【正文】 這種設(shè)想非但不能解釋許多企業(yè)成功的原因，而且還將一個(gè)產(chǎn)業(yè)里所有的廠商都引向以同樣的方式追求同一種形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果一定是一敗涂地。某些戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)想僅僅狹隘地依據(jù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種途徑。 　　通用戰(zhàn)略的思想所依據(jù)的前提是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有多種途徑，這又取決于不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的具體情況。然而，如果兩個(gè)或更多的廠商選擇奉行同樣基礎(chǔ)上的同樣的通用戰(zhàn)略，其結(jié)果可能是一場(chǎng)曠日持久而又得不償失的混戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)中有若干個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的廠商在奉行著以不同的客戶價(jià)值來(lái)源為基礎(chǔ)的別具一格的戰(zhàn)略，這種產(chǎn)業(yè)往往是獲利尤多的。因而，通用戰(zhàn)略的組合因產(chǎn)業(yè)而異。例如，有時(shí)根本不存在使一個(gè)企業(yè)獲得重要成本優(yōu)勢(shì)的可行方式，因?yàn)樵谝?guī)模經(jīng)濟(jì)、原材料貨源或其它決定成本的因素方面，若干廠商的處境不相上下。每一種通用戰(zhàn)略都容易遭到采用不同類型戰(zhàn)略企業(yè)的攻擊。還可以用于分析如何向一個(gè)采用一種通用戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻。然而，由于防止模仿效法的障礙并非不可克服，企業(yè)通常就要通過(guò)投資不斷改善自己的地位，給競(jìng)爭(zhēng)廠商提供一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。各種通用戰(zhàn)略都包含著不同的風(fēng)險(xiǎn)。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的措施哪怕是模仿性的，也有可能提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力。然而，除此之外，企業(yè)應(yīng)有準(zhǔn)備去選擇其最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形式，并相應(yīng)解決權(quán)衡取舍。 企業(yè)應(yīng)始終如一地積極進(jìn)取，追求一切降低成本而又不必犧牲別具一格形象的機(jī)會(huì)。例如，企業(yè)的信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是側(cè)重成本還是側(cè)重別具一格的形象？革新首創(chuàng)企業(yè)在同時(shí)追求低成本和別具一格的過(guò)程中，如果不認(rèn)識(shí)存在著模仿其革新的可能性，企業(yè)就可能處于不利的地位。 　　然而，具有低成本和別具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個(gè)企業(yè)的。正像引進(jìn)新的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)管理后勤或在計(jì)算機(jī)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣．引進(jìn)新的自動(dòng)化制造技術(shù)可以收到這種效果。然而，在追求成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象上腳踏兩只船總是容易受到選定一種戰(zhàn)略并積極投資實(shí)施，以期與占有率或相互聯(lián)系相匹敵的精明能干的競(jìng)爭(zhēng)廠商的攻擊。在一種與此有關(guān)的情況下．當(dāng)產(chǎn)業(yè)之間存在著重要的相互聯(lián)系，而只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以加以利用，別家無(wú)法做到時(shí)，成本領(lǐng)先和別具一格也能兼而有之。 　　二、成本受市場(chǎng)占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強(qiáng)烈影響 　　當(dāng)成本地位在很大程度上取決于市場(chǎng)占有率而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、提供的服務(wù)或其它因素時(shí)，成本領(lǐng)先和別具一格也可能兼而有之。因而，企業(yè)必須選擇它打算長(zhǎng)期保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形式。 　　雖然夾在中間的競(jìng)爭(zhēng)廠商們可以容許一個(gè)企業(yè)對(duì)別具一格和低成本兼而有之，但這種狀況往往是暫時(shí)的。