【正文】 12，品牌資產(chǎn)的增值管理★P235；品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析L/P235和步驟L/P235+P237；13，品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容★P238；第九章 價格策劃 P240 （S：計算題）1， 企業(yè)定價目標的種類J/P240；2，影響定價的因素P241；★ 3，定價方法三類內(nèi)容（注意計算）P244；4，總成本加成定價法S/P245；投資回收定價法S/P246；可銷價格倒推法S2/P247；密封競標定價法S/P249；5，制定價格的策略種類P250；6，地理價格策略★P250；價格折扣與讓價策略★P251；7，心理定價策略L/P252；差價策略★P254；8，新產(chǎn)品定價策略L/P255；產(chǎn)品組合定價策略★P256； 9，企業(yè)主動調(diào)整價格形式及原因P258；★10，消費者及競爭者對調(diào)價的反應(yīng)P259；11，企業(yè)被動調(diào)整價格的含義及兩種做法P260；★12，企業(yè)采取有效行動后的四種反應(yīng)P262。5，評價和控制新增業(yè)務(wù)規(guī)劃的幾個方面P42；6，新增業(yè)務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容J/P43；7，業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容★P43；如何確定目標P49；8，波特的競爭優(yōu)勢理論★P50；如何執(zhí)行計劃P52；9，產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點★P53； 第三章 了解購買者行為規(guī)律 P581， 消費者購買行為特點J2/P58及模式P59；2， 影響消費者購買行為的主要因素★J/L/P60；3， 消費者購買行為類型P68及決策步驟J2/P70；4， 組織市場的特點★P74；產(chǎn)業(yè)購買類型P75；5， 產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者及影響因素★P76；6， 非營利組織購買特點及方式P81；7， 影響政府購買行為的主要因素P84；第四章 競爭策劃 P881，競爭者分析的內(nèi)容J2/P89； 2，企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容★J/L/P94； 3，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略★J/ L/P97；4，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略J/P100；5，市場跟隨者戰(zhàn)略J/P101； 6，市場補缺者戰(zhàn)略核心及專業(yè)化營銷形式★P102；8， 增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容★P103；9， 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容★P105；10，新興行業(yè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略J/L/P106；11，成熟企業(yè)競爭戰(zhàn)略★P108；12，衰退行業(yè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略★P109； 第五章 營銷信息管理策劃 P1111，市場營銷信息的特征J/P112及內(nèi)容P113；2，市場營銷信息的管理過程★P114；3，市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成★P117； 4，市場營銷調(diào)研的要求及步驟★P119； 5，制定調(diào)研方案的內(nèi)容★P121；市場調(diào)研的方法P127；6，簡述案頭調(diào)研方法★P128；簡述觀察法★P129；7，簡述詢問法★P130；問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題P133；8，市場營銷預(yù)測的原則、內(nèi)容與步驟P140；9，市場營銷預(yù)測的方法（定性、定量）★P145；第六章 市場選擇策劃 P1521， 市場機會的重要性、一般特征及類型P152；市場機會的本質(zhì)、一般特征及在尋找和識別市場機會過程中應(yīng)當注意的方面L/P152；2， 簡述顯性市場機會與隱性市場機會J/P155?！H市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務(wù)的比重?！H市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導(dǎo)致營銷目標的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營銷策略的實施，才能保證營銷目標的圓滿實現(xiàn)?！H廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系?！‘a(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）?！⌒枨笠蛩?，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國際協(xié)定?！H產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性?！≡O(shè)計并開發(fā)全新產(chǎn)品。　產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時不改變宣傳方式?！H產(chǎn)品的設(shè)計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風(fēng)險大。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。（優(yōu)缺點）P406　國外組裝業(yè)務(wù)：運費低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機會。　設(shè)立駐外的外事處。　利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商?！∈侵干a(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構(gòu)。　國際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品?！鴥?nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金?！∈瞧髽I(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機構(gòu)，有他們負責(zé)出口業(yè)務(wù)?！≌深A(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施?！∥幕h(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念?！〗?jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入。（方法）P393　案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機構(gòu)資料，文獻資料。（市場營銷控制手段）P388　市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益?！∈袌鰻I銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率?！∧繕耸袌稣加新省钙髽I(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比?！〉貐^(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)?！′N售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。　建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。　回避控制就是管理人員采取適當?shù)氖侄?，避免不適當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。　分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。　增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新?！∥幕湍Ｊ剑菏窃谡麄€企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕押献餍湍Ｊ降膮⑴c成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用?！『献餍湍Ｊ剑簩⒂媱潧Q策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負的責(zé)任?！￠L期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為?！I(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。營銷部門認為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質(zhì)量。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出?！∈袌鰻I銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認知質(zhì)量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進行處理?！∈袌鲂徒M織：當當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的?！‘a(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的?！」δ苄徒M織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位?！〕墒煨袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。）　清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理?！〕吠瞬呗浴艞壊呗浴＃√岣呤杖氩呗裕ń档蛢r格，強化促銷，增加服務(wù)項目，進行產(chǎn)品改進?！》€(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型?！《嘟腔?jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)?！∈袌鰟?chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場?！‘a(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心?！∈袌鰸B透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道?！∈袌龈S者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。　提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性?！∈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者策略：擴大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途?！∨袛喔偁幷叩姆磻?yīng)模式：當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競爭者的目標，策略和實力決定的?！」烙嫺偁幷叩膬?yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關(guān)情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手數(shù)據(jù)，通過別人的介紹或個人經(jīng)驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調(diào)查。　確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側(cè)重點是什么，才能估計出競爭者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競爭者進入新的細分市場的目標。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實行的政策性壟斷?！」杨^競爭市場：是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進入該行業(yè)是相當困難的，任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強的成本意識?！艛喔偁幨袌觯菏侵竻⑴c某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴?！οM者客戶進行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟收入與財產(chǎn)狀況，有何消費特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。　貢獻比率分析?！∩唐分苻D(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率。　不同商品的銷售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點?！】蛻粢话銟?gòu)成分析：將自己負責(zé)的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類。　抓住轟動事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日?！⊥瑯I(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織?！」δ苄怨?，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工。（界定營銷對象的重要性）P319　公共關(guān)系實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)?！∵M行市場調(diào)查。　方法：面向消費者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗法　面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪問法?！「傎??！I(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展?！′N售點陳列和商品示范表演?！p價優(yōu)待：（減價標志設(shè)計）標簽上的運用，軟質(zhì)包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。（方式）P298　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。　針對零售商的營業(yè)推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭?！V告效果預(yù)測?！V告策略?！V告對象?！∈袌龇治觯喊ê暧^環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究?！′N售效果測定