【正文】 因此，我國(guó)電視紀(jì)錄片欄目要想保持持久的生命力、贏得市場(chǎng)最大化，在立足本土化的同時(shí)，必須具有全球性策略，將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更寬廣。經(jīng)濟(jì)與傳媒技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，催化了具有全球意識(shí)精神文化產(chǎn)品的發(fā)育和流通。2002 年該計(jì)劃在中國(guó)正式推出，而以“迅速全球化時(shí)代，富有中國(guó)特色生活方式的感人故事”為主題的 2004 年度 Discovery“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，已在上海啟動(dòng)，這是 Discovery 第二次在中國(guó)舉辦這項(xiàng)活動(dòng)。另外，Discovery 自 1995 年就開(kāi)始推出“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，至今已經(jīng)在澳大利亞、英國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)實(shí)施。因?yàn)閷?shí)施本土化戰(zhàn)略能夠縮短進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)間，降低成本，增加與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受眾的親和力，最終目的當(dāng)然還是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。所以無(wú)論電視紀(jì)錄片欄目還是頻道，在自身定位時(shí)都應(yīng)該盡量朝著本土化的方向努力。本土化還有一個(gè)層面就是注重地方特色，中國(guó)地域廣民族多，各地各民族生活方式、習(xí)俗等方面各不相同，有著挖掘不盡的地方特色。從文化心理的角度講，與自己文化相近的生活方式、藝術(shù)方式更容易被人們接受?！∥覀冎v本土化首先是中國(guó)化。雖然節(jié)目以其深度、廣度見(jiàn)長(zhǎng)，但由于離中國(guó)觀眾的生活太遠(yuǎn)，所以對(duì)大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的吸引力。 以立足本土求發(fā)展就我國(guó)目前紀(jì)錄片欄目的內(nèi)容而言，還未充分體現(xiàn)本土化。1997 年舉辦的“首屆北京國(guó)際紀(jì)錄片學(xué)術(shù)會(huì)議”引起了不少西方紀(jì)錄片工作者的興趣，已基本具備了國(guó)際電影節(jié)的雛形，日本的“山形國(guó)際電影節(jié)”每一屆幾乎都有西方導(dǎo)演的作品參加。1997 年巴黎“真實(shí)電影節(jié)”將大獎(jiǎng)?lì)C給了一部中國(guó)紀(jì)錄電影。我們清晰的看到：與世界潮流同步導(dǎo)致了生產(chǎn)活動(dòng)的參照系被無(wú)限擴(kuò)大。改革開(kāi)放以來(lái)，知識(shí)界各種潮流此起彼伏，精神分析、存在主義、現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、后殖民主義等等，一波跟著一波，外部世界的社會(huì)思潮和哲學(xué)觀念相繼進(jìn)入中國(guó)文化的肌理。首先：全球化、國(guó)際化時(shí)代的到來(lái)導(dǎo)致了文化的全球化。80 年代的時(shí)候，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)橫向合作很多，后來(lái)忙于互相間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合作就很少了，現(xiàn)在，新一輪的跨國(guó)家、跨區(qū)域的合作又開(kāi)始了。因此，我們不要忽略國(guó)際合拍、國(guó)際協(xié)拍，還要去尋找中外之間的合作機(jī)會(huì)，這是使我們盡快進(jìn)入國(guó)外主流媒體的行之有效的方式。我們就是先做協(xié)拍，就是派導(dǎo)演、攝影和劇務(wù)，制片人做協(xié)拍，學(xué)習(xí)人家的創(chuàng)作理念和工作方法，看看外國(guó)人的視角與我們有什么不同。國(guó)外在中國(guó)選擇合拍伙伴，也會(huì)優(yōu)先考慮與自己熟悉或曾經(jīng)合拍成功的中國(guó)電視機(jī)構(gòu)和制作人來(lái)合作。