)品進(jìn)行推廣，有效地保證了產(chǎn)品的終端普及率；第四、促銷針對性強(qiáng)，采用區(qū)域設(shè)置辦事處的方式，增加與區(qū)域經(jīng)銷商的互動和幫扶，地面促銷、媒體宣傳等多方配合，以數(shù)據(jù)化和五項(xiàng)管理作為市場指導(dǎo)。目前，黑卡已經(jīng)進(jìn)駐了全國除了華南和華東的大部分區(qū)域，今年，將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上在已有市場作深耕，并且準(zhǔn)備一舉進(jìn)入華南和華東市場，介入現(xiàn)代通路，屆時，黑卡6小時面臨的，將是一場硬仗。郭普透露，2011年之后，黑卡6小時單品保持著每年300~400%的速度增長著。黑卡6小時意外走俏市場，但火爆市場卻不是僅憑機(jī)會。黑卡6小時：意外走俏后，必然火起來廣州黑卡飲料有限公司成立于2006年，公司是小盤化設(shè)計，黑卡6小時定位于巴西配方，以瓜拉納成為為主的能量飲料，所針對的目標(biāo)人群也是工作、居住在國內(nèi)的南美僑民和駐華人員，令其在中國可以買到家鄉(xiāng)的味道?！被谏鲜鲈?，摩爾農(nóng)莊聰滋牌核桃乳將旗下產(chǎn)品定位于80~100元之間，通過多場地面活動和長時間的市場培育，反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，志在激活高端核桃乳的消費(fèi)群體，并在新的價格帶中實(shí)現(xiàn)占位。眾所周知，植物蛋白飲料經(jīng)過多次的洗牌和行業(yè)重組，已經(jīng)形成了50~70的主流價格體系。隨著越來越多高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)放棄了在中低端的拼搶，研發(fā)出附加值更高、市場潛力更好、利潤空間更大的高端產(chǎn)品，搶占新的價格帶。搶占新的價格帶價格帶是指，養(yǎng)元六個核桃短短9年間完成近60億元的銷量，也是基于成功搶占了禮品市場價格帶，其中、高端產(chǎn)品搶占了40~70元價格帶，在當(dāng)時，形成了比八寶粥、箱裝牛奶更高的價格帶，并帶給渠道商可觀的利潤空間。而在企業(yè)所在地——莆田，擁有國內(nèi)最大的枇杷種植產(chǎn)區(qū)和生產(chǎn)加工基地，優(yōu)質(zhì)的原材料支撐和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力背書，給閩中真田枇杷潤茶的品質(zhì)和實(shí)力做了強(qiáng)力支撐。由于飲料飲用情景、飲用途徑的多元化，購買人群需求的個性化等原因?qū)?，飲品功能化，成為產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的新方向。 飲品功能化，賣點(diǎn)提煉新方向不同于有著補(bǔ)充體能、電解質(zhì)、恢復(fù)體力的功能性飲料，飲品富含功能化，是指飲料帶有一定的功能，比如潤肺、去火、開胃、滋潤，比如冰糖雪梨、山楂汁、山藥汁類的產(chǎn)品，都是帶有功能化的飲料。隨后，銀鷺推出了PET裝的花生牛奶，令這一產(chǎn)品迅速進(jìn)入了即飲品消費(fèi)市場，獲得了更為廣闊的消費(fèi)市場，并且在商務(wù)植物蛋白飲品切入這一市場的時候，首先完成了占位，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者。經(jīng)過了一段時間的市場培育之后，喜多多椰果王在流通渠道和商超渠道，喜多多椰果王已經(jīng)形成了消費(fèi)者整箱購買的市場氛圍2012年，喜多多在福建市場完成了近6個多億的銷量，隨后，喜多多發(fā)起了走出福建，向全國進(jìn)軍的計劃，走出福建之后，喜多多依然主打椰果王這款產(chǎn)品，采取的市場策略是以流通渠道為主，以江西、浙江、河南等市場為支撐，輻射周邊省市，通過流通渠道的帶動效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨和品牌知曉的目的。比如，早期的椰風(fēng)、健力寶、加多寶，現(xiàn)在的喜多多、銀鷺、惠爾康、宏寶萊等品牌，都屬于先在區(qū)域范圍內(nèi)將細(xì)分品類做強(qiáng)做大，擁有根據(jù)地市場之后，繼而圖謀更為廣闊的市場空間。而深耕了廣東市場多年之后，鄧?yán)蠜霾枵J(rèn)為現(xiàn)在是實(shí)現(xiàn)外拓的最好時機(jī)，2011年之后，鄧?yán)蠜霾韫扪b型開始走出廣東，試圖能在外埠市場有所建樹，2013年，鄧?yán)蠜霾韪歉哒{(diào)亮相成都糖酒會面向全國進(jìn)行招商，并計劃在江蘇、福建、湖南等區(qū)域打造一批可以復(fù)制的樣板市場，將流傳了七十多年的老字號產(chǎn)品銷售到更廣闊的的市場中。一直以來，鄧?yán)蠜霾枋羌髱?、中醫(yī)、現(xiàn)代、科技、生態(tài)五大元素為一體。鄧?yán)蠜霾瑁涸稕霾桎佮嚴(yán)蠜霾?，是根?jù)廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授、國家級老中醫(yī)鄧鐵濤七十多年的歷煉寶方研制而出，主要分為包裝成品和現(xiàn)煲涼茶兩部分。2013年，稻盛倉投資有限公司將增加地面高空的投入，給予2億元的宣傳投入費(fèi)用，投入300輛車，并增加了兩條日產(chǎn)為2萬箱的生產(chǎn)線。從2011年選擇性地做試點(diǎn)，驗(yàn)證了終端四輪鋪貨的模式，2012年，不怕火涼茶全面推向市場，上市僅三年，銷量突破2億元，不怕火涼茶交出了一份令人滿意的答卷。除了罐裝青花瓷包裝，不怕火又在去年開發(fā)了“鈦金版”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品堅持傳統(tǒng)的熬制工藝，定位于綠色無添加產(chǎn)品，劍指高端消費(fèi)群體，終端售價為6元/罐。作為中石化旗下首款自有品牌飲料，啟勁的推廣自然搭載了中石化旗下易捷便利系統(tǒng)，并面向全國招商。一直以來，枸杞的銷售形態(tài)是入酒，或者以袋裝、罐裝的干果形式進(jìn)行銷售，枸杞飲料產(chǎn)品非