【正文】 致謝論文導師：郜明 上海大學廣告學系參考文獻：著作：《信息資源管理》 馬費成 武漢大學出版社 2002年版《信息管理導論》 譚祥金, 黨躍武 高等教育出版社 2000年版《信息資源管理導論》 孟廣均，霍國慶等 科學出版社 2004年版《廣告經營管理術》 趙潔 廈門大學出版社 2002年版《管理學概論》 邵沖 中山大學出版社 2004年版《市場調查教程》 范偉達 復旦大學出版社 2002年版《廣告媒體研究》 陳俊良 中國物價出版社 1997年版《企業(yè)文化概論》 張仁德，霍洪喜 南開大學出版社 2002年版《企業(yè)信息化建設和管理》 楊學山 北京出版社 2001年版《市場信息學》 楊小平 中國財政經濟出版社 2001年版網站：中國營銷傳播網 奧美中國 CTR市場研究 央視索福瑞媒介研究 41 / 41。有效資訊能透過信息系統(tǒng)為廣告公司創(chuàng)造策略性優(yōu)勢；合理信息技術的運用，使廣告公司服務的創(chuàng)新，提高廣告產品和服務的差異化，不容易被同行效仿的，從而增加了競爭優(yōu)勢；數(shù)據庫的建立減低了公司運營的成本，改善廣告公司與客戶、媒體部門的關系，信息技術的引入及應用，不僅能鎖定原有市場，還能不斷吸引新客戶開拓新市場。而這太可怕了?。┮龊靡磺袦蕚涿鎸蛻舻奶魬?zhàn)，要有充分的Supporting材料；目的二：自己用這個信息來理解一些問題這要靠本身的判斷力了！根據以往的經驗或與同行之間的交流，社會風向等都是理解信息的源泉。第二個問題：這個信息存在嗎？很多信息都不存在，特別是在中國，統(tǒng)計信息很不完善；許多文章和報告都只引用這一個信息（通常統(tǒng)計完善的信息會有許多條，而不會沒有矛盾）；這些信號表明，沒有這個信息存在，那就別白費力氣了，想想其它解決辦法吧！這時必須用其它的方法。第四章 信息來源的問題所在當有了比以往更方便的信息獲取手段，可是工作中還是存在問題…信息數(shù)據庫的戰(zhàn)略作用在當今的市場環(huán)境中體現(xiàn)無遺。信息數(shù)據庫對差別化戰(zhàn)略的影響也是非常大的。信息數(shù)據庫可以改變廣告公司價值鏈中任何部分的成本。過去，廣告公司對信息數(shù)據庫的利用僅限于財務和檔案管理方面，而現(xiàn)在信息數(shù)據庫已貫穿整個價值活動中，體現(xiàn)出優(yōu)化、控制和判斷等功能。經過對客戶信息庫資源進行定量和定性分析之后，就可以在最短的時間，用最低的成本找到最適合客戶信息和最適合的服務客戶的方式，進而制訂各類營銷活動計劃，進而提升客戶的滿意度和客戶忠誠度；媒介信息庫使公司對于媒介的效率一目了然，幫助廣告主制定更為有效的媒介計劃，而且使客戶對公司所代理的媒介有一定的了解，從而選擇更有效的廣告時段，成為公司維系客戶關系的一根紐帶；市場信息庫和競爭對手信息庫，幫助廣告公司知己知彼，在市場競爭的過程中站于不敗之地。信息庫技術為經理個人事物管理系統(tǒng)節(jié)約了管理者時間的大量消耗，即插即用的計算機系統(tǒng)使得管理活動不再受地點和環(huán)境的約束。信息數(shù)據庫改善了溝通方法、下放了決策權、加強了工作的計劃性、培育了高素質的下屬，因而可以大幅度地擴大管理轄幅、增強決策的透明度、緩解時間的壓力、減少事故發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤。信息數(shù)據庫可以強化管理者的管理職能。它們可以提供給管理者多種形式的廣告公司運營信息、外部行業(yè)信息、國家新的經濟政策，甚至提供對管理者個人事物管理的能力，既加強了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。為了保證信息數(shù)據庫的可靠性和有效性，我們需要對數(shù)據庫進行科學的日常管理，這些管理包括：數(shù)據導入導出、創(chuàng)建索引、數(shù)據備份、數(shù)據恢復、存儲容量調整、數(shù)據庫穩(wěn)定性檢測等。包括：系統(tǒng)級的使用權限、修改權限和管理員權限；項目組權限設置；存儲及備份權限；存儲介質的管理等。既是更新數(shù)據庫可進一步提高公司的綜合競爭力。通常情況下，各類信息在6個月后會有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認為，信息庫應每6個月左右進行一次更新維護。信息數(shù)據庫可用于廣告公司經營活動的全過程，包括：市場調研、媒體策略、營銷活動、客戶服務和客戶關系維護等。新增數(shù)據中如大量存在字段缺失時，應對數(shù)據進行清潔，以避免影響信息庫的整體質量。（三）、數(shù)據庫的維護A、數(shù)據的去重和清潔當技術人員為數(shù)據庫成批增加新的數(shù)據時，必須對數(shù)據的重復性和完整性進行考慮。一方面已發(fā)展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產品和專用服務器產品，將數(shù)據倉庫系統(tǒng)引入海量數(shù)據處理和分析工作中，以實現(xiàn)對業(yè)務決策的支持；另一方面，通過提高數(shù)據庫的管理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務經營和市場活動中獲得數(shù)據庫的信息支持，改善生產管理流程和客戶關系，例如新的管理軟件系列如ERP（企業(yè)資源管理軟件）和CRM（客戶關系管理軟件），都能有效地幫助廣告公司完善數(shù)據庫并加以利用。