播出的紀(jì)錄片來(lái)源主要是購(gòu)買(mǎi)和投資制作、委托制作方式解決。作為國(guó)際文化交流最具表現(xiàn)人類(lèi)精神自審的電視紀(jì)錄片，在本土獲得文化共鳴的同時(shí)，更應(yīng)該將這種文化與情感融入國(guó)際文明的大潮流之中，才能夠讓民族文明真正體現(xiàn)全人類(lèi)的共同精神情感，散發(fā)出最迷人的魅力。雖然 Discovery自稱(chēng)該活動(dòng)是“通過(guò) Discovery 頻道向全球觀眾展示中國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演的天賦和才華”，但是從中卻不難看出其利用中國(guó)本地人才盡快占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的意圖。 以國(guó)際合作拓思路中國(guó)紀(jì)錄片要想更多地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，需要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的創(chuàng)作理念、制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)管理模式，開(kāi)展中外影視機(jī)構(gòu)之間的國(guó)際合拍是一條捷徑。同時(shí)，在欄目上做文章，可以增加廣告收入，形成紀(jì)錄片生產(chǎn)的良性循環(huán)。在同一主題下，細(xì)化故事，以不同的故事、內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)同一主題，形成一定的規(guī)模，這樣有利于商業(yè)操作。選題系列化，運(yùn)作欄目化。最近深受歡迎的電視紀(jì)錄片《大國(guó)崛起》，就是這么做的。比如，取得企業(yè)贊助，做貼片廣告。這方面，國(guó)外的電視紀(jì)錄片給我們提供了諸多借鑒。而經(jīng)營(yíng)也是重要的一個(gè)方面，可以采用多種銷(xiāo)售手段，跨媒體經(jīng)營(yíng)。前幾年，上海電視臺(tái)《紀(jì)錄片編輯室》的廣告收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些電視劇，美國(guó)“Discovery 頻道”和“國(guó)家地理影片”就更不用說(shuō)了，他們就是以紀(jì)錄片來(lái)致富的。為了讓紀(jì)錄片更好地走向市場(chǎng)，我們需要注意以下幾點(diǎn)：制播分離是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞。4 對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)前景的展望 以市場(chǎng)觀念促改革市場(chǎng)化是中國(guó)大眾化紀(jì)錄片的必由之路。他們有著很強(qiáng)的探索意識(shí)，極富創(chuàng)造力，也不乏精英者，卻苦于沒(méi)有播出平臺(tái)。其次，打破欄目體制的封閉性，積極利用體制外的社會(huì)力量進(jìn)行創(chuàng)作，以形成互補(bǔ)的開(kāi)放式創(chuàng)作體制。這其實(shí)是制作人中心制與制片人中心制的結(jié)合:欄目仍設(shè)制片人，對(duì)欄目的統(tǒng)一性負(fù)責(zé)，但下屬的編導(dǎo)在作品的創(chuàng)作問(wèn)題上擁有很大的決策權(quán)，對(duì)作品的藝術(shù)性負(fù)責(zé)，因此制片人處于欄目的中心，而編導(dǎo)處于作品的中心。紀(jì)錄片欄目必須突破完全的欄目化運(yùn)作體制，進(jìn)行體制創(chuàng)新?？墒悄壳皝?lái)看，各家電視臺(tái)要開(kāi)通一個(gè)紀(jì)錄片頻道是需要勇氣和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的。同時(shí)，在欄目上做文章，可以增加廣告收入，形成紀(jì)錄片生產(chǎn)的良性循環(huán)。這就是他們的紀(jì)錄片的魅力，能夠成為超越國(guó)家、種族、制度而共享的精神營(yíng)養(yǎng)。類(lèi)型化也就是多元化，表現(xiàn)為取材、主題、手法的多樣性，但紀(jì)錄片的內(nèi)核卻是一定的。這其實(shí)不是類(lèi)型化，類(lèi)型化是共時(shí)條件下的多種主題、題材、風(fēng)格、手法的并存，并且在歷時(shí)中逼近紀(jì)錄片的本質(zhì)?？茖W(xué)、自然、探險(xiǎn)等方面題材的明顯缺少不談，即使在社會(huì)人文領(lǐng)域，我們紀(jì)錄片的選材也仍顯出了平面、單維，并存在明顯的趨從心理。