然而，如果其競(jìng)爭(zhēng)廠商積極奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，皇冠公司要同時(shí)做到低成本和別具一格的任何嘗試都注定會(huì)使它夾在中間。這正是皇冠瓶蓋公司（Crown Cork）的情況。 　　在以下三種情況下，企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象。同時(shí)，皇冠將其廠房設(shè)備專用于生產(chǎn)既定部分市場(chǎng)的顧客所需求的罐頭種類，并積極進(jìn)取，在現(xiàn)代化的鋼罐兩段成形技術(shù)方面投資?；使诠驹谄淠繕?biāo)市場(chǎng)上，以服務(wù)、技術(shù)幫助和提供種類齊全的鋼罐、罐蓋和罐裝機(jī)為基礎(chǔ)而樹(shù)立了別具一格的形象。金屬容器業(yè)的皇冠瓶蓋公司（Crown Cork and Seal）是一個(gè)企業(yè)在其部分市場(chǎng)同時(shí)獲得成本優(yōu)勢(shì)和別具一格的形象的例子。 　　如果一個(gè)企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象，其報(bào)償是豐厚的，因?yàn)楹锰幨抢奂拥?。?dāng)企業(yè)面臨著也在爭(zhēng)取成本領(lǐng)先的精明能干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它就會(huì)最終遇到進(jìn)一步削弱成本就要犧牲別具一格的形象的問(wèn)題。有時(shí)，企業(yè)如果以前從未在降低成本上下過(guò)功夫，那么它就能在不影響別具一格的形象的同時(shí)收到降低成本的顯著效果。 　　降低成本并不總是以犧牲別具一格為代價(jià)的。企業(yè)想要?jiǎng)e具一格并贏得溢價(jià)，就要有意識(shí)地提高成本，正像履帶拖拉機(jī)公司在建筑設(shè)備業(yè)所做的那樣。由于公司的政策和文化在各經(jīng)營(yíng)單位間相互糾纏，可能造成用一種次等的競(jìng)爭(zhēng)方法與他人競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)導(dǎo)致夾在中間的結(jié)果。這家公司經(jīng)營(yíng)五個(gè)獨(dú)立的飯店聯(lián)號(hào)，每個(gè)聯(lián)號(hào)都面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)有時(shí)可能在同一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個(gè)在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，各自奉行一條不同的通用戰(zhàn)略。通常，一個(gè)企業(yè)必須從中做出選擇，否則就會(huì)夾在中間。克萊斯勒公司、英國(guó)萊蘭公司和法國(guó)菲亞特公司都缺乏成本地位、產(chǎn)品差異或目標(biāo)集中點(diǎn)——它們均受困于中間地位。它在電動(dòng)機(jī)行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被認(rèn)為是步人家的后塵。這兩家公司的獲利能力都被認(rèn)為是良好的。這兩家公司都被認(rèn)為在電動(dòng)機(jī)行業(yè)中掙得了高收益。這種關(guān)系看來(lái)適用于美國(guó)分級(jí)馬力電動(dòng)機(jī)企業(yè)中存在的關(guān)系。在某些行業(yè)內(nèi)，中間地位遭遇到的問(wèn)題可能意味著較小的（目標(biāo)集中點(diǎn)或產(chǎn)品差異）廠商和最大的（成本領(lǐng)先）廠商是最有利可圖的，而中等規(guī)模的廠商最無(wú)利可圖。如果在追求這三種戰(zhàn)略中包含有潛在的自相矛盾，那么這樣一種來(lái)回折騰時(shí)間的做法幾乎總是注定要失敗的。 　　一旦陷人中間地位，往往需要花費(fèi)時(shí)間和持久的努力才能使廠商擺脫這種不值得羨慕的地位。如已討論過(guò)的那樣，成功地執(zhí)行各種通用的戰(zhàn)略涉及到不同的財(cái)力、實(shí)力、組織措施，以及管理作風(fēng)等方面。后兩者的選擇完全可能導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的減縮，甚至絕對(duì)銷售額的減縮。 　　受困于中間地位的廠商必須作出基本的戰(zhàn)略決策。還由于其品種廣泛的產(chǎn)品以及缺乏對(duì)技術(shù)的充分重視，克拉克公司始終沒(méi)有獲得過(guò)如希斯特公司那樣的技術(shù)聲譽(yù)與產(chǎn)品差異，希斯特公司把目標(biāo)集中在大型起重機(jī)上，并大手大腳地把錢花費(fèi)在研究與發(fā)展上。兩家日本生產(chǎn)商—一豐田公司和小松新木公司，采用了僅為高需求量的市場(chǎng)服務(wù)、縮減生產(chǎn)成本和最低點(diǎn)價(jià)格的戰(zhàn)略，還利用了日本鋼材價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略大大抵銷了運(yùn)輸成本。企業(yè)與其損害自己的通用戰(zhàn)略，不如去開(kāi)拓能重演故技．