淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略(參考版)
2025-06-30 11:38本頁面
【正文】 文章最后得出以下結(jié)論：(一)電視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略；(二)電視媒體品牌建設(shè)是一項整體的系統(tǒng)工程； (三)電視媒體產(chǎn)品的特殊性決定了電視媒體品牌建設(shè)始終要以文化因素和人文精神為內(nèi)核；(四)精準的定位是電視品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，穩(wěn)定的質(zhì)量是電視品牌建設(shè)的保障；(五)電視媒體的品牌建設(shè)首先是欄目的品牌建設(shè)；(六)要重視并做好電視媒體的品牌包裝、品牌維護和品牌延伸工作；(七)要不斷創(chuàng)新。 文章共分五個部分。鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的迅速崛起，為人們帶來了諸多關(guān)于電視媒體品牌建設(shè)的有益啟示。 鳳凰衛(wèi)視的誕生和近年來的成長騰飛，已經(jīng)成為現(xiàn)代電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段傳奇。電視節(jié)目與其他許多商品一樣，其同質(zhì)化的趨向不容忽視。(12).[4]朱怡璇,[J].視聽縱橫,2007?！弊灾魑幕放迫笔侵苯又萍s我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的問題，因此，推動中國文化品牌的快速、健康成長，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)乃至中國社會全方位可持續(xù)發(fā)展的當務(wù)之急！希望對湖南衛(wèi)視品牌策略及現(xiàn)存問題的分析能對我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展的思考有所啟發(fā)。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。湖南衛(wèi)視的整合營銷模式為其帶來了很好的經(jīng)濟收益，但值得思考的是如何把握好資源的開發(fā)利用程度，不能過度利用以至“濫用”。 湖南衛(wèi)視在節(jié)目框架上還有待于進一步完善，作為一個全國性的綜合性頻道，缺乏教育類節(jié)目，少兒節(jié)目沖擊力不太強等，均使得其整個電視頻道的內(nèi)涵顯得不夠豐滿。湖南衛(wèi)視尚欠缺一個完整的可以持續(xù)盈利的價值鏈。盡管近幾年湖南衛(wèi)視的廣告收入連年飛速增長，但我們應(yīng)該清醒地認識到湖南衛(wèi)視的實際經(jīng)濟效益并不突出。同時，我們應(yīng)該看到，湖南衛(wèi)視的核心競爭力在于時尚節(jié)目的生產(chǎn)能力，而不是簡單的娛樂特色。湖南衛(wèi)視明確“鎖定娛樂”，并據(jù)此連續(xù)多年穩(wěn)居地方衛(wèi)視收視率排行榜榜首。 三、湖南衛(wèi)視存在的問題及啟示正是湖南廣電這種大膽任用年輕人才、相信年輕人才的做法，才使得湖南衛(wèi)視有了源源不斷的創(chuàng)新動力。湖南衛(wèi)視在人才方面的大手筆并不僅僅表現(xiàn)在聘請人才時的“一擲千金”上，對年輕人才的任用也很有魄力，并且收效不錯。其中不乏受到湖南衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)層誠意邀請加重金聘請后而加盟的。 重金聘請專業(yè)人才。湖南衛(wèi)視的決策層對人才的重視也逐漸在其品牌化的道路上發(fā)揮越來越大的作用。 （四）人才戰(zhàn)略。營銷一直是中國文化產(chǎn)業(yè)的軟肋，從實際出發(fā)，認真分析自身的優(yōu)劣勢，量身定做一套營銷計劃，走營銷專業(yè)化道路，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)打造文化品牌的必然選擇。湖南衛(wèi)視的強勢影響、蒙牛的強力支持、傳統(tǒng)媒體的大力造勢、網(wǎng)絡(luò)與手機短信等新媒體的激情互動，全部被整合到“超級女聲”的營銷中，實現(xiàn)了多品牌互利共贏，被業(yè)內(nèi)譽為“整合營銷傳播的經(jīng)典”。湖南衛(wèi)視的整合營銷模式除充分整合自身資源外，還將其合作贊助商、合作媒體等各相關(guān)資源的作用發(fā)揮到了極致，其要義就在于充分利用各種有效媒體及途徑進行整合宣傳，將產(chǎn)品欄目的聲音放大，再放大，最終樹立品牌形象。 “四輪驅(qū)動”的整合營銷模式。通過對欄目名稱、片頭片尾及背景的運用與安排、背景音樂或主題歌等諸多細節(jié)進行統(tǒng)一包裝，始終貫穿上述提到的整體理念與風格特色，給觀眾留下了深刻印象，為整個衛(wèi)視頻道的整體營銷策劃奠定了堅實的基礎(chǔ)。早在1996年，湖南電視臺決策層就不惜重金外請香港“金大陸”對湖南臺進行了全頻道形象設(shè)計。如果說品牌是基礎(chǔ)，是核心，是根本，那么營銷專業(yè)化就是實現(xiàn)品牌價值回報的重要手段，是完善與提升品牌的橋梁與紐帶，兩者是相互依存的關(guān)系。除了《快樂大本營》等“老而出新”的優(yōu)秀欄目以外，湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等節(jié)目，也不斷通過新穎的表現(xiàn)形式將觀眾的眼球牢牢鎖定。例如，觀眾通過短信參與互動給湖南衛(wèi)視帶來不錯的經(jīng)濟收益的同時將現(xiàn)場氣氛、觀眾對節(jié)目的關(guān)注度一度推向高潮，成為國內(nèi)娛樂節(jié)目競相模仿的“促銷”手段。這種大眾狂歡式的實踐開國內(nèi)娛樂之先河。為在創(chuàng)新之路上走得更遠，進一步奠定自身在國內(nèi)廣電行業(yè)的優(yōu)勢地位，2002年，湖南廣電確定了“大片生產(chǎn)”戰(zhàn)略，《還珠格格Ⅲ》的獨家播出很快就掀起了收視高潮。 節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視把創(chuàng)新作為立臺之本，圍繞創(chuàng)新做活品牌，取得了可喜的成績。”對于一個國家民族來說如此，對于一個產(chǎn)業(yè)及更小的個體同樣適用。 （二）注重創(chuàng)新。由此反思：振興文化產(chǎn)業(yè)，把文化產(chǎn)業(yè)做大、做強、做出品牌，當務(wù)之急應(yīng)該是引導(dǎo)整個文化產(chǎn)業(yè)中的廣大個體認清自身實際，對自身進行清晰定位。而《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》欄目則跨出國門搜集素材，其主持人李兵曾到以色列參加“99世界農(nóng)業(yè)博覽會”，努力把那里的高科技農(nóng)業(yè)和“偉大的猶太精神”傳給國內(nèi)的觀眾。 湖南衛(wèi)視的幾大品牌欄目都曾把演播室舞臺搬到了省外甚至是國外。走出“家門”，立足本土也是湖南衛(wèi)視的一大亮點，為更好的落實這一戰(zhàn)略，2003年湖南衛(wèi)視更名為“中國湖南衛(wèi)視”。在受眾定位上清晰明確，是湖南衛(wèi)視制勝的又一法寶。湖南衛(wèi)視一檔情感訪談節(jié)目《真情》，就把許多或悲情或沉重的情感故事由演員演繹成短片穿插在訪談中，既以具象的形式還原了講述者的經(jīng)歷，給人以身臨其境之感，又使其情節(jié)化、戲劇化。 在節(jié)目制作中貫穿娛樂思維已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的一大特長，湖南衛(wèi)視的電視人不僅在綜藝娛樂節(jié)目中運用娛樂元素，而且開始嘗試將娛樂的范疇擴大化，其多檔自辦節(jié)目都體現(xiàn)了這一趨勢。這些娛樂性見強的節(jié)目構(gòu)成強檔節(jié)目，播出量約占每天節(jié)目時間的四成，周末比例更大。 鎖定娛樂。 湖南衛(wèi)視在打造娛樂品牌實際操作中運用的是三個“鎖定”原則，即“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，分別從內(nèi)容、觀眾和市場區(qū)域上對自身進行定位。2004年，湖南衛(wèi)視又秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出“全國收視、全國覆蓋、全國影響、全國市場”的頻道目標，全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。 如果一家企業(yè)或是一個產(chǎn)業(yè)想走上品牌化之路，并把品牌做大、做強，那么對自身的清晰定位就是“萬里長征的第一步”。湖南衛(wèi)視的品牌策略分析及對中國文化產(chǎn)業(yè)的啟示在頻道運營上：2007年廣告創(chuàng)收突破12億元，創(chuàng)收能力穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第一，全國所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺的一套和五套。 從2
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