這就要求紀(jì)錄片不能是個(gè)性化的生產(chǎn)，要從原來(lái)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格一統(tǒng)天下的狀況轉(zhuǎn)向風(fēng)格多樣化的局面；從只關(guān)注老少邊窮的弱勢(shì)群體，轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)社會(huì)不同階層、特別是普通階層的關(guān)注；從關(guān)注生活表象、外在故事性，轉(zhuǎn)向?qū)ι畹牟煌瑢用?、尤其是?nèi)心層面的關(guān)注。受眾分化的直接表現(xiàn)就是需求的多樣化，主題單一、風(fēng)格相似的紀(jì)錄片只能暫時(shí)圈住一部分人。國(guó)家地理頻道的節(jié)目是跟世界各地各個(gè)門(mén)類(lèi)的科學(xué)家合作，節(jié)目中間也一定有科學(xué)家作為必不可少的表現(xiàn)元素，來(lái)印證節(jié)目中所講述的故事對(duì)人類(lèi)的科學(xué)價(jià)值，所以它的內(nèi)容很有科學(xué)性和深度。當(dāng)我們看了大量的國(guó)外的節(jié)目，我們就會(huì)找到國(guó)外市場(chǎng)和觀眾需求的共同規(guī)律。為什么中國(guó)的紀(jì)錄片有時(shí)不能被國(guó)際市場(chǎng)接受呢？就是因?yàn)槲覀兊募o(jì)錄片生產(chǎn)沒(méi)有走到標(biāo)準(zhǔn)化、模式化這條路上來(lái)。也就是說(shuō)，系列紀(jì)錄片的創(chuàng)作只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，才能成為批量化的產(chǎn)品。 紀(jì)錄片的制作理念的定位 流程的科學(xué)化對(duì)紀(jì)錄片制作流程實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)有利市場(chǎng)發(fā)行。按照“探索頻道”的紀(jì)錄片理念，日常生活本身便是一個(gè)驚心動(dòng)魄的境界，需要我們具備發(fā)掘這種境界的洞察力。受眾是電視業(yè)的生存基礎(chǔ)，最重要的戰(zhàn)略資源”。這就決定目前的紀(jì)錄片很難坐上收視率排行榜的前幾位交椅。因此，雖然保守一點(diǎn)卻是崇高而穩(wěn)當(dāng)?shù)囊粭l光明道就是，將紀(jì)錄片精品意識(shí)堅(jiān)持到底，放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)。首先，電視紀(jì)錄片是最具藝術(shù)品格的電視節(jié)目類(lèi)型，藝術(shù)紀(jì)錄片的生命力是不滅的?！碧讫垏?guó)際傳媒陸興東如是說(shuō)?！?精品化要制作良好的紀(jì)錄片，需要有精品意識(shí)。這樣，單獨(dú)的一期不一定是精品，也不見(jiàn)得多有內(nèi)涵，但多期的系列，則可以在精品意識(shí)的指導(dǎo)下達(dá)到一定的思想深度。因此紀(jì)錄片欄目要堅(jiān)持精品創(chuàng)作有很大困難。康健寧高國(guó)棟的《沙與?！?，拍攝時(shí)間更是長(zhǎng)達(dá)三年。要攝制這樣一部制作精良又有思想深度的紀(jì)錄片精品，短時(shí)間內(nèi)是無(wú)能為力的:周期長(zhǎng)不一定能出精品，要出精品卻一定要有周期前提，這是紀(jì)錄片創(chuàng)作中不成文的規(guī)律。國(guó)家地理頻道和探索頻道的節(jié)目雖然在題材方面都是以科技、自然、人文、地理為主題的紀(jì)錄片，但在定位上仍然被稱(chēng)為“紀(jì)實(shí)性的娛樂(lè)節(jié)目”或者“娛樂(lè)性的紀(jì)錄片”。愉悅功能不僅是電視作品功能的一個(gè)主要方面，而且是實(shí)施另外兩大功能的必要手段，電視作品一旦喪失了它的愉悅性，另兩大功能便無(wú)從談起?！奔o(jì)錄片的故事化發(fā)展受到歡迎的原因就在于故事化符合受眾的收視習(xí)慣?！肮适虏粌H是人類(lèi)最多產(chǎn)的藝術(shù)形式，而且在和人類(lèi)的一切活動(dòng)—工作、玩樂(lè)、吃飯、鍛煉，爭(zhēng)奪著人們每一刻醒著的時(shí)間。美國(guó)國(guó)家地理頻道的紀(jì)錄片主張，要“尊重事實(shí)，但是你得先讓人愿意聽(tīng)你講故事，你才能把事實(shí)說(shuō)給他們聽(tīng)。