如果廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項目時間短、資金預算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據庫軟件；中等規(guī)模的項目，可選用MySQL或MS SQL等數(shù)據庫軟件；大型復雜的項目可選用Oracle等大型數(shù)據庫軟件。 信息數(shù)據庫就是為了實現(xiàn)廣告公司經營目標，使用數(shù)據庫管理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來管理和使用信息資源的數(shù)據庫管理系統(tǒng)。廣告公司信息的來源包括內部數(shù)據和外部數(shù)據，這些數(shù)據經過篩選，去除重復信息、錯誤信息和字段缺失后，將目標信息導入公司信息數(shù)據庫，這些數(shù)據將成為廣告公司進行市場活動、客戶服務等經營活動的信息基礎。第二種是項目數(shù)據庫，是根據廣告公司具體的項目所建立的專門的數(shù)據庫。管理的變革是信息數(shù)據庫系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎，而信息數(shù)據庫系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。其二，從技術層面來看，建立信息數(shù)據庫系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。（二）、信息數(shù)據庫的建立信息數(shù)據庫的建立過程應該從兩個層面進行考慮。 （4） 媒介購買策劃報告：通過研究媒體投放策略，并征求廣告主意見，最終形成書面的《媒介計劃》提交廣告主。 （2）統(tǒng)計分析報告：此類報告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報告，反映事物在一段時間內的走勢規(guī)律及內豐影響因素。在對篩選得出的信息進行統(tǒng)計分析時，經常使用的分析方法有：時間數(shù)列分析、相關分析、推算和預測、聚類分析等。C、安全性。信息是為企業(yè)經營服務的，完整的信息才會帶來準確的判斷和正確行動。根據調查發(fā)現(xiàn)，6個月以上未經核實的信息將有20%以上出現(xiàn)錯誤情況，提高信息準確率的方法就是經常使用和更新信息，通過對信息的使用，可以在不增加額外維護成本的前提下，保持信息的準確性。在篩選信息時要注意到：A、準確性。同時還要對錄入字段的內容進行抽查或是普查，對于重點媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對每一份媒體都要重新進行廣告的核對，對于非重點媒體，使用抽查的方法進行審核。首先要對樣本進行審核，要檢查樣本數(shù)是否達到前面所制定的范圍。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據都有，其中真真假假、虛虛實實，會對廣告公司的分析工作甚至是決策產生負面影響。二、信息處理過程 B、有了有效的信息，還要把這些信息同廣告公司的利益聯(lián)系起來，為廣告公司謀取更多利益才是進行信息收集的原動力，同時也是指引并不斷修正收集方法的導向力量。因此我們要把收集到的市場信息進行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的市場信息進行精練、條理化。第三章 信息的處理及應用 Whon How many/oftenn 直接答案n 行為n 分類n 嚴格的問卷結構互補奧美媒介信息來源通過收集的信息，奧美主要需要解決的問題是：我們想達到什么？我們應該對誰說?我們應該說什么?我們應該怎么說? 廣告的沖擊力可能會怎么樣?觀眾的投入感可能會如何？整個廣告活動的效果有沒有順序性？我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生? 在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？廣告活動在提升能見度、突出性、品牌形象、品牌偏好度、考慮購買意愿等方面所達到的效果如何。女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問電話訪問定性研究座談會深度訪問公共信息收集剪報資料分析信息數(shù)據收集方法信息涉及領域信息收集方法：質化與量化 質 化n 使用小樣本n 理解n 探索n Why amp。兒童玩具/讀物食物方便面?zhèn)€人護理用品保健品奧美在不同階段的信息需求及處理信息處理策略發(fā)展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查了解整體狀況，辯識問題點及機會點影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場發(fā)展狀況和趨勢研究市場競爭狀況定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段能幫助定義市場的目標群區(qū)隔了解消費動機及態(tài)度習慣評估并解釋品牌忠實度研究消費者動機區(qū)隔調查使用行為和態(tài)度調查對產品定位策略概念發(fā)展研究奧美市場信息收集三、案例為了廣告活動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據；向客戶或其他部門提供關于市場和消費者的信息；為了更直接地接觸和了解消費者，通過對消費者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況，著名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調研部門，圍繞廣告運動的營銷企劃過程，提供更可靠有效完整的信息。