服務(wù)營銷管理知識講解(參考版)
2025-06-28 16:49本頁面
【正文】 。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計、社交三類有形 展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。(3)社交要素。(2)設(shè)計要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于 環(huán)境要素。 6．有形展示策略 由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。公司內(nèi)部服務(wù)即公司對內(nèi)部員工的服務(wù)，它的服務(wù)質(zhì)量包括兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如財務(wù)收入；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場執(zhí)行著不同的價格，因為世界各地的消費(fèi)者購買力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。 服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價策略。 4．價格策略 與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。 對服務(wù)人員理解顧客非語言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個關(guān)鍵。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時，并不意味著顧問人員應(yīng)該說話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。笑、皺眉頭、沉默的時間、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。在服務(wù)交易中，顧客的感覺是關(guān)鍵的信息。 非語言行為會影響服務(wù)質(zhì)量。這些公司這樣做并不只是因為派遣美國人去這些國家需要給他們支付較高的報酬，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務(wù)。 但是，在國際服務(wù)營銷中，語言技巧有時也會是關(guān)鍵。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來處理頻繁的購后電話。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷售的顧客就會感到不快。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價上存在很大的差異。“四季旅館”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和茶水等。例如，日本人習(xí)慣于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活動。 旅游服務(wù)通常也需要實行差異化策略。在墨西哥，人們一般用現(xiàn)金購買住宅，因為在那里人們無法為買房子取得銀行貸款。在美國，典型的銀行按揭是30年?，斕卦谒纳痰昀镌O(shè)置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。K因此，在西班牙，最關(guān)鍵的銀行服務(wù)屬性是銀行服務(wù)的方便性。西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。金融服務(wù)便是如此。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。 ?。ㄈ?服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。這是一個很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與顧客忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。實際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無論是50年代的消費(fèi)者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。 （二） 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫，最早始于90年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。不然的話，雖然他在我這里購買了這個產(chǎn)品，回去后，他發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品達(dá)不到他所期望的好處，他就會認(rèn)為我們欺騙了他，這就是我們的企業(yè)走向毀滅的開始 。為了縮小這種差距，一些服務(wù)企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營銷溝通辦法。 服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯或者過分夸大其承諾、濫許承諾造成的。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識、團(tuán)隊協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。 當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時，這種差距就產(chǎn)生了。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無條件滿足，那么對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會加大。但服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是有限制的，任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化決不能搞“一刀切”，而只能對那些常規(guī)性的服務(wù)項目和環(huán)節(jié)特別是顧客不參與的服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。而且通過服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使服務(wù)行為有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的質(zhì)量控制和管理。對顧客期望的認(rèn)知向服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的轉(zhuǎn)化程度還取決于任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。目標(biāo)設(shè)置是一個組織存在的前提，它不僅有利于提高組織和個人的行為水平，而且有助于組織的全面控制。許多服務(wù)企業(yè)容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標(biāo)上，而對服務(wù)質(zhì)量管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)質(zhì)量管理水平較低。 服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時，會因為質(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個原因，使管理者對顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯誤率就越高。第三是管理層次。服務(wù)執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需求和期望，他們掌握的信息要向上逐級傳遞，直至到達(dá)企業(yè)最高主管。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。服務(wù)企業(yè)對市場調(diào)查及其他一些不能帶來
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