國(guó)外這樣成功典范很多，影片《華氏 》中充滿(mǎn)了豐富的戲劇性因素，興奮點(diǎn)多、娛樂(lè)性強(qiáng)，有利于吸引觀眾觀看，保證了票房的收入，為再次創(chuàng)作精良作品提供了經(jīng)濟(jì)保障。在紀(jì)錄片投放市場(chǎng)時(shí)只有能獲得較多利潤(rùn)才能得到更多的贊助商的贊助，吸引更多的資金注入到紀(jì)錄片的創(chuàng)作中來(lái)，使之形成良性的循環(huán)。紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù)，它還是商品。娛樂(lè)本是人的游戲本能的自然顯現(xiàn)，它可以使觀眾的個(gè)體感情到宣泄，并經(jīng)與其他個(gè)體的撞擊與互通，達(dá)到情感上的體驗(yàn)與心理的滿(mǎn)足，而不是多一些就是故事片，少一些就是紀(jì)錄片，關(guān)鍵在于故事本身是否真實(shí)，人物是否真實(shí)。紀(jì)錄片本身也需要娛樂(lè)性。然而，他們所遵從的是一種“積極的娛樂(lè)化”的原則，“積極的娛樂(lè)”是相比于一笑而過(guò)的淺表甚至媚俗化的沒(méi)有太多深刻意義的消極娛樂(lè)而言的，它讓觀眾在輕松、愉快地收看節(jié)目的過(guò)程中獲得知識(shí)，獲得精神上的愉悅和高層次的心理滿(mǎn)足。潛在市場(chǎng)指那些經(jīng)常收看性質(zhì)類(lèi)似的節(jié)目的觀眾，比如新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目的鐘愛(ài)者，往往不排斥紀(jì)錄片，只要收看不是太不方便，紀(jì)錄片的貼近性和可看性較高，滲透其中一部分人并非太難?，F(xiàn)在許多電視臺(tái)都會(huì)播放一些紀(jì)錄片，有些是固定的欄目，有些是夾雜在新聞專(zhuān)題欄目中，觀眾時(shí)有接觸。比如鳳凰衛(wèi)視根據(jù) DV 技術(shù)的普及性，及時(shí)開(kāi)設(shè)了《DV 新世代》，就是針對(duì)獨(dú)立紀(jì)錄片愛(ài)好者而來(lái)的，產(chǎn)生了一定的效果。概略來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片要分清目標(biāo)市場(chǎng)、有效市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，在策略上是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、吸引有效市場(chǎng)、滲透潛在市場(chǎng)。紀(jì)錄片應(yīng)該摒棄個(gè)性至上、漠視收視對(duì)象的觀念，要真誠(chéng)地用心琢磨觀眾喜歡什么樣的紀(jì)錄片。關(guān)注好看不好看、追求收視率，這是一個(gè)思維轉(zhuǎn)變，它給紀(jì)錄片創(chuàng)作者、創(chuàng)作方式、創(chuàng)作觀念都提出了變革要求。 紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念的定位 以受眾為本位中國(guó)目前有 3000 來(lái)個(gè)頻道，10 多億觀眾，只有科學(xué)地劃分進(jìn)而培育市場(chǎng)，最大限度的滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，迷惘的紀(jì)錄片更需要確定自己的受眾市場(chǎng)。只有前期的投入，才會(huì)有后期的產(chǎn)出；獨(dú)家的投入就應(yīng)該由獨(dú)家來(lái)分享；而多家的投資，自然就會(huì)由多個(gè)投資人共同分享。紀(jì)錄片的生產(chǎn)與流通過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)商業(yè)過(guò)程，因此，應(yīng)當(dāng)廣泛吸引社會(huì)資本的注入，吸引尋求不同的投資主體和新的制作資本，并且可以探索多種引資方式，如風(fēng)險(xiǎn)投資、國(guó)際合作、銀行信貸等方式，這是紀(jì)錄片這種高投入、大制作的節(jié)目運(yùn)作規(guī)律的必然之路。資金市場(chǎng)沒(méi)有很好地銜接，就容易形成惡性循環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與創(chuàng)作人員的產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，即懂紀(jì)錄片的人往往不懂市場(chǎng)，懂市場(chǎng)的人往往又不懂紀(jì)錄片，只顧生產(chǎn)，不管銷(xiāo)售是難以生存的。