另一方面，廣告主為了自身利益，常常會選擇幾家廣告公司進行比稿，從廣告主身上或多或少可以汲取到一些競爭對手的信息。D、廣告主也是廣告公司獲得競爭對手信息的重要來源。從而形成了多點收集信息的網絡，極大拓展了競爭信息的收集渠道，信息的及時性和多樣性也得到提高和豐富。C、通過廣告公司內部員工建立人際網絡來收集信息，是廣告公司競爭信息收集工作順利開展的重要基礎。他們在原工作單位形成和具有的經驗、知識與技能，應屬于他個人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。因而，通過第三方可以了解對手企業(yè)的一些相關情況。因為一個廣告公司不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關情況，在與上述組織的接觸和合作過程中相互交流和傳遞?！　、通過電話咨詢、問卷調查、信函或面訪等方式，從第三方獲取競爭者的信息。隨著信息技術的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經濟競爭，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準確、全面地了解國內外的競爭形勢，分析競爭對手和企業(yè)自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢，制定相應的經營戰(zhàn)略?？梢岳靡韵沦Y源或手段：出版的刊物；原來的員工；經銷商，銷售代表以及批發(fā)商；供應者；專業(yè)會議；市場調查；交易會和展覽；競爭對手的手冊；競爭對手的網站；對競爭對手的產品進行的技術分析（稱為逆向工程）；對比購買；報紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競爭情報公司；走訪顧問，等等。目的是了解彼此的競爭優(yōu)勢和劣勢。廣告公司的競爭對手不僅僅是同行，還有廣告主的競爭對手，競爭者信息指的是收集以下信息的過程，這些信息即：哪些廣告公司是競爭對手，他們在做什么，他們將制定何種策略；廣告主的產品究竟有對少同類競爭對手，他們的廣告策略如何，我要如何克敵制勝。隨著信息技術的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經濟競爭，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準確、全面地了解國內外的競爭形勢，分析競爭對手和廣告公司自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢，制定相應的經營戰(zhàn)略。這些軟件都可供廣告公司收集媒體信息，并且是專業(yè)詳細的?！　AdTracker固定監(jiān)測的網站有70多家，網絡廣告形式細分為20類，網絡廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個中類，200多個小類。同時能以多種方式、多個角度進行投放計劃的對比分析，并提供了與廣告公司投放計劃系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測的角度提供對收視率、閱讀率的統(tǒng)計分析。除一些常規(guī)的固定報表外，AdEx Power還提供了更加靈活、強大的自定義報表，且各類圖表可靈活調整瀏覽效果，并直接提供圖片，并且能很方便、直接地瀏覽各類媒體的廣告版本情況，包括視頻播放、圖片瀏覽、電臺播音。e、電影院貼片廣告為廣告公司提供覆蓋全國30個大中城市的主要影劇院電影貼片廣告情況，包括：報告電影隨片廣告放映的時間、地點、片名、場次、位置、是否完整等實際情況。以供廣告公司在制作戶外廣告時搜集信息。a、電視廣告AdEx Power能監(jiān)控電視廣告實際播出情況（標準月報告、周報告、臨時監(jiān)測報告），提供播出廣告的頻道、時間、位置、長度、費用、前后節(jié)目（廣告）、產品類別等；記錄各行業(yè)各品牌按媒介、地區(qū)、季節(jié)等廣告投入分布；對同類產品加以比較等。AdEx Power包含電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體的廣告投放數(shù)據，并融合了電視收視率及平面閱讀的數(shù)據，真正滿足了廣告公司對廣告投放行為，進行多媒體、全方位分析研究的需求。E、多媒體廣告監(jiān)測軟件AdEx PowerAdEx Power是央視市場研究股份有限公司CTR廣告監(jiān)測部自行研究開發(fā)成功的多媒體廣告監(jiān)測分析軟件。運用InfoSys 軟件，我們可以獲得：城市電視收視率調查數(shù)據——節(jié)目收視率、到達率、播出時間、長度、結束時間，省網電視收視率調查數(shù)據、節(jié)目數(shù)據和廣告監(jiān)測數(shù)據、媒介計劃