使用其通用戰(zhàn)略或利用與其業(yè)務(wù)上有相互聯(lián)系的新產(chǎn)業(yè)，這樣做往往會(huì)更有利。集中一點(diǎn)包括有意識(shí)地限制銷售潛力。這樣做的后果是慘重的，拉克航空公司最終步入破產(chǎn)的下場(chǎng)。然而，時(shí)過(guò)境遷，拉克航空公司開(kāi)始增添一些花梢做法，增加新的服務(wù)項(xiàng)目和開(kāi)辟新的航線。拉克航空公司（Laket Airline）是一個(gè)典型的例子。企業(yè)千方百計(jì)地爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果一無(wú)所獲，因?yàn)槿〉貌煌问降母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常要采取互為抵觸的行動(dòng)。產(chǎn)業(yè)的成熟程度往往會(huì)加深遵循通用戰(zhàn)略的廠商和夾在中間的廠商之間效益上的差別。 　　一個(gè)夾在中間的企業(yè)只有在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極為有利，或者幸虧該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也夾在中間時(shí)才會(huì)賺到明顯的利潤(rùn)。如果一個(gè)夾在中間的企業(yè)僥幸發(fā)現(xiàn)了有利可圖的產(chǎn)品或客戶，擁有持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)廠商們就會(huì)迅速地來(lái)把碩果攫取一空。夾在中間沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．這種地位通常是經(jīng)濟(jì)效益低于平均水平的一劑救命藥方。 第五章 夾在中間　　企業(yè)采用了每一種通用戰(zhàn)略但卻又一無(wú)所成。部分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的吸引力是個(gè)必要條件，因?yàn)橐粋€(gè)業(yè)里的一些部分市場(chǎng)會(huì)比其它部分市場(chǎng)利潤(rùn)率低得多。這樣，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂(lè)市場(chǎng)上享有勝過(guò)皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　如果采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和其它部分市場(chǎng)并不存在任何差異，那么集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略就無(wú)法成功。 　　采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)從廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)不同方面面的每一方面取得次優(yōu)化優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。它利用生產(chǎn)過(guò)程中的差異為不同的部分市場(chǎng)提供最佳服務(wù)來(lái)獲利。目標(biāo)市場(chǎng)的廣度顯而易見(jiàn)是一個(gè)程度問(wèn)題，但集中一點(diǎn)的實(shí)質(zhì)在于從一個(gè)狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的均勢(shì)之間的差異中獲取利潤(rùn)狹窄的集中一點(diǎn)就其本身是不產(chǎn)生也不會(huì)帶來(lái)足以取得平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的。這種差異意味著這部分市場(chǎng)未能從范圍廣泛地設(shè)置目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．因?yàn)楹笳咴跒檫@部分市場(chǎng)服務(wù)的同時(shí)也為其它部分市場(chǎng)服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)上必須擁有其非同尋常需求的客戶．或者為目作市場(chǎng)所提供最佳服務(wù)的生產(chǎn)和交貨系統(tǒng)必須與產(chǎn)業(yè)里其它部分市場(chǎng)的情況有所不同。 　　集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場(chǎng)上取得成本優(yōu)勢(shì)的叫成本集中；而著眼于在其目標(biāo)市場(chǎng)上取得別具一格形象的叫別具一格集中。采用集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)部分或一些細(xì)分市場(chǎng)．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場(chǎng)服務(wù)而不顧及其它。　　　　　　第四章 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略