憑借雄厚的資金投入，才能從拍攝技術(shù)、制作人員的配備到市場(chǎng)調(diào)研都先發(fā)制人，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從容不迫地生產(chǎn)出全球市場(chǎng)暢銷(xiāo)的紀(jì)錄性節(jié)目。首先，要有資本和金融的投入，資本是紀(jì)錄片運(yùn)作的物質(zhì)基礎(chǔ)，多渠道的融資是紀(jì)錄片持續(xù)發(fā)展的有力保障。其實(shí)，“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確”本來(lái)就是現(xiàn)代企業(yè)制度中的重要特征。在國(guó)外，如果沒(méi)有版權(quán)，就沒(méi)有人敢與你做買(mǎi)賣(mài)，談合作。對(duì)版權(quán)的維護(hù)是進(jìn)行電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是對(duì)節(jié)目制作人和獨(dú)立制片人的成果尊重，也是電視臺(tái)、制作公司和獨(dú)立制片人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更是電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的合法依據(jù)和基本的利潤(rùn)生長(zhǎng)點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，一部作品最終版權(quán)的后面是投資人按照投資比例劃分的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化和實(shí)現(xiàn)資源的最佳組合。至于以單一鏡頭，或以組為單位鏡頭的隨意使用就更多了。版權(quán)觀念淡漠，署名權(quán)與版權(quán)概念的模糊是中國(guó)電視臺(tái)普遍存在的問(wèn)題。只要是在電視臺(tái)播出過(guò)的節(jié)目，版權(quán)就可以是臺(tái)里的，就可以要求參與分成，電視臺(tái)就可以任意無(wú)償?shù)厥褂眠@些鏡頭。 紀(jì)錄片的版權(quán)紀(jì)錄片在市場(chǎng)化發(fā)展的過(guò)程中，一個(gè)重要的問(wèn)題是紀(jì)錄片的產(chǎn)權(quán)和版權(quán)，探索紀(jì)錄片的版權(quán)問(wèn)題對(duì)于紀(jì)錄片的市場(chǎng)化的發(fā)展關(guān)系極大。得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)的《德拉姆》為何叫好不叫座呢？落下這樣的場(chǎng)景，難免叫人心酸。因而觀賞性差，難以迅速吸引觀眾，也就難以進(jìn)入世界市場(chǎng)。亞洲電視網(wǎng)制作總監(jiān)維克蘭 紀(jì)錄片的市場(chǎng)化管理紀(jì)錄片是一種產(chǎn)品，一種商品的概念在國(guó)際上早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，同時(shí)，紀(jì)錄片也是一種產(chǎn)業(yè)，一種需要講究資本投入和產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要我們不僅僅是投入錢(qián)制作節(jié)目，也需要投入錢(qián)到品牌的宣傳、打造、包裝和其它網(wǎng)絡(luò)等等綜合性的經(jīng)營(yíng)上，正如人們所知道的，Discovery 頻道其實(shí)并不是一個(gè)節(jié)目制作的公司，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)管理和品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu),這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。時(shí)至今日，我們還沒(méi)有中國(guó)人自己的“中國(guó)國(guó)家地理頻道”?？梢哉f(shuō)，品牌是它們的核心價(jià)值。人們一說(shuō)起 Discovery 頻道，幾乎沒(méi)有不知道的，凡是打上他們 Logo 的東西，就會(huì)吸引人的眼球。3 中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化要求 建立適應(yīng)紀(jì)錄片運(yùn)作的機(jī)制 紀(jì)錄片的品牌化我們知道品牌既是制造商、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、